市场冰冻期 家居卖场五大策略战略调整

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《寻找市场“正能量系列”》：

2010年至今，楼市调控政策的持续出台，让各地区楼市迅速冷却，乃至冰封。家居行业作为房地产的下游产业也同样受到巨大打击，市场份额急剧萎缩。伴随业绩下滑、利润缩水、竞争加剧、渠道压力等因素的叠加，有关家居行业的负面新闻层出不穷。

其中，以家居卖场最为突出，主要表现为卖场关门倒闭、商户撤场、商户逼宫等等。据不完全统计，2012年以来仅“商户逼宫”的群体性事件就上演了不下10余次。9月份《经济半小时》有关“北京家居卖场半年关闭8家”的报道更是将家居卖场生存现状推到了风尖浪口。

2012年家居卖场   危机四伏

2012年春节一过，家居卖场就危机四伏。部分卖场因经营不善被迫关门、转型，部分卖场因商户撤场而空置，一些新卖场也由于招商难一而再的推迟开业时间。其中不乏全国连锁知名家居卖场的身影。

记者调查了解，春节后家居卖场就掀起了一轮“倒闭潮”：东方家园家居广场关闭立水桥店、集美家居关闭万家城店、红星美凯龙关闭广州琵洲店和南京奥体店、香江家居关闭重庆店、家得宝关闭在华所有门店……与此同时，八方龙灯具市场、瑞丰国际灯具港也黯然转型经营其他品类。

除此之外，家居卖场还遭遇了商户的“逼宫”、“叛逃撤场”等。据了解，今年以来红星广西柳州店、长春店，居然之家沈阳店，宜家家居深圳都爆发了“商户逼宫”事件。与此同时，红星深圳布吉店、常熟店，居然之家太原河西店，集美家居天津店均有大量商户撤场的现象。

另外，记者还了解到，以国门一号、香江家居CBD、祥和之家为代表的新卖场由于“招商难”而多次推迟开业时间。

日前，记者从商务部流通业发展司发布的全国建材家居景气指数中获悉，2012年1-6月份，全国规模以上家居卖场销售额同比下降7.66%，这也是近五年来首次出现的增速下滑。对此，业内指出家居行业进入了前所未有的“冰冻期”，新一轮的洗牌已初现端倪。

自我调整    家居卖场五大策略力求破局

市场环境下，如何细分市场需求、提供针对性服务，以此来应对楼市调控带来的系列影响是理性企业要面对的课题。搜狐家居记者在市场调查中发现，现阶段各家居卖场已展开了多种策略进行自我调整，主要表现为以下五大方面。

策略一：挤掉自身泡沫 理性求发展

市场份额的不断萎缩，让家居卖场意识到“以规模取胜”的时代已经结束。放缓扩张的步伐、关掉那些经营不好的店面，成为当下很多卖场的选择。年初，集美家居就选择关掉了万家城店。原来集美在北京北部除了万家城店外还有北苑店和水屯店两个分店，三个店面的地理位置同处一条线上且垂直距离不到20公里，“关掉万家城店后，剩下两个店的密度适中，业绩也有明显的提升”，集美家居总裁赵建国如实告诉记者。

像集美家居一样“断臂求全”的企业不在少数，东方家园家居广场年初关掉了业绩不佳的立水桥分店，家得宝关掉了在华所有门店转向线上电商业务等等。

卖场分布密集已成为家居行业的一大通病。来自中国家具协会的统计数据显示，按行业标准一万平米年销售1亿元来计算，2011年家具建材行业实现年销售额约2000亿元，也就是说有2000万㎡的卖场面积就能够满足市场需求，而目前国内家居卖场的总面积已经超过了4000万㎡，如果未来行业的走势不发生变化，就有50％的卖场面积属于过剩。对此，业内指出，“与其赔钱硬撑还不如断臂求全”，卖场应该从自身做起果断的关掉那些多余的卖场，理性扩张理性规划。

策略二：精准营销 实现特色化经营

核心竞争力是一个企业在市场中立足之本。然而，多年以来家居卖场一直都采用千篇一律的“出租商铺给商户，收取租金”经营模式，同质化已成为阻碍卖场发展的一大障碍。不过值得庆幸的是，市场压力下，越来越多的家居卖场开始走“特色化经营、差异化定位”的道路。

以红星美凯龙为例，其北京五个店都根据周边人群进行了细分化调整。朝阳路店定位为区域生活中心，东四环店因靠近CBD转向走国际化、高端定制等时尚路线，西四环店定位为品质店，北五环店定位为家居行业的奥斯莱斯，北四环店则锁定目标群精英人群。对于升级后的红星美凯龙，业内点评为 “特色化经营、专业化服务”。红星美凯龙副总裁王伟告诉记者，在市场整体趋冷的环境下，其管辖的京沪地区销售额与去年同期相比实现了逆势增长，1月-9月9日，与去年同期相比，北京增长27%、上海增长18%，“这主要得益于对卖场进行了精准定位”。

