面向CRM企业销售信息系统主要数据模型

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      1 引 言

　　面对愈演愈激烈的市场竞争，如何稳定老市场k开拓新市场已经成为企业各层管理者的中心工作，企业工作被形象描述为“马鞍型”。作为两鞍之一的市场营销首当其冲成为企业的工作重点，为搞好市场营销，越来越多的企业派出了营销精英队伍，建立了庞大的销售网络。但是，这样的营销战略并没有给企业带来预期的效果，企业仍然停留在低水平的竞争，包括不顾效果的广告、不顾血本的降价。由现代信息技术，尤其是Internet带来的电子商务，使我国企业还未在传统营销环境中增强竞争力，又面临新的营销方式，乃至企业运作革新的挑战。

　　客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)自1999年提出以来，得到越来越多的注意。它彻底地转变了企业的工作中心，由以“财务为中心”转变为以“客户为中心”。客户关系管理以市场、销售、服务、技术支持为主要内容，力图加强客户关系、改善服务质量，栓牢老客户、吸引新客户。国外已经开发出许多相应的CRM软件。综合分析，这些系统以企业市场营销工作需要为目标，缺乏销售进销存基本业务，没有涉及与企业其他相关部门的信息关联，将系统与企业其他部分的关系简单地归结为与ERP的连接。在过去的信息化实践中，从MRP、MRPⅡ、ERP、CIMS到SCM，企业投入了大量的人力、物力、资金和时间，但是收效甚少。企业应该如何实施CRM，仍然是一个复杂的系统工程。

　　与世界上发达国家中的企业相比，我国企业还处于一个市场落后、不成熟和不规范、政策法规不完善的一个市场环境，企业要实现跳跃式发展，才能快速发展，但是在跳跃发展中，也要注意适应性。因此本文运用现代管理理论和方法，根据我国国情和企业特点，以整机生产、销售和配件销售的企业为背景，分析了面向客户关系管理的企业销售信息流，设计了系统的主要数据模型，分析了满足客户个性化产品定制需要的主要数据结构，研究了相应信息系统的设计思想和全方位的系统结构与主要功能，分析了系统开发的关键问题。

　　2 面向客户关系管理的市场营销信息流分析

　　面向客户关系管理的企业市场营销就是通过满足客户服务需要，达到充分挖掘、利用客户资源之目的。因此客户关系管理并不是简单地依靠企业的营销部门就能搞好的，它应该成为企业全部业务工作的宗旨，贯穿到全体员工各个层次的工作中。为搞好“客户关系管理”，相关的主要实体有公司领导、技术部门、质量部门、综合管理部门、财务部门、市场人员、销售业务员、维修员、分销商、客户等。企业知识理论揭示企业竞争优势并非来自于企业外部市场力量，而是来自于企业自身的知识。知识管理就是管理信息流，把正确的信息传送给需要它的人，让他们迅速地利用这些信息采取行动，其目的是提高公司的智商。以现代信息技术为支撑、面向客户关系管理的企业销售信息系统就是利用信息、知识的价值，沟通企业营销各要素。它既是一种业务的自动化系统、决策的信息支持系统，也是信息系统产品，通过该产品，客户能得到以信息为形态的各种服务，满足其个性化服务需求。因此，分析企业销售信息流使实施面向客户关系管理是关键，解决“信息孤岛”是开发这类信息系统的瓶颈。

　　面向“客户关系管理”的企业销售管理模式中主要实体以及主要信息流。在这个模式中，集成了企业各种优势，形成了一个全方位的市场营销体系，沟通了销售前方(异地)与销售后方(异地、本地)的信息交互，沟通了销售与技术服务，沟通了销售与其他相关部门的信息交互，充分利用信息战略资源，集成企业的知识资源，由被动的、单一的、分散的销售转为主动的、全方位的、集成的市场营销，从而提高企业市场竞争优势。以销售点为例，分布各地的销售点需要方便、及时地获得各种信息：提前获得新产品的研究与设计信息，事先做好新产品市场的开拓;方便地获得“三包”相关的整机档案信息，做好主动服务，且避免误包;获得产品生产计划与总库存信息，保证及时供货+获得产品维修信息，主动销售，激活下一轮产品需求，保持回头客率;获得整机销售信息和客户信息，做好客户的个性化服务，形成服务一条龙;全面、及时掌握各销售点、销售人员、维护人员、分销商的各种情况，及时调整和整合销售队伍，保证企业市场营销的各种理念和方法得以落实。

