金融危机下中小企业品牌战略研究

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　　摘要：在全球性金融危机下，我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。有自主品牌的企业表现出强大的抗风险能力；无自主品牌的中小企业，相继陷入困境，其重要原因是品牌战略规划的缺失。无品牌的中小企业应充分认识品牌战略管理在市场竞争中的重要作用，做好品牌战略规划，应对后金融危机的考验。

　　关键词：金融危机；品牌战略；品牌建设

　　在全球性金融危机下，我国企业的生存和发展面临着严峻挑战。无自主品牌的中小企业，相继陷入困境；有自主品牌的企业却表现出强大的抗风险能力。这一事实充分显示出品牌战略管理在现代市场竞争中的重要作用。

　　一、品牌战略是企业应对金融危机的利器

　　在此次全球金融危机中，很多品牌企业表现出了较强的抗危机能力，有的企业甚至逆市上扬。这与那些困难重重、生存艰难、甚至破产倒闭的无自主品牌中小企业形成了鲜明的对比。不可否认，有些实施品牌战略的企业也受到了世界金融危机的影响，但相比较而言，它们的基本层面是好的，加之应对得当，不仅抗住了危机的消极影响，还转“危”为“机”。2009年中国最有价值100品牌的研究结果显示，全球金融危机之下，最具品牌价值100强企业的利润保持了同期水平，平均销售规模增长幅度为5％，达到146.3亿元。光鲜的数字说明，优秀品牌是企业核心竞争力的重要组织部分，品牌战略是企业应对金融危机利器。

　　对中小企业而言，金融危机形势下有效实施品牌战略可获得相对优势：

　　首先，品牌企业更容易获得政府和金融机构的扶持。问题与机遇往往相伴而生。中小企业无疑在此次金融危机中受到的冲击更为猛烈和残酷，但金融危机带来了更多政策层面上的优惠。一段时间以来，无论是中央政府还是地方政府，相继出台一系列相关政策，用来扶持中小企业发展，帮助中小企业摆脱困境。2009年中央财政将中小企业发展资金从39亿元增加到96亿元，同时，积极鼓励和引导地方财政加大对中小企业的财政投入和政策支持力度。研究发现，这些扶持政策没有平均分配到每一个企业，有品牌的企业更容易获得或得到更多的扶持政策。例如，2009年10月国务院多部门联合发布《关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见》。要求商业企业对服装、家纺自主品牌实行“优惠进场、优先上柜、优先宣传、优先销售、优先结算”，以提高服装、家纺自主品牌的适销率。品牌企业凭借品牌这一价值不菲的无形资产为企业贷款做资产抵押，利用品牌信誉和知名度赢得了政府扶持政策的光顾。

　　其次，品牌能够提高企业的核心竞争力。核心竞争力是“硬”和“软”双方面实力的综合。硬件方面包含了企业的技术、设备、研究开发能力、团队的完整高效等；软性方面包含了品牌建设、企业文化、公共关系等。在产品同质化的今天，消费群体逐渐减淡了对企业背后硬件资源的深入探究和考虑，而转向关注企业与消费者内心的沟通。品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石。品牌价值的相应提升，就是企业信誉和产品质量的见证。在技术门槛较低的中小企业，实施品牌建设，在软件资源上投资，同样可以提高企业的核心竞争力。用品牌来增强企业抵抗金融危机的能力，可以说是企业摆脱困境的最佳选择之一。

　　再次，品牌能够促进企业的可持续发展。品牌是企业使命、远景和追求的完整归纳，是消费者的信任和情感价值的具体体现，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力辛勤耕耘建立起来的无形资产。品牌的树立是一个长期的过程，是百年大计，不能一蹴而就，一朝完成，但品牌一旦被消费者认可，就会形成高度重复购买行为，从而产生口口相传、推荐购买、获得更广泛忠诚客户的效应。

　　二、品牌战略缺失是中小企业陷入危机困境的主要原因

　　对我国企业品牌进行分析研究后发现，近十年来，我国企业的品牌意识有了显著的提高、品牌战略管理在逐渐加强，知名品牌相继胜出。然而，还有大量中小企业在品牌战略管理方面存在着严重问题。

　　第一，品牌意识淡薄，短期行为严重。部分企业至今还在固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注产品的经营而轻视品牌的经营，认为做品牌、打广告，投入高、见效慢，只要产品品质好、价格合理就不愁没有市场。殊不知，产品需要质量，更需要为人所知，为人所晓，为顾客见其名知其实。

　　第二，品牌认识偏差。大多数企业对于品牌建设的认识，已不再停留在只懂做广告的阶段。但是，认为品牌只是一种名称、名字、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，把做品牌简单的理解为就是换一换识别系统的企业还为数不少。有的企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这种观点认识到了CI系统的重要性，却忽视了品牌的文化内涵、满足顾客个性需求等方面。

　　第三，品牌管理不善。在品牌管理问题上，存在的问题也较多。一是缺乏强有力的质量、技术支持。多数企业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，因而造成了企业品牌竞争力低下。二是品牌定位不明确。品牌定位是指企业通过对特定品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，使产品在消费者心中确立一个特殊的位置。目前，中小企业品牌定位普遍存在特色不鲜明，雷同化有余、差异性不足的问题。三是品牌延伸盲目。有些企业过分追求多元化经营，忠诚顾客还未达到一定的层次规模，生产经营的范围就铺得很广，导致消费者分散，原有产品优势也丢失，从而出现了部分名牌独领风骚两三年，销声匿迹无踪影的现象循环发生。

