透彻理解客户需求，开发有竞争力的新产品
深圳汉捷研发管理咨询有限公司 资深顾问徐旭
产品竞争力来源于对客户需求的透彻理解，只有透彻理解客户需求，才能开发出有竞争力的新产品。很多产品因为没有很好的理解客户需求导致开发出的新产品不受市场欢迎，其中最主要的原因在于：一是对客户需求缺乏全面了解和分析，二是未能把握住关键差异性客户需求。
透彻理解客户需求，要对客户需求的各个方面进行全面了解和分析。
我们分析客户需求，往往容易局限于产品功能、性能的分析，其实客户需求的各个方面，如外观、安装简便性、产品易用性、使用安全性、可维护性、使用成本等，都可能成为决定产品竞争力的重要因素。要透彻理解客户需求，提升产品竞争力，必须全面了解和分析客户需求的各个方面，包括客户从认识、接触产品开始到购买、使用产品，最后到废弃产品的整个生命周期的各个方面，如图一所示：
图一：产品全生命周期客户需求分析图
首先，要考虑客户认识产品过程中的需求：品牌是否能满足客户心理安全需求？形象是否能满足客户显示地位的需求、对风格的需求？是否能满足客户低成本鉴别的需求？等等。据统计6成以上快速消费品购买者选择知名品牌产品的最主要原因在于其难以鉴别产品好坏，其鉴别成本比产品之间的差价高得多。一家做蓝牙耳机的企业最近非常苦恼，其新研制成功的蓝牙耳机具有良好的品质和外观，但由于一直以来该企业是做零部件产品，其品牌在大众消费者心目中几乎没有影响力，最终只能选择暂时放弃自主品牌，重点发展代工业务。
其次，要分析客户接触产品过程中的需求：渠道安排是否满足客户低成本选购的需求？是否给客户一个舒适的选购环境？产品外观是否能满足客户的审美需求？能否让客户感到赏心悦目？2年前三星推出的D608滑盖手机风靡一时，创记录的保持畅销1年多，就是因为其精妙的造型，三星也正是依靠其独步天下的外观成为排名第四的手机厂商。客户在接触到产品的时候，自然会非常关注产品的功能、性能，这时候，产品展现出来的功能和性能是否能迅速吸引客户的注意力？是否能满足客户的偏好？等等，就非常重要。
第三，要分析客户做出购买以及下订单过程的需求：价格是否合适？订购程序是否简单？付款是否便利？都将影响到最终是否能成交，一位朋友在使用了几家拍卖网站后，最终还是选择了在淘宝网站上购买了几件产品，因为淘宝网的订购程序更加方便，付款也更便利。
第四，要分析产品交付过程中的客户需求，对于大件产品或者功能复杂的产品，需要一个交付过程，所以交付过程的客户需求也很重要：是否能及时到货？安装是否简便快速？培训是否充分、清楚明了？上海一家生产大型港口起重、装卸机械的企业，由于改进了塔吊机的安装方式，改现场安装为非现场安装，预先将塔吊机安装好，然后用轮船运进港口，通过导轨将塔吊机送到现场，只需打几个地桩固定就能完成安装，既不耽误客户港口作业，又降低了安装费用，尤其是出口欧美的塔吊机，由于避免了雇用当地费用高昂的港口施工队进行安装，每台塔吊机节省安装费用2万多美元，产品竞争力因此大幅增强。
第五，要分析客户使用产品过程中的需求，对于耐用消费品，功能复杂的工业品而言，交付完成仅仅满足了客户需求的很小一部分，大部分还是要满足客户使用后的需求，除了基本功能、性能外，是否能让客户方便使用？能否满足客户低成本使用的需求？能否满足客户人身安全、财产安全的需求？柯达90年代推出傻瓜相机后充分满足了客户易用性的需求，让照相机真正走进千家万户，成为家庭必备品，销售量随之成倍增长，也造就了柯达曾经辉煌的十年。5年前，国内个人财务管理软件市场管家婆异军突起，以一个“玩具”级的小软件创造了几千万的销售额，其原因就是满足了数以百万计不懂电脑但又非常需要用电脑软件管帐的个体老板的需求。国内汽车市场，尽管这几年国民对日本的厌恶情绪急剧上升，但日系车仍然保持良好的销售形势，一位消费者在再三权衡后，仍然禁不住日系车省油、使用成本低的诱惑而选择购买了一辆本田产的小汽车。
第六，要分析客户的维护需求：产品是否能满足客户持续、不间断使用的需要？是否是可靠、低故障的？在出现故障时是否能快速进行维修？维修是否是低成本的？等等。深圳一家台资UPS（不间断电源）制造商在其高档UPS产品中增加了自检、故障预报警、故障定位功能后，降低了客户维修的可能损失，也降低了维护成本，客户也颇为认同。