　　3 系统数据模型

　　为满足各个层次工作的需要，面向客户关系管理的企业销售信息系统需要销售业务层信息、知识层信息、管理层信息和决策层信息支持。

　　销售业务信息记录当前的销售业务状况，包括客户定货与合同信息、产品进销存记录、客户信息、客户服务信息、客户回访信息、三包信息、产品故障信息、产品使用信息、销售反馈信息、产品维修信息、客户产品现状信息等。销售知识层信息模型应该按数据仓库的思想设计，采取星型连接，其中事实表有销售明细、客户定单、故障明细、产品现状等，维表有客户、产品、产品类别、地区、故障、销售方式、分销商、销售渠道、业务员、配件、客户行业等(图3)。为今后统计分析的需要，销售知识层还要建立相关的样本数据库，如客户销售明细、故障明细等。

　　由于决策层和管理层个体不同的决策偏好、不同的风险态度、不同的决策分析思路等，所需要的信息不同，因此其信息模型应该按数据集市的思想设计。

　　其他相关业务的信息库包括技术信息、质量信息、计划信息、生产信息、财务信息等。其他相关业务的信息库存储应该是销售需要的信息，而不是数据。技术信息主要包括可供客户定制的产品物料需求清单、新产品开发计划;

　　质量信息有供三包期使用整机档案信息、制造过程中的质检信息等;计划信息有产品总装计划、新产品生产计划等;生产方面的信息主要是客户定制产品的生产进度情况;财务信息主要是原材料价格、人力成本、机器成本、以及各种费用分摊，结合产品物料需求清单信息，销售业务员就能根据实际，心中有数地完成产品报价和合同谈判。

　　以合理的价格满足客户的个性化产品定制需求是实施客户关系管理，乃至电子商务的关键。通常产品物料清单(BOM)的传统数据模型注重表示产品/部件的静态结构，为满足客户的个性化定制服务，其存储量会急速膨胀，影响存取速效率。所以具有良好结构的BOM数据模型应该分为记录静态结构、记录可选结构和客户定制结构等部分，其中静态结构记录了产品/部件的基本结构，其粒度细到原材料;可选结构记录产品/部件结构中的可替换零部件以及可选件;客户定制结构记录特定用户在特定时间对某产品的个性化定制。满足客户个性化产品定制的BOM，其数据模型可以按照星型连接的方式建立：由静态结构事实表和可选结构、客户定制结构维表组成。

      4 系统主要功能与结构

　　面向客户关系管理的企业销售信息系统是一个以管理信息系统为主，兼有专家系统的综合性信息系统，既具有业务处理能力，又具有信息分析、专家支持功能，其主要功能分为六类：营销、销售、服务、技术支持、信息分析和电子商务。

　　营销作为销售的事前工作，其主要功能可分为市场需求分析与预测、客户定制、产品报价、合同管理、促销活动与分析、预算等。

　　销售以实现销售活动的自动化、主动化为目的，其主要功能有产品/配件的进销存管理、产品/配件调拨、产品/配件物流、三包服务、维修服务、销售统计、业务员管理、销售费用控制、销售分析等。随着第三方物流业的发展，企业的产品/配件物流可依托第三方物流业完成，以减少销售成本和费用。销售应该跟踪产品的全生命周期，记录产品的现状，以实现产品的主动销售。

　　客户服务以为客户提供互动服务为目的，其主要功能可分为客户信息管理、客户服务需求和实施、呼叫中心等、随着信息技术的发展，客户可以采取多种方式接入企业的销售信息系统，如手机、传真、电话、电子邮件、Web浏览器等，不同的方式，其信息记录格式不同，因此系统应该向统一消息服务方向发展、

　　技术支持以对与产品的技术问题相关的信息与知识的维护，其主要功能是故障诊断分析，一是为异地的维修员提供强有力的技术后备支持，另一是为企业R&D部门的产品技术改造等提供信息。技术专家是企业稀缺的财富，而为提供技术支持的应该是专家级的，因此技术支持应该按照专家系统的机理来开发。

