企业无形资产的有形运作

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　　企业无形资产的运作比有形资产经营具有更大的运作空间。无形资产往往比无形资产的含金量更高，尤其名品牌、好商誉更是需要花很大代价，精心培育才能形成的。所以说，企业的无形资产的运作对企业来说是尤为重要的大事。

　　一、巧盘无形资产

　　近年来，尽管人们对无形资产的重要性有了认识，但在经营中往往还不能把无形资产与有形资产结合起来，认知无形资产的重要性还远远不够，还要掌握运用无形资产的方式方法。

　　（一）以无盘有

　　无形资产处在无形之中，让人感到无形资产难以运用到企业的经营中。另外，一个新型企业没有无形资产，能不能创造呢？答案是肯定的，无形资产完全可以创造，它与有形资产的不同正是在于以上的特点。有形资产可以直接购买。而无形资产虽说也可以购买，但是它是无市的，或者说是随机性的。如某品牌或某名企业出售或转让，只是特定的或是一时的，尤其名牌，购买的机会是很少的。无形资产不好直接购买，但可以创造。联想集团花巨资购买了IBM的PC业务在企业界引起极大的震动，关注的焦点是IBM到底值不值几亿美元。实际上人们关注的还是有形资产的价值。而没有把无形资产计入在内。而联想的意图恰恰是看中了IBM无形资产的价值。联想集团是我国IT界的一流企业。但联想并不满足于国内的成绩，而要在国际市场上有所作为。联想登上世界舞台具备了一定的经济实力，但品牌知名度、销售渠道等要素仍需一定的时间。联想一举拿下IBM的PC业务，大大缩短了这个过程。联想就是要借IBM这个国际IT业巨子的声名，托起联想的国际知名度。联想的初步目标已经达到，联想收购IBM本身就是轰动国际市场的重大新闻。一个在国际市场并没有太大影响的中国企业竟然一举收购IBM的资产，如果没有强大的经济实力，IBM的PC也不会花落联想，联想借助IBM的巨大影响，已大步跨入国际市场，产品份额从无到有，比联想用自己的牌子打开国际市场大门要快得多。

　　（二）以少盘多

　　无形资产需要时时注重无形资产的运作，才能不断积累，使无形资产越来越多。北京蓝岛大厦是个新型的综合性商厦，其“亲和一致，超越创新”的企业理念很快创出蓝岛特色。企业理念是企业经济观、价值观的取向，而蓝岛的企业理念是牢牢扎根于坚实基础之上，而非挂在墙上的标语口号。这个基础就是以文兴育、形成特色。蓝岛以文兴商战略，通过商业和文化有机的结合，做到两者互相渗透，融为一体。通过营造温馨的环境文化，举办格调高雅的文化促销活动，积极参与社会文化活动，力求在商业和文化的融合中树立现代蓝岛商业形象。蓝岛著名的三项文化活动树起了蓝岛形象，即“营造温馨的环境文化”、“文化促销”和“营销公关”。营造温馨的环境文化，是指利用浓郁的文化色彩力求为顾客创造一个优美的购物氛围。在蓝岛的区域文化环境中，共有百余个商品区域，每一商品大类，都有相对应的文化用语，如日常生活用品——居家乐广场，床上用品——温馨之家，童装——爱心世界等。文化促销和营销公关也注入了浓浓的文化韵味。其文化购物节成为蓝岛的重要活动，已产生了极大的影响力。蓝岛与中国商业文化研究会、中国商报社联合会举办“蓝岛现代企业形象有奖征文”、与北京晚报社举办的“商潮中的酸甜苦辣”征文比赛等活动都产生了极大的影响。蓝岛形成了良好的企业形象，以良好的企业形象扩大企业品牌效应。蓝岛通过特色百货经营战略及资本运营的配合，着力扩大无形资产的运作。蓝岛兼并和收购了一批效益不佳的企业，在百货也还不够发达、营销手段较为落后的中小城市克隆蓝岛店。这些扩张活动主旨是遵循“以文兴商”宗旨，根据不同地区制定不同的具体策略。几年来，蓝岛“以文兴商”大放异彩，不仅商业，在工业也有起色。蓝岛以自己的知名度，通过定牌监制、选择定制、看样定牌等手段，不须投资就可涉足工业生产领域，发展自己的销售渠道，提高营销技巧和售后服务水平。现在，蓝岛已开发出蓝岛牌服装，并且正在开发其它蓝岛产品。除此之外，蓝岛还尝试成为有市场前景的产品代理商和经销商，增强蓝岛对工业产品的引导能力。蓝岛从一个蓝岛大厦起家，目前已形成了一个综合性经营公司，可谓无形资产成功运作的典范。

