我对白酒企业实施低成本营销的6个看法

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    现在，越来越多的同类产品和越来越精明的消费者不断提醒白酒企业，市场上不缺产品，缺的求卖产品的思维和方法，如何以深入消费者心中的低成本营销来实现产品的成功销售是每个企业都在认真思索的问题。

当今白酒企业的营销，手段日益丰富起来了，他们利用组合方式：媒体广告、餐饮终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、开瓶有奖等等，一些白酒企业开始名声鹊起，如：小糊涂仙、金六福等。

但是，白酒行业的营销水平实在不敢让人恭维，他们又是做广告，又是做渠道，表面看起来挺热闹，一阵广告战，一阵价格战，再一阵促销战等等，此起彼伏、不亦乐乎，到头来却对自己的准确定位都还没很好解决。

    屋漏偏逢连夜雨，当今世界能源极其紧张，白酒赖以生存的粮食原料作为也是生物燃料的原料需求量日益膨胀起来，世界上粮食的价格不断攀升，白酒企业如今又投入了原料战的漩涡，其中的竞争激烈程度可想而知了。面临如此市场，在过剩经济时代，众多白酒企业营销上必须转换思路了，著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生借此认为白酒企业必须学会低成本营销。

    白酒在中华大地已有几千年，有着悠久的历史沉淀，形成了独特的酒文化，是固步自封、停滞不前，还是跟随时代潮流与时俱进？

    我们的白酒企业一定是选择后者，中国白酒几千年发展，如果没有变革改进就不会有生命力，也就不会存在至今。

    遥想当初古代，水泊梁山英雄好汉武松井阳岗打虎时就在岗下酒家痛饮十八碗，那酒家竖起的一个大大的幡旗“三碗不过岗”大家都应该记得吧！可见，白酒的概念营销由来已久、延续至今，可是许多白酒企业还只是停留在粗放、模糊的定位和认识上，要么夸大其词与某某古代圣人连在一起，要么天马行空、不知所云，还有的跳出来好好忽悠了大众一把。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，不管什么时候的白酒营销，实际上都是在围绕着消费者做文章，那些总是能够满足消费者需要的品牌才能扎实生存。想当初，广告营销横行的时候，消费者跟着广告走：谁的广告打得凶，谁的酒水卖得好，这些企业满足了消费者的需求，赢得了消费者，所以他们红极一时；眼下的团购营销、自建终端渠道同样还是为了消费者在做工作，满足了消费者对真酒的需求、对良好服务的需求，顺应了这个时代新的消费需求，是大环境下的需求。 

    但消费者的需求是在不断变化的，营销的根本目的就是不断满足消费者的潜在需求。

    眼下，急于从血拼中突围的众多酒厂，不约而同都挤到了中高档酒上，各种策划、创意满天飞，“大师”、“高手”你来我往，煞是热闹。但是除了老牌的茅、五、剑和新兴的金六福、洋河蓝色经典、浏阳河等少数几个品牌之外，大部分在一阵热闹之后，很快归于平静。许多企业都不去研究消费者的需求，好像跟风、图热闹就是营销，往往还躺在曾经的成功模式上固步自封，洋洋得意。

    由此看来，营销模式理应随消费需求而改变。一段时间来，市场营销方面低成本、少投入、抓小事、找热点的做法，不仅缓解了强大的市场竞争压力，而且在市场拓展方面可以取得骄人的成绩，因为今天的酒业竞争，早已走过单点突破的时代，一个创意、一次策划成就一个品牌的神话，已经渐行渐远。低成本营销的核心内容就是：面对激烈的市场竞争，不靠大肆宣传和花费，而是充分利用有限的资源和财源，最大限度地发挥其作用，进而抓住每一个机会，填补空缺，从而拓展市场，扩大销售业绩。　 

    白酒企业的营销刚在开拓市场时，往往首先想到的是花钱做广告，但在广告铺天盖地的情形下，究竟有多少人在看你的广告？其结果有多大收益？尤其是在财力不足的时候，这个问题必须认真考虑，尽量减少不必要的和收效不大的支出，把有限的资金用在更有实效的事情上。应该好钢用在刀刃上，不把重金压在大型广告上，而是用在如何提高产品质量、如何实现有效营销，加大售点广告宣传，走近消费者上做足文章。