　　信息分析的用户主要是知识工作者，其主要功能是按照主题的设计，完成从销售业务信息提取不同粒度信息，并加载到数据仓库中，按照管理者和决策者个体的需要，从数据仓库中加工信息，加入数据集市中，完成各种分析、实现主动销售是CRM的目的之一。整机销售、服务、维修应该是一个生物圈，整机销售就产生了服务和维修要求，维修活动又可能会产生新的整机购买需求。在现实中，企业往往注重的良好服务产生的被动销售，而忽视了由维修可能产生的主动销售需求。例如家电企业注重新产品销售后近期的跟踪，而没有对历史销售的产品状态跟踪，从而失去了主动销售的机会，信息分析应该有发现“主动需求”的分析功能。

　　信息分析功能应该按Parsaye提出的5层决策支持空间来设计(图4)。数据空间支持用户根据关键字查询销售信息，聚合空间是根据销售决策关心的主题，操作经过多种聚合运算后的数据，影响空间分析与处理企业销售中一组要素对另一组要素的定性影响，例如售后服务方式对顾客满意度的影响，变化空间观察市场营销中问题相关事物的变化以及变化的速度;在几何空间的支持下，用户可完成基于“距离”的各种因素定量分析，例如价格对销售量的影响，从而弥补了影响空间的定性影响分析的不足。

　　电子商务是一种新的销售模式。根据麦肯锡提出的销售方控制、采购方控制的、中立的第三方控制的3种E_C战略，企业选择相适应的战略实现其电子商务。其中第三方控制战略是一种外包式的电子商务，其特点是使企业可以低价的、快速、方便的、有选择的实施电子商务。

　　鉴于系统用户的流动性，系统的结构应该将n层C/S与B/W/D计算模式相结合，其中前者用于本地，后者则用于异地，数据存储则采取定期同步的分布式数据库、数据仓库(图5)。本地完成数据收集、加工与存储，异地完成信息查询、统计和分析。

　　5 结 论

　　某企业以生产、经营工程机械产品和配件为主，在国内设置有几十个销售子公司，主要通过分销商销售产品和配件，销售市场以国内为主，少量国外、由于工程机械这类产品一般在工地使用，因此这类产品具有客户分散、使用环境恶劣、寿命短等特点，在加入WTO企业将面临更加激烈的竞争。尽管该企业在销售方面也开发了信息系统，但是其功能主要局限在企业内部的整机与配件的进销存业务，随着销售网点的扩大，企业相关主管人员难以快速、准确掌握市场信息、企业销售情况，其销售的管理和决策依赖于不完整的信息。

　　为实现销售业务的信息化，通过企业开通的集成信息平台，消除销售与其他部门的“信息孤岛”，提高企业销售管理与决策的科学性、准确性和柔性，提高客户服务水平，提高企业的市场竞争能力和开拓能力的目的，我们按照上述的研究，为该企业开发了面向CRM的、集整机与配件销售、技术服务为一体的销售集成管理系统。该系统采用了图5的结构，其数据模型按照图2的体系结构设计而成。由于该企业产品的特点，系统采取集中式数据库，以保证企业运作的需要。除电子商务功能外，系统目前已经实现了其他全部功能。系统的信息分析功能以形成整机销售、服务、维修生物圈为主要目标，以客户、整机、分销商、分公司、维修点为最高级分析维表。提供5层决策支持空间的分析，满足了该企业相关决策者和管理者的工作需要。

　　该系统采用3层的C/S与B/W/D两种计算模式。采用HTML、VB Script、Java Script，以及ASP技术、Java Applet技术和Visual Basic、PowerBuilder等开发工具，数据库管理系统为MS SQL Server 7.0该系统正在企业发挥出强大的作用。

　　在该系统开发与实施中，我们认为有信息共享与信息分析两个关键问题需要解决：

　　1)共享信息和知识是实现面向客户关系管理销售信息系统的关键。通常企业按销售业务员的销售额来计算其业绩，并与其报酬挂钩，往往也由于业务员的变动，使企业可能丢失了这类信息，所以销售信息是一类非常敏感的信息。在实施面向客户关系管理的企业销售信息系统时，企业要消除“信息孤岛”，不仅要保证销售部门内信息的流畅，销售业务员能通畅地获得其他业务信息，还要保证销售信息能被其他相关的部门方便地获得。

　　2)要真正实现客户关系管理的销售，系统中信息分析是非常重要的功能。信息分析除了按照主题，抽取不同粒度的信息加入数据仓库中外，对存储在数据库中各种数据的分析、基于数据挖掘的知识发现是两个重要的、不可缺少的功能。