企业“狂想”和“虚胖”

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　　企业和自然界一切物种一样要遵守发展法则，发展战略不能成为对企业发展的扼制，也不能拔苗助长。随着竞争的充分化和完全化的趋势，企业超速发展，一夜暴富的越来越成为不可能，在未来企业发展环境里，企业“永续经营”甚至要受到挑战，这样，制定稳健的发展战略将成为明智之举。然而，很多在一定区域内颇具实力的中小企业发展心切，甚至出于攀出、斗气等某种“虚荣”，而制定并实施了超出企业承载能力的战略步骤，有的还干脆是一念之思便付诸行动而失去自我控制力。即便在前几年，竞争形势相对缓和的情况下，许多企业也因盲目膨胀而“自杀”。有赶超大企业的自信与志向，应当鼓励，但动辄要“挑战微软”，动辄要三年进入“500强”，真是“炒作”外加“狂想”。如果真的以此为近期战略目标，不仅无聊，而且无益。现在的竞争是综合实力的竞争，技术、人才、市场等单方面的优势是难以奏效的，压根儿就成不了“狂想”的资本。未来的竞争力将是在综合素质达到一定层次的前提下某单项优势的竞争力。因此，我倒觉得，中国的大多数企业不妨做到某种程度的“目中无人”，一心一意提高自己整体素质，在此基础上再环顾四野，培养自己的突出优势以参与竞争，否则任何豪言壮语都将成为十足的“狂想”。值得深思的是，许多企业在发展到一定规模时，往往会失去冷静思考，从而不能正确认定自己在发展射线上的位置，不能对自己有一个正确评价。当年郑州亚细亚商场还是商界一面旗帜的时候，商场几个“博士生”洋洋洒洒拟出的管理规范连王遂舟本人都未有空一一拜读，就成为各路参观者仰慕的“真经”，甚至连最高决策层也逐渐被繁荣景象搞出错觉，从而视为大搞连锁分店的法宝，最终导致扩张失败。

　　郑州亚细亚的成功的确源于管理经营上的创新，但“炒作”的因素更起主导作用，这一个光芒四射的光环，回顾起来不过是“虚胖”罢了。我们后来所看到的“秦池”更是广告催成的“虚胖”，决策层对“虚胖”现象自得其乐不察其虚，当市场发生变化时，才发现自己实在“虚”得很，以致竟束手无策难以应对，其垮下比崛起来得更为快捷，竞争能力之弱连消费者都不能相信。“虚胖”是特殊环境下出现的繁荣假象，如果不能看破假象或者竟强迫自己相信则会做出错误扩张决策，反伤其身。

　　面对鲜花和掌声的企业要相信“虚胖”的事实是很需冷静和勇气的，然而越是这个时候越应该有个正确的认识。判断是否“虚胖”关键是看后续竞争力强弱，不妨扪心自问：第一，如果暂时放弃“炒作”和广告，良好的销售形势大概会持续多久？第二，除了知名度，你的产品或企业与同行相比有哪些突出的优势？第三，做个市场反馈分析，看真正认可产品本身的消费者占几成？如果这几个问题得不到乐观回答，那大多是“虚胖”了。

　　不但发展起来的中小企业容易“虚胖”而不自察觉，一些大企业也往往被“虚胖”所困扰。大企业的“虚胖”主要体现在对品牌延伸的盲目自满上。由于大企业的“虚胖”往往建立在某一优势主导产品或品牌上所以更难觉察。比如“非常”系列饮料，表现上品种繁多，实际上只有“非常可乐”实实在在地占据优势市场份额，其他则形象暗淡；五粮液集团开发出一系列品牌产品，给公众和自己都有一种品种众多、高中档兼顾的印象，但在延伸的品牌产品中消费者记住名字的品牌有几个呢？

　　企业“虚胖”会导致企业“狂想”，而“狂想”的结果或者是暂时使“虚胖”扩大化或者自取其灭。当然，我们由何阳和酸妞公司官司引出这个话题，并不能对酸妞下“狂想”或“虚胖”的结论，但这一现象却很值得企业有则改之，无则加勉，引以为鉴。