　　第四，品牌流失严重，品牌保护错位。一是本土品牌被外商抢注。企业品牌保护意识淡薄，发生了大量境外商人抢注我国出口品牌商标的现象。据不完全统计，我国近年来有240多个品牌被外商抢注。二是民族品牌被收购。从上个世纪90年代至今，外资收购的民族品牌不计其数。那些曾经响当当的民族品牌，如美加净、小护士、乐百氏、大宝、中华、活力28等，都曾是国人耳熟能详、正在使用或使用过的行业名牌，如今在海外资本强势兼并或收购之下无一幸免，令人惋惜。三是品牌保护不容乐观。有的企业置时代变迁、消费者需求变化于不顾，因循守旧，固守原有的经营观念和品牌形象；有的企业置消费者对品牌的习惯、偏爱、情感于不顾，频繁改变品牌形象；还有的企业热衷于名目繁多的品牌评优评奖，却忽视了防假打假，致使假冒品牌泛滥，品牌信誉受损。

　　三、做好品牌战略规划，应对后金融危机的考验

　　在全球性金融危机下，我国中小企业的“危险期”与“机遇期”同在。金融危机还要持续一个阶段，企业还处在“危险期”，应对不利，便会由危成难；金融危机对我国中小企业进行了一次很好的品牌教育，吸取教训，做好品牌战略规划，便可转危为安，化险为夷，这又是中小企业的“机遇期”。那么，我国中小企业如何抓好“机遇期”，做好品牌战略规划呢？

　　（一）增强紧迫感，加大品牌的投入

　　我国经济已经有了复苏的迹象，金融危机不会很快地结束也不会永久地持续，我国中小企业要有时间上的紧迫感，时不我待。企业在金融危机时期，要下大力量调整产业结构，致力于技术创新，但万不可忽视品牌建设。据调查，企业家们普遍认为在金融危机时期，首先可以削减的就是看不见摸不着的品牌推广预算，这种想法是非常危险的。

　　品牌建设不是支出而是投资。世界企业史告诉我们，经济衰退是品牌投资的有利时机。在过去的60余年里，一些最成功的品牌创建活动都是在经济困难时期启动的，经济不景气时继续维持营销费用和品牌投资的企业，在经济恢复时的成长高于其他企业3倍。因为危机后的竞争时代，消费者对企业责任更加看重，对品牌更加依赖，市场将进一步向有价值品牌集中，这是必然趋势。所以，越是危机的时候，企业越是需要加大对品牌的投入，中小企业尤其需要这种战略眼光。

　　（二）规划品牌识别系统，并以此统帅企业全部经营活动

　　品牌识别不仅是企业为消费者创造的同类产品相互区别的名称和符号，而且是企业希望创造和保持的能引起人们对品牌产生美好印象的联想物。这些联想物暗含着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此企业必须全方位、多角度地规划品牌识别系统。首先，企业要在全面科学的市场调研与诊断基础上，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌识别系统决策提供翔实、准确的信息导向。其次，在品牌调研与诊断的基础上，定义品牌识别，提炼高度差异化、明确清晰、易感知、有包容性、能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值，确保品牌识别所体现的品牌价值与消费者利益需求相一致。再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统。建立品牌和消费者之间的关系，规划品牌识别核心价值的具体化，使消费者对品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定基础，使品牌建立与企业营销传播活动具有可操作性。最后，通过品牌识别为主要内容的品牌定位传播，使消费者充分获得品牌形象的有关信息，为在他们心目中形成一个鲜明、清晰的品牌形象提供前提条件。这是品牌战略管理的重点和难点。企业要以传播品牌形象统帅全部经营活动。

　　（三）协调品牌关系，优选品牌架构

　　品牌架构是指企业有多少个品牌以及品牌之间的关系问题。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌价值进行的，而在企业发展过程中，随着产品种类增多、兼并收购、资本扩张等情况的出现，企业必然会面临着很多难题：新产品是采用一个新品牌，还是沿用原有品牌？若新产品采用新品牌，那么新品牌与原有品牌之间又是什么关系？如果企业总品牌下又有众多产品品牌，那么企业总品牌与各产品品牌之间又是什么关系？这些问题看似简单，然而却都是牵一发而动全身的企业战略问题，品牌架构的决策水平将大大影响企业的经营效果，影响企业巨大利益的得失，甚至企业的前途命运，必须予以高度重视。

　　常见的品牌架构有单品牌架构、多品牌架构、亚品牌架构三种。三种品牌架构各有利弊，适用于不同类型的企业。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展架构。

　　一般来讲，单品牌架构适用于市场定位明确，有固定目标消费群的企业；企业技术稳定、产品品质优良，在行业中处于领先地位的成熟企业；产品在市场上有一定占有率，品牌属于强势品牌，可以左右行情及价格的企业。

　　多品牌架构适用于多元化发展的企业。企业产品线广、产品种类多，且针对不同市场、产品定价水平各异，企业对品牌有充分的资源投入，有恰当的管理制度和政策。

　　亚品牌架构适用于企业形象已经树立，在顾客心目中形象较固定的企业，企业的产品准备进入不同档次市场，或吸引偏好差异较大的消费群；除主品牌以外，另一些功能、特征需要用副品牌诠释。

　　参考文献：

　　1、解艾兰。后金融危机中国品牌迎来崛起机遇[DB/OL]。中国网和平论坛，2010-01-21

　　2、国务院多部门。关于加快推进服装家纺自主品牌建设的指导意见［DB/OL］。全国发改快讯，2009-10-15

　　3、刘辉。品牌架构设计方法[DB/OL]。全球品牌网，2009-10-14