白酒企业如何实施低成本营销

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　　现在，越来越精明的消费者不断提醒白酒企业，市场上不缺产品，缺的是卖产品的思维和方法。如何以深入消费者心中的低成本营销，来实现产品的成功销售，是每个企业都在认真思索的问题。

　　当今白酒企业的营销，手段日益丰富。他们利用组合方式：媒体广告、餐饮终端陈列、不同目标群的促销品、开瓶有奖等等来启动市场。但是营销策略水平滞后，投广告、做渠道、抢终端，表面看起来挺热闹，一阵广告战、价格战、促销战之后，虽然此起彼伏、不亦乐乎，到头来却对自己的品牌定位都还没很好解决。

　　屋漏偏逢连夜雨，当今世界能源极其紧张，白酒赖以生存的粮食转而作为生物燃料的需求量日益膨胀，致使粮食价格不断攀升，白酒企业如今深陷原料战漩涡，竞争激烈程度可想而知。面临如此市场，白酒企业必须转换思路，有必要好好研究低成本营销。

　　白酒在中华大地已有几千年，有着悠久的历史沉淀，形成了独特的酒文化。是固步自封、停滞不前，还是跟随时代潮流与时俱进？白酒几千年发展，如果没有不断的变革改进就不会有生命力，也就不会存在至今。

　　白酒营销，都是在围绕着消费者做文章，那些能够满足消费者需要的品牌才能扎实生存。想当初，广告营销横行的时候，消费者跟着广告走：谁的广告打得凶，谁的酒水就卖得好，企业满足了消费者的需求，赢得了消费者，所以红极一时；眼下的团购营销、自建终端渠道，同样是为了满足消费者对真酒的需求、对良好服务的需求，顺应了这个时代的消费需求，是大环境下的需求。但消费者的需求是在不断变化的，营销的根本目的，就是不断满足消费者的潜在需求。眼下，急于从血拼中突围的众多酒厂，不约而同都挤到了中高档酒上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往，煞是热闹，但是在一阵热闹之后，很快归于平静。许多企业不去研究消费者的需求，好像跟风、图热闹就是营销，往往还躺在曾经的成功模式上固步自封，洋洋得意。

　　好的营销模式，理应随消费需求的改变而改变。就白酒行业来说，市场营销方面低成本、少投入、抓小事、找热点的做法，不仅缓解了强大的市场竞争压力，而且在市场拓展方面可以取得骄人的业绩。因为今天的酒业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话，已经渐行渐远。低成本营销的核心内容就是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，从而拓展市场，扩大销售业绩。

　　白酒企业在开拓市场时，往往首先想到的是花钱做广告，但在广告铺天盖地的情形下，究竟有多少人在看你的广告？其结果有多大收益？尤其是在财力不足的时候，这个问题必须认真考虑，尽量减少不必要的和收效不大的支出，把有限的资金用在更有实效的事情上。应该好钢用在刀刃上，不把重金压在大型广告上，而是用在如何提高产品质量、如何实现有效营销，加大售点广告宣传，走近消费者上做足文章。在我看来，以下六个方面的问题，白酒企业应当给予足够的关注——

　　一、产品设计人性化

　　产品的人性化设计，可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

　　对于白酒企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味，赢得当地消费者的喜爱。比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在差别，有的酒是入口绵软，回味清香，有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得很重要。

　　在包装的设计上，同样也能显示出人性化设计的功力。在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，也有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便。对此我们做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

　　周杰伦的一首《青花瓷》，曾经让白酒业一度出现追星，在很长一段时间内，白酒市场流行起了瓷瓶包装，连“茅台”、“汾酒”、“五粮液”都是如此。但是富有绵柔风格的“蓝色经典”却并没有落入这种流行。为了与传统的窖池，年份、历史感形成反差，“蓝色经典”力求凸显产品的现代神韵，因此在包装设计上，“洋河”大胆地延续了早期“洋河”经典的蓝色风格，把“蓝色”作为“洋河”蓝色经典的形象色。因为在传统上，白酒包装以迎合视觉文化的红、黄、土陶、瓷白色作为主色调的环境下，“洋河”无法凸显出自己的产品定位。

　　早在2003年开始，“洋河”就有意识地开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。首先，“洋河”在内涵上提出将蓝色与绵柔的一体化，因此在表现上着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，突出开放、时尚、现代、品位的元素，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。进而，“洋河”把这种形象符号化和视觉化，找出蓝色的代表海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的意韵：“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝”，一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，将蓝色定格为“蓝色经典”的文化象征。