最后，要分析客户废弃产品的需求，尤其对于欧美等发达国家的客户，废弃产品受到政府严格控制，很多出口欧美的产品纷纷采用易降解的塑料做零部件材料，以增强产品竞争力。
在收集、分析了各个方面客户需求后，就要进行客户需求分类，划分重要性等级，以更好的分析从哪些方面体现产品竞争力。在IPD（集成产品开发）体系中，客户需求被归纳为八个方面，分别是：价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本、社会影响，将该八个方面英文首字母缩写组合为$APPEALS，从八个方面来全面分析客户需求和产品竞争力。
增强产品竞争力，要把握关键差异性客户需求。
全面分析客户需求能有效防止我们漏掉一些重要的客户需求，但并不代表各个方面的需求都是重要的，在全面分析客户需求后，接下来要分析哪些需求是关键需求？哪些需求是非关键需求？关键客户需求是产品体现竞争力的重要方面，成功的新产品往往把握住了关键差异性客户需求。
由于抓住了客户对高档抽油烟机外观时髦、高档、吸油烟效果好、噪声小的需求，方太厨具早期在高档抽油烟机取得了巨大成功；苹果电脑5年前推出的iPod MP3播放器，风靡全球，为苹果电脑带来数十亿美圆的利润，因为iPod MP3播放器可以满足客户低价获得自己最喜爱的音乐的需求，可以满足客户拥有一个艺术品一般的播放器的需求，可以满足客户方便下载和播放的需求，这些就是客户关键差异性需求。
开发新产品就是要把精力放在满足客户关键差异性需求上，而不是处处用力，只有这样，我们开发新产品的努力才不至于白费，才有机会获得成功。
当然，要全面了解客户需求并把握住关键差异性客户需求，并不是一件容易的事情，需要建立起系统的客户需求管理体系，包括成立跨部门的客户需求收集、分析小组，建立起客户需求管理流程，掌握客户需求收集、分析的方法和工具，培养出善于分析并透彻理解客户需求的人才。正是因为需求管理重要作用，企业在建设产品开发体系的时候往往在需求管理方面投入了大量的精力，汉捷多年来辅导企业建设研发管理体系的经验证明，这种投入是非常必要也是非常值得的！
产品竞争力来源于对客户需求的透彻理解，只有透彻理解客户需求，才能开发出有竞争力的新产品。很多产品因为没有很好的理解客户需求导致开发出的新产品不受市场欢迎，其中最主要的原因在于：一是对客户需求缺乏全面了解和分析，二是未能把握住关键差异性客户需求。
透彻理解客户需求，要对客户需求的各个方面进行全面了解和分析。
我们分析客户需求，往往容易局限于产品功能、性能的分析，其实客户需求的各个方面，如外观、安装简便性、产品易用性、使用安全性、可维护性、使用成本等，都可能成为决定产品竞争力的重要因素。要透彻理解客户需求，提升产品竞争力，必须全面了解和分析客户需求的各个方面，包括客户从认识、接触产品开始到购买、使用产品，最后到废弃产品的整个生命周期的各个方面，如图一所示：
图一：产品全生命周期客户需求分析图
首先，要考虑客户认识产品过程中的需求：品牌是否能满足客户心理安全需求？形象是否能满足客户显示地位的需求、对风格的需求？是否能满足客户低成本鉴别的需求？等等。据统计6成以上快速消费品购买者选择知名品牌产品的最主要原因在于其难以鉴别产品好坏，其鉴别成本比产品之间的差价高得多。一家做蓝牙耳机的企业最近非常苦恼，其新研制成功的蓝牙耳机具有良好的品质和外观，但由于一直以来该企业是做零部件产品，其品牌在大众消费者心目中几乎没有影响力，最终只能选择暂时放弃自主品牌，重点发展代工业务。
其次，要分析客户接触产品过程中的需求：渠道安排是否满足客户低成本选购的需求？是否给客户一个舒适的选购环境？产品外观是否能满足客户的审美需求？能否让客户感到赏心悦目？2年前三星推出的D608滑盖手机风靡一时，创记录的保持畅销1年多，就是因为其精妙的造型，三星也正是依靠其独步天下的外观成为排名第四的手机厂商。客户在接触到产品的时候，自然会非常关注产品的功能、性能，这时候，产品展现出来的功能和性能是否能迅速吸引客户的注意力？是否能满足客户的偏好？等等，就非常重要。