当前，酒类企业实施低成本营销的六种方法

     一、 产品设计人性化

     产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话，形成无形的销售拉动力。通过对消费者深入研究，找到消费者对产品的潜在需求，然后通过人性化设计，与消费者产生共鸣，得到他们的追捧。

对于酒类企业而言，就是要在进入一个新市场之前，做好相应的口感测试等方面的工作，让所销售的白酒适合当地人的口味，赢得当地消费者的喜爱。比如，同样是浓香型的白酒，但是在入口和回味两个方面却存在一定的差别，有的酒是入口绵软，回味清香，又有的酒是入口绵软，但回味起来却有点甜，这样两种口味肯定会迎合不同人群的喜好，因此，对目标人群口味的研究，在新市场的拓展中就显得重要了。

     在包装的设计上同样也能显示出人性化设计的功力，在酒店不难看到，有些白酒在开瓶时很困难，也有些白酒在倒酒的时候给消费者带来不便，对此我们做过专门研究，这两个方面的不便，至少可以影响13%消费者的重复消费。

    做好产品的人性化设计，能够使产品在进入市场时节约很大一部分推广成本。

    曾经，周杰伦的一首《青花瓷》让中国白酒业也一度呈现追星的态势，在很长一段时间内，白酒市场流行起了瓷瓶包装，汾酒、茅台五粮液都是如此。但是定位为绵柔而富有绵柔风格的蓝色经典却并没有落入这种流行，为了与传统的窖池，年份、历史感形成反差，蓝色经典力求凸显产品的现代神韵，因此在包装设计上，洋河大胆地延续了早期洋河经典的蓝色风格，把“蓝色”作为洋河蓝色经典的形象色，因为在传统上白酒包装主要以迎合传统视觉文化的以红、黄、土陶、瓷白色作为主色调的环境下，洋河无法凸显出自己的产品定位。

    早在2003年开始洋河就有意识的开创自己的蓝色文化，赋予蓝色经典系列产品更深厚的文化底蕴。

    首先，洋河在内涵上提出将蓝色与绵柔的一体化，因此在表现上着力突出蓝色的高雅恬淡，使之符合绵柔型白酒的口感特征，突出开放、时尚、现代、品位的元素，成为蓝色经典绵柔型白酒的视觉代表。

更进一步，洋河把这种形象符号化和视觉化，找出蓝色的代表海洋和天空，发掘出蓝色背后蕴涵的意韵：“天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝”，一句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”将蓝色定格为蓝色经典的文化象征。

正是因为这种蓝色文化的有力支撑，才使蓝色经典在消费者眼中不再是简单的三个玻璃酒瓶和一种颜色，而是蓝色的高雅，绵柔的口感和宽广博大的胸怀的完美结合。

与传统老八大白酒相比，洋河的蓝色独树一帜为消费者带来了全新的视觉体验。这时，也完成了自己产品壁垒的构筑，而将竞争对手拒之门外。

    二、品牌延伸有效化

    品牌延伸即新产品在市场推广中，借助主品牌的影响力进行低成本推广。但是，必须注意品牌延伸的关键驱动因素——主品牌的价值感和威望。

    而酒类企业在市场操作中，主要以副品牌的形式推出新产品，但我们看到的情况是，刚推出的一支产品在市场上尚未做细、做透，又一个系列的产品就接踵而至了，结果可想而知——没有一个系列或单品可以形成强悍的市场地位。

    也就是说，企业的主品牌还没有在市场上形成一定的影响力，就将一系列副品牌推向市场，结果导致主品牌在品牌影响力上不能给予副品牌有效支撑，当然也-全球品牌网-不要指望副品牌对主品牌起到反哺作用了。这样就造成了大量推广成本的浪费，所有营销费用没有有效地为品牌资产的积累做加法。

    因此，酒类企业在市场操作时一定要注意，在主品牌的影响力和品牌形象达到一定程度后，再适时地推出与主品牌核心价值及品牌形象相符的副品牌，让主品牌促进副品牌的低成本推广，副品牌的成功入市反哺主品牌，为主品牌的资产积累做加法。

