论企业“千秋万代”营销战略

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　　摘要：可持续发展问题，为企业发展战略提出“千秋万代”发展思路，即如何使企业在不以牺牲其现有的人力、理念、社会公共关系及企业形象并寻求发展，同时不做出影响企业长期利益，不损害企业形象基础的发展，而且既能在企业顺境期蓬勃发展，又能在未来不可抗拒风险出现时安全过渡、发展，以谋求企业“千秋万代”经营构想。

　　关键词：可持续性；发展；企业；营销；战略

　　企业要达到“永续”经营、“千秋万代”经营，是向世人提出的一个具有重大理论与实践意义的命题。近15年，国际学术界对可持续性发展的探讨与思索，奠定了企业“千秋万代”经营的理论渊源。尤其是针对中国企业普遍存在的“短寿”现象，研究企业可持续发展战略问题具有重大的理论和实践指导意义。

　　一、企业“千秋万代”营销战略概述

　　可持续发展问题是1992年在世界环境与发展大会上与绿色营销问题共同提出的，它日益引起国际社会的普遍关注，同时在许多领域得到研究和运用，并达成学术界的共识。根据徐学敏的定义，“可持续发展是指不以牺牲资源和环境为代价的发展，也不降低环境质量、不破坏自然资源基础的发展，是既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”可持续发展问题的提出，为企业发展战略提出了一个“千秋万代”营销战略发展的思路，即如何使企业在不以牺牲现有人力、理念、社会公共关系及企业形象并寻求发展。同时不做出影响企业长期利益、不损害企业形象基础的发展，而且既能在企业顺境期蓬勃发展，又能在未来不可抗拒风险出现时安全过渡、发展，以谋求企业“千秋万代”经营的构想。根据1983年壳牌石油公司的一项调查资料显示，“1970年名列财星杂志‘500家大企业’排行榜的公司中，有1/3已经销声匿迹……”由此看出企业持续经营和发展已经成为世界企业界当前必须考虑的重要问题，这对中国同样具有重大现实意义。马胜利、牟其中、“燕舞”机、“花旗”茶、郑州亚细亚、河北长征集团等一些知名的企业家纷纷落马，大企业的商海沉船无不印证了该问题。中国企业平均寿命2.9年，远远低于40年的“国际平均企业寿命”。要增强中国企业在国际商业活动竞争力，必须提高企业生命力，使企业在成长中能运用经验和积累知识取得竞争优势。根据可持续发展的基本内涵及企业自身的特点，本文提出企业“千秋万代”战略理论的3个基本思路，即人力资源持续、产品持续、企业关系持续。另外企业是由人、物和规则（企业制度、工艺流程、法律法规等）组成的有机整体。企业能否持续发展，关键的问题就落实到这3个要件的持续发展上，这是企业永续发展的源泉和动力。

　　二、“千秋万代”营销战略观念

　　随着经济发展，市场竞争加剧，“优胜劣汰，适者生存”成为大势所趋。努力提高经营柔性，提高竞争能力和环境适应性，是企业得以持续发展的根本保证。从世界成功企业的实践来看，增强以下几种意识，并将其纳入战略思路是提高企业生存能力的关键。

　　（一）危机意识

　　企业经营，顺境是暂时的，逆境是永恒的。保持强烈危机意识、清醒头脑，方能临危不惧、化险为夷。最辉煌的时期最易“失败”。波音飞机公司强化危机意识而得到持续发展的例子，证明了这点。波音飞机公司总裁康迪特说：“我们的根本目的是要确保10年后还能在电话簿上查到本公司。”1990年波音飞机公司通过摄制的一部虚拟片，描述波音公司倒闭情景来告诫雇员，如果公司不彻底变革，末日即是如此。波音公司正是由于始终有着一种强烈危机感，他们认为：“危机加上努力和措施就是发展的结论”，正是靠这种“末日管理”经验，波音公司创造出辉煌业绩。

　　（二）发展意识

　　发展是永恒主题，不发展，企业难以解决将要面临的问题，就无竞争力，最终必被市场淘汰。据资料显示，“目前中国重点扶持的55个企业集团的销售总和，只有美国通用汽车公司销售额的1/6”可见，在世界经济一体化的今天，只有发展，才是每个中国企业生存的必由之路。

　　（三）效益意识

　　效益是经济活动的出发点和归宿。提高效益靠的是对资源的最佳充分开发与利用，根本在于管理高效。未来企业竞争主要是成本竞争，其关键是管理手段竞争。一流管理塑造一流企业。格兰仕应对微波炉市场大战，为提高市场占有率，利用成本优势，大幅降价策略，击垮了几乎所有微波炉厂家，同时也给国际微波炉商家致命打击，而要做到这点，靠的就是格兰仕先进管理手段和一流效益意识。

　　（四）人才意识

　　人是第一生产力。在企业中，只有人是唯一有生命的基本要件。企业生存发展的关键环节在于人。只有人，才能将非生命体的其他元素整合成人类所需产品；只有人，才能创造价值的增值。目前中国人才缺乏，成为中国高科技产业发展和网络办公系统高效的致命瓶颈。因此，需要企业提高管理人才素质，选聘有知识、有能力的“外脑”进入决策层。同时，制定企业人力资源发展规划，将人力资源开发与利用战略纳入企业战略之中。日本松下公司“水坝式”人才储备战略也正是长远的人才意识的体现。

　　（五）学习意识

　　我们正处在一个多变的时代，“以变应变”是经营的基本对策。要做到这点，企业就必须学习，要学会学习。然而，“虚心学习的最大障碍就是成功”，成功的人向他人学习是件不容易的事。二战后，当美国企业面对诸多日本考察团说“何必担心”时，“煮青蛙”现象的发生，为其后来被日企赶超埋下隐患。

