电子商务成败 小细节中的大智慧

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对于细节的作用和重要性的认识，古已有之，中外共见。老子曾说：“天下难事，必做于易；天下大事，必做于细”，它精辟地指出了想成就一番事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯?凡?德罗，在被要求用一句话来描述他成功的原因时，他也是只说了五个字：“魔鬼在细节”。这些经典名言对于做人做事具有普适性，搞好电子商务营销莫不是如此。

服装B2C企业V公司超越PPG成为B2C男装老大的成功秘诀何在，大家都想知道。其实秘诀应该包括大家都知道的“细节致胜”。V公司是怎样重视细节，我们从其总裁的这段话或可窥见一斑：“我不喜欢有线头的衣服，总觉得那是次品，后来才知道，每件衣服在出厂时都是有线头的，只不过在名牌的专柜上，服务员说去拿库存时，都利用‘消失’的时间，把线头剪掉了，把包装弄好了，所以档次就体现出来了。在V公司的仓库，就有很多人做类似的事，发货之前一定会检查，会用玻璃纸包装好，用雷军的话说，就是要给人‘开包瞬间的快感’，其实玻璃纸的成本就只有两分钱，但是这样给人的感觉会很好。”连线头这样的细节都注意到了的V公司，其电子商务营销定然不会差到哪里去了。那些苦苦寻觅电子商务营销之道的企业该从中受到启发和借鉴。

V公司的成功固然得益于公司本身重视细节，但客观地讲，也离不开为其提供电子商务营销服务的龙拓互动公司。该公司CEO苏义一贯秉持的观点是“电子商务营销不可忽视主线和细节”即“把顾客所进行的从查找商品→发现商品→订购商品的过程是整个网络卖场立足的根本，当作网站最主要的运营线索。不断优化对整个网站提袋率提高起决定性影响作用的是满足顾客浏览、查找和购物等各环节页面上表现出来的各种细节。”理解其中精髓，简单地说就是要注重那些“讨好”顾客的细节。

电子商务竞争决定成败的必将是微若沙砾的细节，细节的竞争才是最终和最高的竞争层面。许多有远见的公司正是越来越深刻地认识到了这一点，所以才主动与顾客联系沟通。人非草木，孰能无情。你越是对顾客有情，顾客就越会对你的公司及产品有意。电子商务网站要想自己的生意红红火火、蒸蒸日上，频频得到顾客报来的“李”，最要紧的是从细节处入手源源不断地投顾客以“桃”，献顾客以心，施顾客以情。

世界一号搜索引擎谷歌在流行之初，用户对“google”中到底有几个“O”和这个字母的排序并不清楚，自然容易引起一起目标用户流失。谷歌公司不愧是知名企业，有大智慧，不管你是输一个、二个或三个“O”（gogle、google、gooogle），结果都一样进入google首页。一个小细节网络的是众多用户。谷歌这个“讨好顾客”的智慧同样适用于电子商务营销。你的电子商务网站如果在细节上不方便顾客查找、发现商品、订购商品或者某些细节让顾客的心理感受不适，顾客就会流失到那些方便他们的网站上去。这就要求你必须站在“讨好顾客”的视角来检视现有网站还有那些缺陷，补齐短板。

举个例子，当当网在订单生成一直到客服对订单进行处理，状态都是“未审核”。而卓越网将订单分为“未处理订单”和“已处理订单”，并在短时间内进行了这种状态转化。就是订单显示这一细节，作为顾客你会选择谁不言而喻。为什么顾客更倾向于后者呢？因为这种及时处理的细节方便了顾客订购、让顾客心理有被尊重的感觉。

不管是从电子商务营销的专家还是从各种案例来看，我们的电子商务营销千万不能对那些“讨好”顾客的“细节”嗤之以鼻，让顾客得到服务实惠的往往正是这些“细节”，让商家拉住回头客从而取得竞争优势的也正是这些“细节”，与那些过眼烟云的“承诺”相比，这些以情传意，讨好顾客的细节更显得弥足珍贵。（互联网整理）