　　正是因为这种蓝色文化的有力支撑，才使“蓝色经典”在消费者眼中不再是简单的三个玻璃酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅、绵柔的口感和宽广博大的胸怀之完美结合。与传统老八大白酒相比，“洋河”的蓝色独树一帜，为消费者带来了全新的视觉体验，也完成了自己产品壁垒的构筑，而将竞争对手拒之门外。

　　二、品牌延伸有效化

　　品牌延伸，即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和影响力。

　　在市场实际操作中，白酒企业主要以副品牌的形式推出新产品。但我们看到的情况是，刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

　　也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样，就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

　　因此，白酒企业在市场操作时一定要注意，只有在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌的成功入市反哺主品牌，为主品牌的资产积累做加法。

　　三、主导营销中心化

　　主导营销，是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌的促进作用。这种方式，在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

　　四、需求卖点超值化

　　产品定价，不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的定价——顾客愿意出多少钱来买？有人说，当然是越便宜越好。其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能认为是低档货、劣质货。定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。

　　从某种意义上说，“超值”比价格便宜更重要。一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10,000元也会有人抢着买，就是其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。不同销售地点，直接反映消费者的不同状态，产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。所以，产品价格，必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。

　　中小型企业没有大手笔资源投放，所以创造征服消费者心智的基因就尤为重要。2003年，“娃哈哈”推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借“娃哈哈”强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却大败而回。而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货！而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的动销密码，业界至今没有人能说透彻。有人说是包装，人说是口感，有人说是名字（脉动），有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是动销基因的威力——根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，根据产品卖点，有效打动消费者的心智。

　　特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个词汇，能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效地打动消费者。如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“洋河”则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为绵柔白酒典范。

　　洋河“蓝色”的经典运用，更打造出一条属于自己的独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少演绎或应用，但洋河“蓝色经典”不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象地塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

　　五、促销攻势主动化

　　在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对“不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是，既没有增加销量，又损害品牌的形象。

　　因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动，也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。具体方法，可在实际的市场运作中，通过系列促销活动来演绎品牌核心价值：如采用免费赠送、赠券等方式，来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式，来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式，来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示，来提升品牌的品质认可度等。

　　堪称“多事之秋”的2003年，伊拉克战争爆发，SARS疫情……极不景气的市场环境，给企业的经营与发展带来严峻考验。对本来就低迷的白酒市场，更是雪上加霜。白酒消售的主要渠道是酒楼和商超，SARS对餐饮业的致命打击，直接波及白酒市场，受灾的白酒厂家，面对萧条的市场，有的干脆偃旗息鼓，以时运不济为借口，给自己放起了“悠长的假期”，被动地等待黑暗过后的黎明。

　　“水井坊”意识到，在竞争对手无所事事的淡季，正是其实现品牌之花绽放的花季（这一时期，品牌信息传播的干扰度低，而消费者的关注度高）。在竞争对手度日如年的几个月里，“水井坊”推出“呼吁和平，让文明永续”的公益广告，刊登于《财富》（中文版）、《南方周末》、《21世纪经济报道》、《三联生活周刊》等十余家媒体，引起广泛的社会关注，反响极为强烈。“水井坊”从人类文明的高度，以文化的角度审视这场战争，看到的是战争对人类文明的践踏与破坏，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呐喊，发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的呼吁！这绝非“水井坊”故弄玄虚，正是其营销战略的高明之处——抓住时事热点妙招连出，运用高超的事件营销技巧，让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点。“水井坊”热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑，树立起高尚的社会形象，有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。

　　六、市场推广情感化

　　无论现在最为流行的整合营销推广还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此最好做出有针对性的产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望，和回味无穷的“感情依恋”。

　　白酒企业在产品推广链条中，推广活动是其很重要的一个节点，可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。

　　推广活动的顺利实施，取决于一套科学、完善、行之有效的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。

　　综上所述，品牌战略是统帅低成本营销的根本，脱离了对品牌战略科学的规划，上述或新开发的方法都不能称为真正意义上的低成本营销。如果你所操作的营销方法不能够为品牌做加法，必然不会让你的营销投入带来高的回报。判断低成本营销与否的关键是投资回报率，缺少品牌战略统帅的营销活动，即使投入再少，也不能称之为“低成本营销”。

　　白酒企业欲操作低成本营销，必须先做好品牌战略规划，规划好品牌战略架构和品牌组合，提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，设计能够有效表现品牌核心价值的文化及个性识别体系。使企业的所有营销行为都围绕品牌核心价值和品牌识别体系展开，并在寻找危机中抓住机遇培育新的增长点，才是真正意义上的低成本营销。