Michael C. Mitchell：主题公园的规划和主题化

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美国MCM 集团CEO       Michael C. Mitchell

前言

主题公园是用来将游客从每天单调的生活中带到充满梦幻，远离俗世的乐园中，享受由娱乐、建筑和景观构成的、独特且令人感悟的体验。主题公园是一块娱乐之地，它围绕同一个主题或一系列共通的理念来设计所有的设施、休闲、景点、建筑和活动。一个原创的主题公园包含多个独特的主题区。通过使用景观、建筑、音乐、美食、服务和景点等元素来创造完美的梦幻王国或独特的文化，需开展大量的工作。在主题公园中，骑乘项目通常被认为在体验环境体系中占次要地位。越能让游客逃离真实世界而进入乘坐项目的虚幻空间里，则越能突出公园的“主题”。

可行性规划和主题实施是主题公园成功的两个关键因素。可行性分析是基于大量调查和研究，针对项目潜能作出的评价和检验，用以支撑决策过程。可行性规划能确定公园的市场潜力、预计游客量、公园规模以及根据现金能力而评估的成功可能性。

一个真正意义上的主题公园需有引人入胜的主题，否则它仅是由若干骑乘设备和景观林组成的游乐场或惊险骑乘项目。通常来讲，主题公园的建设以稳固不变的、由最初想法演变而来的主题开始，但有时候主题也会随着时间的进展而调整和改进。

规划

公园可行性分析的重要性

可行性研究负责公正地反映已提议项目的优势与局限性，现有环境下的机遇与威胁，项目开展至完成所需的资金和资源以及项目在经济上取得成功的预测。在大多基本定义中，判断可行性的两种标准为所需成本及将实现的价值。比如，一份优秀的可行性研究应能提供类似项目的历史背景，产品描述，会计报表，运营管理细则，市场研究与政策，财经数据，法规要求以及纳税义务。总的来说，可行性规划先于设计和项目执行进行。因为可行性规划会评估项目成功的可能性，所以投资者和投资机构所看重的公平和公正性是构成可行性报告可信度的关键因素。因此，可行性研究所包含的信息必须是真实和公正的，可用作决策的基础。

在进行主题公园规划时，最好的着手方向就是可行性研究。从一些如公园类型这样的基本想法开始，可行性研究可以帮助确定公园的规划限制条件。可行性研究将用到许多因素和公式。但当所有因素都被考虑到时，将采用重要的计算方式-“设计日”。设计日需预测旺季一天的游客量，以及在同一天高峰时段游客的实际数量。这些计算结果能够确立公园的规模和内部的构成，包括从乘坐项目每小时运行设备的数量和合理的等待时间，到洗手间和餐厅数量及停车场大小。除设立公园的物理性参数外，设计日还需提出公园运营方面的要求，如员工配备。

公园开发者利用可行性研究来确定项目的盈利能力。该过程运用到两项动态指标，即：年度总游览人数与预计人均消费额。这在很大程度上取决于公园景点的类型和游客游玩的持续时间。在一些规模较大的主题公园中，如迪士尼和环球影城的连锁公园，游客很难在一天内完成体验，因此票价可以贵些，游客也会因为游玩时间的延长而花更多的钱在食物和购物上。而在规模较小的主题公园中，情况则相反。

景点开发是原本只有深谙投机的投资者才能发现的商机，而现在已成为最容易预测的投资领域之一。由于已知很多重要的限制条件，如学校学期与假期安排，以及当地市场的人口结构和类似项目的市场分析，因此，游客入园量很容易被测算和预计。对当地市场的人口统计包含不同方面，如家庭人数、年龄范围、可支配收入和民族构成等。由于具有可比性的业绩数据的大量存在，为新市场中的新公园选择一套具有合理置信程度的业绩标准是现实可行的。能够被评估的变量包括：投资等级、概念品质、市场竞争和管理经验。

新主题公园可通过量身定制来完美契合目标市场，实现合理的对于项目成功的预期—获得可信范围内的盈利。业绩预期有利于完成融资，规划资金流和公园的建设、运营。项目执行完毕后，重担则落在对公园的管理和运营上。业绩则成为最终的检验标准。另外一个虽不太明显，但却同等重要的通向成功的要素，即是从多年经验中得出的直觉。说到此就不得不关注沃特·迪士尼本人对直觉重要性的认知。尽管他的决定总基于实际的数据，但他的直觉和洞察力使他成为主题公园产业的先驱。

场地分析

理论上，主题公园的拟建最好从场地选择开始。场地作为许多因素之一需要认真考虑。土地成本应保持在总开发费用的5-15%，因此场地选择不构成项目的首要动力。因此，更好的办法是从构思公园的独特主题开始，之后再寻找契合主题的场地。尽管预先选定场地并非原则性问题，但主题公园开发更多的是对游客的依赖而非房地产。

 场地选择的重要标准：

项目的土地面积需求，基于对景点、停车以及远期建设区域的可行性研究。

发展与周边产业之间的共生和协同关系

出众的场地通达性，即与周边现有或潜在的高速路、街道、公共交通、甚至机场的连接

城市用地规范、周边背景环境和条件、当地环境和公共安全

与城市发展的重心和方向的关系

驱车时间分析

土地费用和实用性

公共设施成本，区位及实用性

足够的土壤、排水及其他自然特征体系

政府法规政策和契据信息

邻近居民区和游客市场

气候——雨、雪、温度、湿度、太阳轨迹、太阳直射角

基础设施，社会和政治界限

人文和文化条件