业内指出，目前市场上大部分家居卖场都陷入了经营同质化的尴尬局面，其结果是品牌商户进驻几个卖场、交几份房租，但却都是做一份生意，自己和别人“打假”、自己和自己“打架”。为此，业内点评，找准定位、特色化经营是卖场走出这种困局的有效办法之一。

策略三：拓宽经营范围 抢占新市场

“多条腿走路”拓宽经营范围也是当下家居卖场普遍采用的调整策略之一。红星美凯龙首开家居卖场经营灯饰灯具先河，在北京北五环商城内开出经营面积8000平方米的灯饰博览中心；十里河灯饰城开出了国内首个工程灯大楼，专营商业、办公照明等工程灯；集美家居在家居建材的基础上增加了酒店、红酒、皮革、电器等经营业态；居然之家顺义店也首次引入办公家具板块……类似的例子举不胜举。

美家居总裁赵建国告诉记者，“调整后的集美是一个真正意义上的综合业态商场，对客流、销售额的提升都有很大促进作用，2012年上半年销售额实现了同比增长30%”。

业内点评到，企业存在的价值在于能全方位的满足消费者的需求。随着“大家居”概念的不断兴起，仅局限于“家居购物一站式”已不能满足消费者的需求。为此，卖场根据不同需求增加经营范围，不仅能更好的服务消费者，而且还能弥补企业短板、扩大企业自身竞争力。

策略四：服务升级 以软实力赢市场

虽然经过十多年的发展，但至今售后服务依然最为消费者所诟病。从中国消费者协会统计的数据显示，家居消费投诉已位居所有投诉前十位。为了最大程度的服务消费者，3月份居然之家发起了“明码实价”服务，承诺向消费者销售商品和提供服务时明码标价，并按照标价与消费者进行结算，不接受任何讨价还价的行为。随后，集美家居、蓝景丽家、城外诚等卖场也陆续宣布推行“明码实价”，得到商户和消费者的一致认可。

业内指出，由于家具行业缺乏成熟的价格体系，终端流通渠道一直没有像家电、服装百货行业一样实现“明码实价”，虚高、混乱的价格已严重阻碍行业的发展。卖场推出“明码实价”不仅节约了消费者的购买成本，还能让消费者和商家把交易关注点从价格上转移，有利于引导家居的健康消费和理性消费。

除了“明码实价”以外，家居卖场还推出了“比价服务”、“增加班车接送”等各项服务。业内点评，一个成功企业背后，功不可没的当属领先的服务理念。在变化莫测的市场环境下，卖场只有不断创新服务理念才能提升卖场服务质量，只有这样才能更好的以软实力赢得市场。

策略五：渠道多元化 试水电子商务平台

“经商之道，渠道为王”，有平台就意味着商机。近年来，越来越多的家居企业开始尝试电子商务。这一新趋势也挑战着作为众多企业“渠道命脉”的家居卖场的低位，不过记者发现，卖场并没有将电商这一新兴渠道作为“竞争对手”，而是积极的展开了尝试和探索。以2012年为例，红星美凯龙推出了红美商城、蓝景丽家对其旗下电子商务平台进行了改版、集美家居也与某网站联合推出了家居电商体验馆等等。

随着电子商务平台的不断完善以及80后消费大军的悄然兴起，电子商务爆发出惊人的发展空间。业内指出，电商快捷、便利、信息量大，无疑会发挥越来越大的作用，将是未来企业的赢利点所在。而作为传统渠道的卖场，涉足电商还有很长的路要走，虽然前景尚未可知，但积极的尝试和探索的精神仍然值得称赞。

业内：冷市下    企业需重新调整经营理念

虽然刚刚结束的黄金周众卖场并没能力挽狂澜，但多数卖场表示销量较去年同期有所提升。对此，有卖场负责人将其归结为“得以于企业采取的创新营销策略和精准定位”。由此可见，市场冰冻期，家居卖场展开的自我调整策略还是有一定的效果。

中国建筑材料流通协会秘书长孟国强接受记者采访时表示，在市场环境不尽人意的状态下，家居卖场不能坐以待毙，理应积极展开自我调整。不同的市场环境下，找到适合企业的理念很尤为关键，好的家居理念不仅能帮助企业突破困境，还能引导消费者正确消费、合理消费、有品位的消费。

对于现阶段家居卖场应该如何破局？在接受记者采访时，业内普遍认为，现阶段家居卖场应该树立危机意识，时刻做好竞争的准备，只有这样才能在市场中立于不败之地。

首先，理性的对待房地产市场对家居行业的影响，不应该过分悲观。从目前状况看，中国人民的住房问题远远没得到解决，国务院调控楼市的目的是确保房地产行业能更加健康的发展，房地产在今后很长一段时间内仍将是国民经济的主导行业，所以家居市场份额不会萎缩。

其次，每个行业都有自身发展的规律，不可能永远都处于高潮期，家居行业也如此。从家居的发展阶段来看，行业的暴利时代已经结束，企业应该脚踏实地的开辟新市场，相信最先看到这些商机并且投入开发的企业最终必将赢得市场。

第三，现阶段的家居建材行业并非没有任何亮点，国家主导开发的套保障房将带来巨大的商机。保障房对家居建材的需求量不可估量，企业需把握好商机。

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