消费者的时间成本如何衡量消费价值？

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     在快餐企业，“时间就是金钱”这句话，很多人都感同身受。快餐业的行业准则认为，一个消费者少等7秒，连锁店的市场占有率就会增长1%。凯洛格管理学院管理经济学与决策学副教授迦得·阿隆(Gad Allon)就此展开了研究并表明：在通过汽车餐厅营业窗口时每多等1秒，消费者会降低至少4美分的预备支付金额。“这证实了我们的观点，在商业模式中，服务作为具有竞争力的工具，忽视服务会造成管理价值的偏离。”阿隆解释道。

　　为了简化分析，研究小组选择了伊利诺州(Illinois)库克郡(Cook County)的一家汉堡汽车餐厅。他们选择汉堡，是因为汉堡连锁产品总体上相对一致，而库克郡有着超过200家店面，并且离凯洛格很近，可以进行个人采访。这些采访和电话调查提供了所有店面的价格信息。

　　研究人员还收集了这些消费者详细的人口统计及地理数据，将每天往返上班的人和定居在此的人区分开，再按性别和种族各分成两组，同时按照5个年龄段，最终将人口分成40个不同的群体，并计算消费者到达每个店面的距离，用路径来定位消费者。而为了获知等候时间、价格敏感度等因素，小组虽然无法从企业那里直接拿到特定销售额或市场占有率的数据，但通过博弈理论他们推算出价格。

　　这个进程涉及两个模型：

　　消费者选择模型和可变成本模型。两个子模型的结合得出店面的利润函数。

　　消费者选择模型

　　侧重于有关消费者所有可能结果，例如购买的食物类别和价格、等候时间以及去吃快餐的移动距离，以及消费者的种族、性别、年龄层和职业等个人信息。

　　可变成本模型

　　根据销售额表示快餐店的成本。

　　阿隆和他的同事们分析数据后，给出了一个明确的结论：“价格参数和等候时间对消费者的决定产生重大影响，快餐汽车餐厅行业的消费者会在价格和等候时间上权衡。尤其是为了克服超出等候时间的数秒，一个店面需要补偿每位消费者平均0.05美元，而每餐饭的平均消费金额为2.25 — 6美元。

　　出乎研究者意料的是，消费者会如此高度重视他们的等候时间。消费者分配1/3的时间在他们通往快餐店路上，而这个时间比他们等在那里更有价值。一个合理的解释是，人们在回家的路上，或是去别的地方的途中购买快餐，这样就不会浪费行程时间，但是消费者一般会认为排队等候的时间就是纯粹的浪费。

　　“据此，我们建议快餐店可以采取几种对策，比如，把‘外包’接单工序交给客户服务中心，雇佣更多的员工并使用某种科技，以加快食物准备的速度。”阿隆说。

　　在阿隆看来，他们的研究才刚刚开始。 与此同时，他们强调：这项研究的意义和价值超越了快餐业务——研究及相关模型有很重要的扩展价值，基于这类市场分析，可以揭示持续改善等候时间和服务水平，为未来各行业的市场动态研究创立了一个宝贵的结构。

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