    三、主导营销中心化

    主导营销是指让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开，形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果，这样既可在原有投入的基础上，经过整合，起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。|!---page split---|

    四、需求卖点超值化

    产品定价不是想当然，或用传统的成本定价法，而是要考虑消费者愿意付出的成本——顾客愿意出多少钱来买?有人说，当然是越便宜越好。其实不然。很多产品价高反而畅销；价钱便宜，顾客可能反而认为是低档货、劣质货。定价的关键，是让目标顾客有“物超超值”的感觉。

从一定意义上说，“超值”比价格便宜更重要。

  一件顶级奢侈品牌服装，放在乡村店铺里，100元未必有人买，无法体现其外在和内在价值；放在与品牌匹配的顶级商场里，恐怕10000元也会有人抢着买，其外在形象和内在价值都能给于消费者良好的感觉。

不同销售地点直接反映消费者的不同状态。产品要畅销，必须是合适的产品，以合适的价格，卖给合适的群体。所以，产品价格必须根据不同的消费者对产品的感觉，应该是支付的成本是值的，消费者购买过后又感觉“物超所值”，这就是产品的真实性价比和产品的直观感受，都让消费者的眼见一亮。

    中小型企业没有大手笔资源投放，所以创造征服消费者心智的基因就尤为重要。2003年，娃哈哈推出了一种含电解质、维生素的饮料，名为“康有利”，借娃哈哈强大的渠道、促销，价格也不贵，还有当时“非典”的东风，但却是大败而回。而乐百氏公司稍后上市的饮料“脉动”，同样是维生素水，价格还比娃哈哈的“康有利”贵，但一上市就卖火了，前期几乎没有广告投入就开始畅销，广告播出后更了不得——卖到断货!而娃哈哈迅速克隆跟进的“激活”，同样卖火了。这其中的动销密码，业界至今没有人能说透彻。

    有人说是包装，人说是口感，有人说是名字(脉动)，有人说是市场机会……无论什么原因，总之以很低的成本，卖火一个全新的品牌，这就是动销基因的威力。这就是根据消费者的需求，有效定位出产品的卖点，有效根据产品卖点打动消费者的心智。

    特劳特在《二十二条商规》中指出：如果一个公司能够找到一个方法使得代表自己公司的一个词汇能够深深植根于人们的头脑中，这样才能真正有效的打动消费者。如“年轻”之于百事，“经典”之于可口可乐，“安全”之于沃尔沃，“OverNight”之于Express，洋河则成功占据了“绵柔”这一词汇，并成功塑造成为中国绵柔白酒典范。

    还有洋河“蓝色”经典的运用，无不打出一条属于自己独特之路。蓝色本身是属于冷色调，在酒水包装以及广告传播很少被演绎或应用，但洋河“蓝色经典” 不走常规路，其品牌塑造将蔚蓝色大海、湛蓝天空和男人博大情怀有效嫁接，形象的塑造了现代成功男人追求的理想境界，成功开启了目标消费者的心灵按钮，品牌形象随着鲜明的品牌个性得到迅速提升，其成功自是水到渠成。

    五、促销攻势主动化

    在销售与品牌运作中，不难发现很多企业存在着两方面误区，一方面是以中低端品牌为代表的销售中心派，他们把更多的资源和精力倾斜到销售上；另一方面是以高端品牌为代表的品牌中心派，面对销售压力、面对 “不做促销等死，做促销找死”的两难境地，硬着头皮做促销。好的情况是，增长了销量，却损害了品牌形象；不好的情况是既没有增加销量，又损害的品牌形象。

     因此，同时具有品牌力和销售力的促销活动也称为低成本营销的手段之一，让产品的“畅销”与品牌的“长销”有机结合起来，利用每一次促销活动为品牌资产作加法。

具体方法可在实际的市场运作中，可通过系列促销活动来演绎品牌核心价值。如采用免费赠送、赠券等方式来提升品牌的知名度和尝试率；利用现场兑奖、有奖促销、买赠等方式来提升品牌的忠诚度；运用悬赏、征集、寻找产品特征或品牌文化等方式来增加品牌联想；通过公益活动或是对服务特征、产品特征等方面的活动展示来提升品牌的品质认可度等。