第三，要分析客户做出购买以及下订单过程的需求：价格是否合适？订购程序是否简单？付款是否便利？都将影响到最终是否能成交，一位朋友在使用了几家拍卖网站后，最终还是选择了在淘宝网站上购买了几件产品，因为淘宝网的订购程序更加方便，付款也更便利。
第四，要分析产品交付过程中的客户需求，对于大件产品或者功能复杂的产品，需要一个交付过程，所以交付过程的客户需求也很重要：是否能及时到货？安装是否简便快速？培训是否充分、清楚明了？上海一家生产大型港口起重、装卸机械的企业，由于改进了塔吊机的安装方式，改现场安装为非现场安装，预先将塔吊机安装好，然后用轮船运进港口，通过导轨将塔吊机送到现场，只需打几个地桩固定就能完成安装，既不耽误客户港口作业，又降低了安装费用，尤其是出口欧美的塔吊机，由于避免了雇用当地费用高昂的港口施工队进行安装，每台塔吊机节省安装费用2万多美元，产品竞争力因此大幅增强。
第五，要分析客户使用产品过程中的需求，对于耐用消费品，功能复杂的工业品而言，交付完成仅仅满足了客户需求的很小一部分，大部分还是要满足客户使用后的需求，除了基本功能、性能外，是否能让客户方便使用？能否满足客户低成本使用的需求？能否满足客户人身安全、财产安全的需求？柯达90年代推出傻瓜相机后充分满足了客户易用性的需求，让照相机真正走进千家万户，成为家庭必备品，销售量随之成倍增长，也造就了柯达曾经辉煌的十年。5年前，国内个人财务管理软件市场管家婆异军突起，以一个“玩具”级的小软件创造了几千万的销售额，其原因就是满足了数以百万计不懂电脑但又非常需要用电脑软件管帐的个体老板的需求。国内汽车市场，尽管这几年国民对日本的厌恶情绪急剧上升，但日系车仍然保持良好的销售形势，一位消费者在再三权衡后，仍然禁不住日系车省油、使用成本低的诱惑而选择购买了一辆本田产的小汽车。
第六，要分析客户的维护需求：产品是否能满足客户持续、不间断使用的需要？是否是可靠、低故障的？在出现故障时是否能快速进行维修？维修是否是低成本的？等等。深圳一家台资UPS（不间断电源）制造商在其高档UPS产品中增加了自检、故障预报警、故障定位功能后，降低了客户维修的可能损失，也降低了维护成本，客户也颇为认同。
最后，要分析客户废弃产品的需求，尤其对于欧美等发达国家的客户，废弃产品受到政府严格控制，很多出口欧美的产品纷纷采用易降解的塑料做零部件材料，以增强产品竞争力。
在收集、分析了各个方面客户需求后，就要进行客户需求分类，划分重要性等级，以更好的分析从哪些方面体现产品竞争力。在IPD（集成产品开发）体系中，客户需求被归纳为八个方面，分别是：价格、可获得性、包装、性能、易用性、保证、生命周期成本、社会影响，将该八个方面英文首字母缩写组合为$APPEALS，从八个方面来全面分析客户需求和产品竞争力。
增强产品竞争力，要把握关键差异性客户需求。
全面分析客户需求能有效防止我们漏掉一些重要的客户需求，但并不代表各个方面的需求都是重要的，在全面分析客户需求后，接下来要分析哪些需求是关键需求？哪些需求是非关键需求？关键客户需求是产品体现竞争力的重要方面，成功的新产品往往把握住了关键差异性客户需求。
由于抓住了客户对高档抽油烟机外观时髦、高档、吸油烟效果好、噪声小的需求，方太厨具早期在高档抽油烟机取得了巨大成功；苹果电脑5年前推出的iPod MP3播放器，风靡全球，为苹果电脑带来数十亿美圆的利润，因为iPod MP3播放器可以满足客户低价获得自己最喜爱的音乐的需求，可以满足客户拥有一个艺术品一般的播放器的需求，可以满足客户方便下载和播放的需求，这些就是客户关键差异性需求。
开发新产品就是要把精力放在满足客户关键差异性需求上，而不是处处用力，只有这样，我们开发新产品的努力才不至于白费，才有机会获得成功。
当然，要全面了解客户需求并把握住关键差异性客户需求，并不是一件容易的事情，需要建立起系统的客户需求管理体系，包括成立跨部门的客户需求收集、分析小组，建立起客户需求管理流程，掌握客户需求收集、分析的方法和工具，培养出善于分析并透彻理解客户需求的人才。正是因为需求管理重要作用，企业在建设产品开发体系的时候往往在需求管理方面投入了大量的精力，汉捷多年来辅导企业建设研发管理体系的经验证明，这种投入是非常必要也是非常值得的！