　　（三）以虚盘实

　　无形资产介于虚与实之间，有人认为，把虚的变成实的是不大可能的。如品牌是可以评估定价，但没有人会轻易出售品牌。品牌尤其名牌是企业的命脉，是用大量有形资本及智慧、心血等无形的投入换来的，当然不能轻易出售。这种直接量化无形资产，又把无形资产直接交易，正是无形资产简单化的表现。无形资产简单化，不可能在无形资产的运作中有好效果。那么，怎样把虚的无形资产变成实的呢？关键是胸中时时要有无形资产，树立起无形资产正确观和科学观，来运作无形资产。北京贵友大厦有限公司对无形资产的虚与实掌握得比较好，贵友大厦创建时，北京的零售市场已硝烟弥漫。贵友大厦的兴企之策便是把无形资产虚实结合，创出自己的特色。第一，奇正相生。正是常规，而奇是反常规，以正出奇，以奇协正。贵友大厦开业之初率先在京城涉足高消费，但经营方针紧紧与自己的文化联在一起，使消费者在消费时，深深体味到贵友的文化意味。第二，德智相融。贵友大厦无论领导层建设还是职工的素质培养都本着德智相融的精神，用人第一是德，第二是智。另外，经营决策、商品促销等都大力发挥全体人员及“外脑”的德智，使企业的决策、策略等都能突破了领导一人简单拍板的传统模式。第三，义利相通。贵友大厦始终坚持社会主义义利观，时时不忘社会效益。在经营中，有很多商品取利很低甚至没有效益，但社会效益高。像助老助残、帮助支持失学儿童等活动，贵友大厦都是把商品送到家，而不收取任何费用。贵友大厦充分利用无形资产，以自己的知名度拿到了很多国际名牌的总代理、总经销。另外，“借水养鱼”、“无店经营”以及筹备输出管理等方式，都是“因变而变”，从“乱”到“治”的转化，收到了良好的效果。正是这些方式，使贵友大厦在竞争中挺立潮头，企业的资产逐年增值，而投入的有形资产都很少。贵友大厦连续4年进入北京市商业经济指标第三名，连续6年获北京市“双好”、“双信”、“首都文明”等先进单位。

　　二、商誉的效益

　　商誉是软效益，很多经营者是期限任职，很多硬指标是响当当的，软指标很少考核。我们的市场诚信度还不够高，尤其缺乏诚信体系，这就给了不守诚信者有机可乘，得到一时的利益。而守信者都往往吃亏，以至让人觉得商誉并非市场的标准，是可遵循可不遵循的。

　　其实，不注重商誉是一个误区。从长远来看，市场经济越来越规范，诚信体系也会越加完善，可以这么说，商誉也是可以出经济效益的。

　　著名企业家李嘉诚当年创建长江塑胶厂，把从意大利偷师学艺回来的塑料花生产技术应用到生产上，一时生意火爆，产品供不应求，企业出现了降低产品质量来应付订单的情况。结果许多客户要求退货，于是，银行追债，客户退款，供货商停止供货，塑胶厂陷入困境。李嘉诚一环一环查找原因，诚心向客户道歉，索回产品销毁，再发新货，并承诺，假如再达不到标准，长江厂将关门。这一重大决定使长江厂脱了一层皮。然而，良好的信誉又唤起银行的注入资金，客户也纷纷订货。长江厂起死回生，市场份额迅速攀升，经济效益反倒大幅度提高。异曲同工的还有美国道格拉斯公司，道格拉斯在竞争一单大的飞机生意时，业主在他们的竞标书上注上了需要改进一个环节，这个部件的指标还要提高。几天后，道格拉斯送回标书，但业主提出改进的地方依然没动。问其缘由，道格拉斯实话实说：就我们公司现状，短期内这样高的标准还很难达到。业主说：我了解你们的情况，之所以提出来，是要看看你们是如何答复，这个订单是你们的了。诚信使道格拉斯一举拿下大订单，让老牌的波音公司刮目相看。

