沈力男：泰禾追求高品质和差异化

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泰禾集团总裁助理兼品牌总经理 沈力男

当房地产面临深度调整的市场心态逐渐蔓延之时，泰禾集团却并没有表现出对楼市的悲观态度，反而认为中国房地产市场空间仍然非常大，这种底气来自于他们被市场所认可的产品。

“品牌的核心还是体现在产品的品质和服务上。”6月11日，在谈到企业品牌的发展时，泰禾集团总裁助理兼品牌总经理沈力男表示，“泰禾·北京院子成为北京销冠的故事就是品牌魅力的一个最佳证明。”

Q：你如何理解“新常态”下中国房地产品牌?

沈力男：我们通常所说的品牌一般包括品牌的知名度、美誉度、忠诚度。我认为品牌一定要给人联想空间，比如提到泰禾就想到院子，提到万达就想到万达广场。

对于每一个企业来说，在不同的发展时期，对于品牌的理解也会不同。房地产的品牌特点和快销品等不一样，地产项目的区域属性比较强，房子的建造涉及的面比较广，过程也比较复杂。对单个项目来说，“品牌”可能意味着项目品牌;对于产品线来说，“品牌”可能意味着产品线品牌。总之根据企业规模和发展阶段不同，品牌的打造可能会有所偏重。

Q：具体到公司层面，你认为做好一个企业品牌的核心是什么?

沈力男：核心的基础还是向客户提供优质产品和服务，品牌是在这个基础上做加法。对于泰禾来说，追求的是品质和差异化产品。

2014年，泰禾北京院子无可争议地成为北京的别墅销售额和销售量的双料冠军。而在全国2000万元以上级别别墅的销售排行榜上，北京院子的销售额与销量依然是双冠王。这足以证明北京院子在全国别墅市场所享有的声誉。

我们的理念是“文化筑居中国”，希望我们的产品不是简单的复制品，一定要有文化的传承和延续。市场上，欧式、美式等风格的项目很多，但泰禾一直秉持着“中而不古、新而不洋”的原则，在传承中国传统建筑精髓的基础上，打造符合现代人生活习惯及审美情趣的新中式楼盘项目。

目前，泰禾在全国共有“五城七院”，并且都受到了市场的欢迎与认可。

Q：你们在“北京院子”的品牌推广上有什么经验可以分享?沈力男：我们是在做整合式的营销。北京院子在营销推广中牢牢把握中式院落文化这一核心，借助全国泰禾院子系的东风，全面展开“三大品牌工程”，让产品形象深入人心。

“三大品牌工程”是指——成龙大哥代言泰禾院子系，冯小刚导演拍摄院子文化宣传片，作家出版社出版《院子里的中国》。

Q：你们的品牌推广成本不低吧?

沈力男：当时的确有同行质疑我们钱是不是花得太多了。实际上，与单个项目比，我们的钱肯定花得比较多，但泰禾院子有“五城七院”，成龙的形象、冯导的影片以及《院子里的中国》是用于整合营销的，如果逐一分摊到每个项目当中，你说是贵还是便宜呢?

更不用说，冯导还介绍了很多影视明星来买房。而成龙已经成为中国文化的一个符号了，通过电影、公益、功夫，致力于中国文化在全球的传播。成龙大哥尤其热爱中国院落，在安徽就曾收购多座院落用于保护与复建。这次代言也是成龙第一次代言房地产，最终还是我们的产品打动了他。

由作家出版社出版，泰禾董事长黄其森先生任总编的《院子里的中国》，收集了余秋雨、王蒙、贾平凹、王安忆等近当代有关院落文化、院落故事、院落人物的名家之作55篇，目前在机场的畅销书店都能看见，而且此书毫无商业色彩，一心一意礼赞博大精深的中华文化，全神贯注致敬悠远又长青的中国院落。

或许，没有商业痕迹，又能达成商业目标，这才是最好的“包装”。

Q：你怎么看品牌和营销的关系?

沈力男：所有的品牌都要服务和带动营销的发展，任何无助于市场的扩大、产品销量增长的品牌都是空谈。

当然，品牌是高过营销本身的，品牌工作一定要在集团层面去有序推进。品牌工作的难点在于企业老板是否给予足够重视，并且品牌推广是否有统合能力。我认为房地产公司做品牌，既要有引领意识，也要有服务意识。