楼明霞：再奋斗半年，我们的库存构成就更安全了

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绿城集团副总经理 楼明霞

杭州的楼市情况到底如何，作为本土代表性房企，又该如何应对外来房企的冲击?

“从绿城来说，在杭州我们现在没有库存的问题，反而是供应不够的问题。半年度会议后，我们已经在准备加快杭州的项目拓展。”绿城集团副总经理楼明霞表示，绿城今年的营销策略主要侧重两点：坚决去库存和创新。

Q：杭州楼市近期的市场表现如何?

楼明霞：杭州楼市这几个月的行情出现了一轮小高峰，呈现出回暖势头。杭州的这次回暖主要缘于两个因素，一个是需求累积，第二个是政策利好。2014年年底限购限贷的放开迎来了一轮需求反弹，春节传统淡季之后的“3·30新政”又迎来需求的第二次爆发。这两个爆发如果发生在同一个自然年度的话，这一年的成交应该是个历史新高点。

Q：绿城在杭州的营销，和绿城在其他城市有何不同?比如上海。

楼明霞：在不同的城市，因为绿城品牌落地性和知名度不同，营销上自然有着较大的不同。

杭州是绿城的大本营，也是绿城的根基所在，在杭州提起绿城无人不知、无人不晓，所以绿城在杭州的营销自然地以老客户口碑为主，靠的是业主对绿城品质的口口相传，这些构成了绿城在杭州的原始品牌积累中的大部分。

绿城在上海，如绿城黄浦湾项目，占据了外滩绝版地块，价格上也刷新了纪录。在地产大牌云集的上海能够获得认同和尊敬，是绿城人非常珍惜的一件事情，我们现在会比较少去做一些噱头，更关注高端人群的产品要求。

Q：外界对杭州楼市的高库存颇为诟病，你认为这种情况是否得到了改观?绿城在杭州的项目去化情况如何?

楼明霞：绿城上半年都在去库存、调结构，我们上半年靠“啃库存”重回全国房企销售额Top10，这个用媒体的话来说是“相当的不可思议”。但是我们自己知道这是必须也是一定做得到的，经历过生死抉择的绿城比谁都明白自己的处境，我们再奋斗半年，在库存品项的构成上，以及集团整体供应的结构上，就会更安全了。我现在对项目销售的要求全部细分到每一个品项的去化率。

Q：今年上半年杭州的销售数据显示，滨江、绿城上半年拿下了一、二名的销售成绩，这也说明了本土房企在当地的认可度。你认为在杭州，本土房企应该如何面对越来越多的外来开发商竞争?

楼明霞：行业如果要进步，竞争充分是一个必要条件。这20年以来，绿城非常注重向其他企业学习，故而非常欢迎外来企业到杭州“同台竞技”，只有在激烈的竞争中，绿城才会变得越来越强大。

进入今年以来，房地产行业、宏观经济、社会主流购房人群，都有着巨大的变化，这在一定程度上倒逼了我们去做一些改变。

现在，人人都在谈互联网，绿城会用自己的互联网思维去撬动内部的深化改革，时下非常流行“互联网+”的概念，反观到地产行业，这个行业里面我们应“+”什么?第一是产品的市场化和竞争力;第二是线上线下提倡产品的黏性，跟客户沟通的黏性。

今年我们要从营造高品质房产品的开发商向理想生活综合服务商转变。过去我们做开发商，更多考虑的是做产品，现在对绿城来说，产品的课题已经解决了，我们要做综合的服务。

Q：你怎么看杭州的豪宅市场?

楼明霞：从市场实际成交数据看，杭州豪宅市场这几年容量有所增加，上半年成交也是新高，但另一方面供应也增长较快，同时地价也屡创新高，所以杭州豪宅市场整体的竞争压力也仍在继续增大，这确实也给外地品牌入杭提高了竞争的门槛。也可以说杭州的豪宅市场竞争已经进入全方位竞争的时代。

Q：你认为在楼市整体调整期，绿城的整体营销思路发生了哪些变化?绿城如何与时俱进?

楼明霞：绿城今年的营销思路，主要有两个方向。第一个方向，是坚决去库存。去库存的目的是让绿城的产品结构更健康。

绿城营销的第二个方向，就是创新。

绿城营销系统的创新是各种纬度的，既有组织架构的创新，体制更加灵活;也有营销思想方面的创新，如大胆启用“85后、90后”营销人才，建立人才梯队，同时加强对市场和新模式的各种研究和探索。