　　三、无形资产的创新、积累与增值

　　企业无形资产的运作要注重思路与方式的创新，不能套用别人的成功方法，也不可拘泥于自己的固有经验，要根据主客观情况，来决定方式方法。深圳李海浚自行车广告公司用小专利成就了大事业可称得上是经典创意。李海浚在深圳看到一家“自行车出租公司”引起了他的兴趣，吸引他的不是自行车出租，而是自行车上的广告位招租。但这个广告位要价太高，推出很长时间也无人问津。李海浚在这个广告位上动了一番脑筋，他分析了各种媒体的优劣，像电视、报纸、杂志都各有优势，但又都是费用过高，又都有局限性。而自行车是每家都有的，大街小巷都见得到的，如果开发得当，则能达到费用低、效果好的作用。李海浚把广告位放在自行车前车筐上，免费安装在骑车人的自行车上，骑自行车人欢迎，做广告者也乐于尝试。自行车广告突破了其他媒体的盲区，穿行于大街小巷，收到了意想不到的效果。紧接着，李海浚自行车广告公司又进一步完善自行车广告，广告企业先给企业自己的员工、代理商、销售商安装赠广告车筐，让自行车广告双方的影响加深。后又推出销售与赠送相结合的方法，把广告车筐由商场、销售点，赠送给购买广告企业产品的人。还可配合自己的其他促销活动，进行有奖宣传，作为奖品赠送给中奖人。也可作为其产品广告战略的补充和延伸，配合其他媒体广告，在特定的地域和特定的人群，交叉进行，如全国性的交易会、展览会，大规模、高密度的赠送发放，既造了声势，促进了宣传，又能长时期把广告宣传进行下去，进一步加深和巩固品牌形象。李海浚的广告公司几年来先后与中国电信、中国网通、中国联通、中国人寿保险、中国工商银行、津美饮料、江仁肾宝等企业制作了大量的广告车筐，在国内相关城市投放，收到良好效果。李海浚自行车广告公司也声名鹊起，成为广告业的新秀。

　　无形资产是企业心血、智慧加上有形的投入凝结而成，也就是说无形资产的形成是创意而成，得来很不容易，因此企业要格外珍惜，并且要注重无形资产得积累。无形资产怎样积累呢？它的特性是不容易量化，因此说，无形资产的积累也同样需要好的运作思路。李宁牌体育用品现在已是名牌，但不为人所知的是创始人李宁一步一个脚印积累无形资产，终将李宁由体育明星转化为产品名牌。李宁初创公司就十分注意无形资产的积累，1990年，李宁从藏族少女达娃央宗手中接过了取自青藏高原的第十一届亚运会圣火火种，这是我国第一次举办亚洲运动会，中共中央总书记江泽民在天安门广场亲自点燃了亚运会火炬。而此前，正是在李宁的提议下，健力宝以260万元买断了亚运会火炬传递活动的赞助专利权，随着亚运会圣火传遍大江南北，“李宁”这两个字不再仅仅是一个中国体操运动员的称谓，而成为一个骄人品牌。“李宁”牌知名度迅速提高，但因价位等因素，其市场销售额并不高，李宁并没有仅靠品牌，而是引入了国外先进的品牌运作模式，建立以“特许经营”为核心的“专卖”店销售系统。为了扩大品牌的影响，每一家专卖店的开业，李宁都专程前往剪彩、签名，并引导实力雄厚的企业向李宁的公司投资。李宁对无形资产的精心运作，使李宁公司的无形资产与销售额节节攀升，到如今李宁专卖店已有近400家，销售额从初创的不足亿元到现在已过7亿。

　　无形资产和有形资产一样是能增值的，所不同的是无形资产的增值并不像有形资产增值那样明显，换句话说，有形资产的增值基本上是靠“硬”，即增量，如装备的扩大或升级，不动产的扩大，等等。无形资产主要“软”，即管理水平，像提高品牌美誉度等。杭州中粮美特容器有限公司的增值经验值得一提。上海庄臣是中粮美特的重要客户，双方除了平时的业务交往外，中粮美特定期与庄臣公司进行沟通，探讨彼此的品质保证体系和质量管理方法，互相学习，一旦出现问题，中粮美特都是以最快速度赶到庄臣，解决难题。中粮美特在管理上有“定制营销”，每一种包装按客户的要求量身定做，充分挖掘客户的需求偏好，同时公司还向客户提供全过程、全方位的个性化和专业化服务，客户要求的，要做到最好，客户没有要求的，要替客户想到，提升客户的满意度与忠诚度。江苏茶客户的产品被别人假冒，中粮美特主动为其研制在空罐上使用的防伪商标，这种独特的技术令仿冒者望而却步，使中粮美特赢得了客户的高度信任，成为其独家供应商。这些看似“小打小闹”的做法并不起眼，但却使企业的声誉增值，信任度、美誉度的提升对市场份额的提高也是直接的：中粮美特与庄臣的合作从开始的几十万罐发展到1000多万罐，年订单达2000多万元。为江苏客户提供防假商标后，业务量由开始的80多万元，很快增加到1700多万元。

　　总之，无形资产不能搁置不动，要进行有形运作，才能使其增值。