    2003 年堪称"多事之秋",伊拉克战争爆发,中国等众多国家和地区爆 发 SARS 疫情……极不景气的市场环境给企业的经营与发展带来严峻考验。对本来就低迷的白酒市场来说,更是雪上加霜.白酒消售的主要渠道是酒楼和商超. SARS 对餐饮业的致命打击直接波及白酒市场,受灾的白酒厂家,面对萧条的市 场,有的干脆偃旗息鼓,以时运不济为借口给自己放起了"悠长假期",被动地 等待着黑暗过后的黎明。

    水井坊意识到在竞争对手无所事事的淡季,正是其实现品牌之花绽放的花季(这一时期, 品牌信息传播的干扰度较低,而消费者的关注度相对较高).在竞争对手度日如年的几个月里, 水井坊推出"呼吁和平,让文明永续"的公益广告,刊登于《财富》 (中文版),《南方周末》,《21 世纪经济报道》,《三联生活周刊》等十余 家媒体,引起广泛的社会关注,反响强烈.水井坊从人类文明的高度,以文化的角度审视这场战争,看到的是战争对人类文明的践踏与破坏,由衷发出了"保护 文明, 让文明永续"的呐喊, 发出"在伊拉克, 每寸土地下都可能是文明的珍宝" 的呼吁! 绝非水井坊故弄玄虚,其实这正是其营销战略的精明之处水井坊抓住时事热点妙招连出,运用高超的事件营销技巧,让自己成为热点中万众瞩目的新闻焦点, 水井坊热衷公益事业的行为赢得了大众的良好口碑,树立起高尚的社会形象,有力地提升了其品牌美誉度和消费者忠诚度。

    六、市场推广情感化

无论现在最为流行的整合营销推广还是360°营销推广，其根本目的就是要与消费者保持充分沟通，让消费者感受到品牌的魅力。中小型企业根本没有能力做到大而全的市场推广，因此，最好做出由针对性产品推广，但无论采取什么推广形式，都必须要使消费者产生“情感冲动”的欲望，和回味无穷的“感情依恋”。

所以，中小企业在产品推广链条中，推广活动则是他们很重要的一个点，甚至可以把它形容引爆消费潮流的炸弹。推广活动的意义就在于通过各项产品资源的有效聚焦，最大化强调产品利益点和支持点，通过特别的卖点识别，强化传播产品信息，从而影响渠道、终端及核心消费者。

    然而，推广活动的顺利实施，对于中小型企业来说，必须取决于一套科学、完善的推广方案。其精髓就是围绕产品卖点活动行为必须深刻打动消费者的情感欲望。推广活动强调对企业、客户及消费者等三个方面的影响，所以也具有三个层次的成功。第一个层次在于产品卖点、产品地位在企业内部的进一步强化；第二个层次在于产品卖点、产品地位在客户中的传播及强化，相当于企业创造了一个利于产品信息传播的有效事件；第三个层次在于产品卖点向消费者的强化传播，强化消费者需求，强化产品利益与消费者需求的对接，让消费者产生冲动欲望。

综上所述，品牌战略是统帅低成本营销的根本，脱离了对品牌战略科学的规划，上述或新开发的低成本营销方法都不能称为真正意义上的低成本营销。因为，如果你所操作的营销方法不能够为品牌作加法，必然不会让你的营销投入带来高的回报，前边我们已经讲过，判断低成本营销与否的关键是投资回报率，那么，缺少品牌战略统帅的营销活动即使投入的再少，也不能称为低成本营销。

    著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，酒类企业欲操作低成本营销必须先科学地做好品牌战略规划，规划好品牌战略架构和品牌组合，提炼能够触动消费者内心世界的品牌核心价值，并设计能够有效表现品牌核心价值的文化、个性识别体系，使企业的所有营销行为都围绕品牌核心价值和品牌识别体系展开，才是真正的低成本营销。

    总之，白酒企业要内部挖潜控制经营成本，要寻找危机中的机遇。这个机遇就是抓住当下机会培育新增长点。 

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学高级工商管理总裁培训班导师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长。<br> 于斐新浪认证微博：http://weibo.com/lgzhiyang<br> 联系电话：013906186252<br> 网址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/<br> Email： [email protected] [email protected]<br>（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入于斐专栏