　　（六）全球意识

　　经济发展，全球经济一体化日趋明显，经济生活打破人为的国界划分。企业只有打开思路，放眼世界，利用世界丰富廉价原材料、劳动力、先进技术，采用国际生产标准，不断开拓世界潜在市场，寻找广阔产品市场，实现企业永续经营。波音的员工在西雅图设计制造机翼和座舱，意大利生产机头和部分机翼部件，中国生产尾翼，日本制造一些高技术零件，累计29国参与一架波音767飞机的制造的事实是全球意识的最好体现。

　　三、企业“千秋万代”营销战略的具体实施

　　（一）“居安思危”、“混沌”、“柔性”管理结合

　　“企业经营犹如怀抱‘炸弹’，时刻存在危机”，贯彻“千秋万代”营销战略的首要任务，要将“危机”意识贯穿到企业全部经营理念，全体员工时刻铭记“危机”潜伏在自己的每项工作中。中国网络办公系统协会理事长张彦宁说过：“企业要想实行战略管理，必须全面提高战略管理能力。”利用“混沌”管理思路，偶尔制造出一些“混沌”危机局面，提升企业员工、管理者危机处理能力，激发企业潜能，克服“成长上限”限制作用力。“柔性”管理强调对人、信息的管理，是提高企业环境适应性的有效途径。索尼公司充分发挥人的独创性，实施独创性人才开发与培养政策，达到“人尽其才，努力激发人的全部智力”的目的。采用柔性管理方法，改进人力储备利用率，提供潜在人力资源，特别在小型企业，产品弹性能增强边际竞争效益，增强企业竞争力，赢得企业永续发展。作为企业“千秋万代”营销战略之一，先要具有风险长存观念，增强企业抗击突发事件能力，然后从企业自身架构与机制上去除抑制企业发展的调节环路，最后再通过“柔性”管理提升企业中人的素质和潜能，发展企业中最有活力的因素，从而使企业通过内部修炼，达到持续经营的目的。

　　（二）人力资源开发

　　人的质量决定企业命运，索尼等国际公司的领导者所具有的独特个人气质和卓越经营才能转变成企业财富。现代企业是以各种能力的人力资本为主体的集合体，在此基础上产生人力是资本增值源泉的理论。以人为本的理念体现出知识经济时代的经营理念。“把人当作一种使组织在激烈的竞争中生存、发展，始终充满生机和活力的特殊资源，来刻意地挖掘，科学地管理，已成为当代先进管理思想的重要组成部分。”企业发展的成败主要取决于能否充分发挥蕴藏在职员中的极大干劲和能力。因此，人力资源开发成为企业永续经营必须解决的问题。人力资源开发主要包括企业员工的“潜质”及“人才储备”。开发企业员工的潜质即为激发员工潜能，通过专业培训等措施提升员工技能及管理能力，调动全员积极性，营造“人才成长、施展才华”的舞台，人尽其才。此外应做好人才储备工作，未来企业发展中人员流动将更普遍，人员流动对企业影响巨大，尤其是企业优秀人才外流。松下幸之助“水坝意识”人才储备思路不仅从企业的角度避免了人才流动影响，而且从某种角度上也起到了内部竞争激励作用。从以上分析可看出人力资源开发将使企业“千秋万代”的思路成为现实，这正如大通曼哈顿老总裁曾说过的：“企业的实力是一定要让人才队伍超前于事业发展，才能更快地适应国际金融市场并得以发展”。

　　（三）全球营销战略

　　科特勒曾言：“虽然一些国家以保护性立法的方式来限制国外竞争，但是保护主义从长期看只不过提高了生活费用并保护了没有效率的国内企业。正确的答案是：企业应该学会如何进入国外市场并提高自己的全球竞争力。”这说明企业只有面对国际市场才能真正创造出具有人类现代水平的低成本、高收益产品，才能获得持续发展。相反，靠限制国际竞争来维持国内企业暂时生存，必会以国家破产为代价，此代价将导致企业破产。全球范围原材料生产基地、技术、产品、劳动力市场的寻求，降低企业在国内狭窄市场诸多风险，延长产品生命周期，通过各地销售商反馈最新国际市场信息，使企业掌握国际市场动态，改进、研发新产品，是全球营销战略意图。

　　（四）品牌经营战略

　　“一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，然而成功的品牌能持久不衰。”VCD市场调查结果显示：“消费者对品牌知名度较高的产品，有一种品牌期待。他们大多认为，名牌必须具有品质保证，品牌好，质量好。”这体现出品牌优势所在，表现在名牌所具有的其他要素不可比拟的两大效应：一是吸引顾客、引导市场效应，使企业产品的市场占有份额不断扩大；二是吸引资源效应，使竞争对手的资源和社会资源向名牌产品生产企业流动。正是基于这些原因，营造品牌优势已成为调整产品结构的内容之一。当然营造品牌优势、造就品牌条件，应谨记“产品适销对路是前提，优质廉价是根本，市场营销是动力，用户服务是保障，产品宣传是翅膀”。

　　（五）建立自我诊断机制

　　自我诊断是鉴于危机意识而产生的一种防范方法，它在企业中的作用犹如人体内自身免疫功能，能自动调节企业各部门存在问题，对一些征兆做出相应对策，使危及企业自身发展的因素发现并消除在萌芽期，避免“煮青蛙现象”发生，使企业健康、有序、永久地发展。除少数不可抗力情况外，企业危机是可以预防的。自我诊断机制包括：建立起高度灵敏、准确的信息监测系统，消灭危机隐患萌芽；定期开展企业自我诊断，调整短期规划及政策；预警系统制度化，将危机管理纳入网络办公系统的核心内容，制定危机预防措施。