把成本压缩成性感的丁字裤

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　　正是因为价差有不同，所以产生了厚利与薄利的区别。举个例子，卖一只土鸡能赚五十，卖一个馒头能赚一毛。哪个利厚？土鸡吗？不一定，凡事不能看表面，土鸡屎尿不禁，鸡比黄花瘦，固定资产不断消耗，利润逐渐摊薄，碰上城管大爷还要孝敬几只则个，最后担惊受怕，一地鸡毛。馒头房的小伙每天波澜不惊稳定的卖出五百斤面的馒头，客户遍及宾馆、饭店、学校说不定还包括那个卖土鸡的。你说哪个利厚？

　　所以，企业的利润空间是包括很多层面因素的，虽然本质是低进高出，但决不能简单理解成一出减一进那么简单，否则人人都是老板了。他大舅他二舅都是木头，风险成本边际成本都是成本。举个例子来说，普遍认为医药保健品行业暴利，这真是天大的误会，说这话的都不是行里人。做临床，虽然不让给大夫塞钱了，隔三差五你不领人家去个新马泰？不定期到洗浴中心交流下感情？那你等着你的药附加值提升吧，长出金针菇来算轻的。做药店，不给柜台提成，你的货在店里就是大家来找茬，顾客来问，营业员个个如聋似哑，不牵着警犬都找不到。除了渠道还要投广告，电视、报纸、电台，一打听价格，令人肝儿颤。一咬牙，掏血本把广告上了，没三天被曝光了。各路大爷找你毛病跟玩似的，准备好银子公关吧。

　　SO，面对激烈的竞争环境，有限的市场规模。光鲜的企业说不定早已负债累累，而闻所未闻的企业也可能是行业巨头。低调赚钱，控制成本是很多巨头的核心竞争力。再举个例子，和脑白金销售额差不多的企业有的是，为什么不如脑白金赚的多？你去做个广告套播三千万，人家去做只要一千万，光销量大顶个毛用，都贡献给台里了。

　　成本控制的方法有很多种，有的是可以压缩的，有的是需要放大的。以人力成本为例，给销售人员高于同行业的待遇，表面上局部成本高了，但实际总体成本降低了。再以广告成本为例，如何降低广告费用？降低广告费用的方向有两个：一、同等投放降低价格。二、同等价格提升效果。

　　第一条很好理解。如果年度投放计划比较大，与媒体达成战略合作，谈个满意的折扣还是没什么难度的。但如果实力有限，或市场风险高，投放不大，怎么压价呢？这种情况下，可以主动寻找媒体的大客户，本着互惠互利的原则，挂靠合作搭顺风车。如果实在没有这样的机会，退而求其次，也应该多找几家广告公司进行询价，很多时候直接找媒体谈的价格往往还不如广告代理公司的价格低，因为他们是包段包版面的。关于这一条，我想不必多谈，业内基本常识。接下来重点谈谈第二条。 |!---page split---|

　　什么叫做同等价格提高效果呢？因为媒体种类实在太多，各有特色，一一列举是不可能的。就还拿电视广告说事。老苏这儿有个关于电视广告的公式：R=播放频率×广告创意（R表示广告效果）。当R为常数，也就是说广告效果基本恒定时，投放量与广告创意是成反比的。用更易理解的话说，你的投放量越小，对你的广告的创意水平要求就越高。如果有哈药六的投放量，傻子广告也没问题。

　　什么是有效的创意？那就是能准确控制受众的注意力停驻在你希望他们关注的地方，让他们打飞机，绝不会下象棋。用创意之刀把卖点削尖，在受众幼小的心灵戳个窟窿，从此烧成灰都记得你，这无疑需要深厚的功力。建立在对市场准确的把握与广泛的知识面协同基础之上。在策略与卖点正确的前提下，有两种电视广告无疑是失败的。一种是没创意，另一种是创意歪了。没创意的，打个比方说，只要是调味品广告必然是厨房和家庭主妇，只要是表现春天必然百花齐放，像这种创意俗不可耐，谁想不出？广告公司给出这种创意，滴水不漏，谁也挑不出毛病，卖点也展示的很好，老板也挺满意，但就是投放之后半死不活。问题出在哪儿？记不住！大家的广告都差不多，你也是过江之鲫之一条，谁能记住？

　　创意歪了，也是很容易犯的错误。爸爸和儿子去看马戏团表演，儿子会为斑斓的老虎欢呼雀跃，爸爸盯着丰乳肥臀的驯兽师哈喇子直流。捕捉受众的心理甚至生理特征，了解他们不同的兴趣点，是创意之前的基本功课。否则的结果就是受众忽略掉了你的产品，记住些无关紧要的东西，甚至让对手有空子可钻。就像某知名网站的童谣版广告，网站名称够突出了，可很多受众还是不由自主的记住了驴，因为都市人只有在吃火烧的时候才能见到中间夹的驴的一小部分，对驴有着久违的陌生感和亲切感。后来，就有了悲催的赶驴网。

　　好了，还是在卖点正确的前提下，如果你没有犯上面两个错误，OK，广告效果基本有保证了。附带说一句，都这个时代了，竟然还能见到低级到没有卖点的广告，也就是连产品的好处都找不出来。实在令人有时空穿越感。

　　除了把传统媒体价格压到最低，功效发挥到最大化之外。一些冷门新媒体的花样利用也是节约投入成本的捷径。数年前，在操盘某针对学生群体的祛痘化妆品时，老苏曾发明错信营销，何谓错信？就是发错了的短信。短信群发是很多小企业早就用过的营销手段，主要用于招商或节假日促销活动传播等，但效果往往一般，机主一看是广告信息直接就删了。但人普遍有个猎奇心理，看热闹的不怕事大。“玲，你的清痘用上咋这么清透呢，一点也不油腻了。下午路过××药店帮我也带一瓶吧，回来给你钱。”像这样一条短信，区区三十几个字，暗含了产品名称、卖点、终端，看起来就是很普通的一条发错的短信，我们通过短信群发平台，群发给三万个当地动感地带号码，每条仅3分钱，花费区区九百块，带来的是连锁终端爆发式的下货，算计下来，收到的效果与一个报纸整版相当，一个报纸整版多少钱，你是知道的。这就是成本控制。省下来的广告费，就是利润。

　　当然，新兴而高效的传播手段还有很多。比如，网络传播，微博营销。大家都在做，但做得好的，仍然是少数。关于介绍此类经验的文章很多，但有用的，也是少数，原因你懂的。老苏会在今后的文章中陆续探讨此方面的问题，感兴趣的朋友，请保持关注。