低成本营销的“高效率”

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　　“低成本营销”对所有企业都是一件极富吸引力的事情，尤其对中小型企业而言更是诱惑力十足。如今，多数中小企业都在市场谋求借助低投入、高产出的低成本营销制胜。那么，何为低成本营销？企业又将如何有效地实现低成本营销呢？

　　低成本营销的魅力

　　所谓低成本营销，就是企业在充分预知和有效规避市场风险的前提下，在营销中以最经济合理的投入，实现最大化的利益回报。这首先就要求企业整合自身现有的资源，洞悉市场发展规律，针对消费者文化的多元格局，审时度势地走出一条细分化、差异化道路；同时通过各种宣传手段的组合运用，尽快抢占市场先机、实现销售。

　　其次，所谓的“低成本”只是一个相对的概念，不能用绝对的数字去衡量。换言之，即是提高营销技巧、实施营销策略等所需要的资金，如果有利于整体营销战略和品牌核心及相关识别体系的演绎，那么就可以称为“低成本”，因为这样的营销投入能够得到充足的补偿，并且为企业带来销售的增长和持续的利润源。比如，一个医药品牌为一个系列产品投入了1000万元的营销费用，如果它能够为企业创造1个亿以上的销售收入，同时又有效地塑造了一个流行的、畅销的品牌形象，那么，这个1000万就属于低成本营销投入。因此，判断企业的营销行为低成本与否，关键取决于它的投资回报率。

　　最后，影响低成本营销是否取-全球品牌网-得成功的两个最主要的因素，就是策划和有效。在任何时候，营销都是“有效才是硬道理”，惟有同时具备好的策划和有效的执行，低成本营销才能真正实现它的目的，否则只会是徒劳无功。无效就是浪费，无论是造成资金的浪费还是资源的浪费，又何谈低成本营销呢？智谋市场，策划先行，因此，低成本营销必须首先从策划开始。

　　策划先于一切

　　在当今市场竞争高度同质化的环境中，创新地开展低成本营销无疑是中小型企业获得快速成长的一条捷径，也是在细分化市场中突围而出的机会。虽然是“低成本”，但它的策划起点却不低，必须依靠有效的创新来实现。企业用低成本营销来应对同质化困居，需要考虑营销元素的方方面面，实现“低投资”获得“高回报”的目标。

　　低成本营销的概念，是相对很多大型企业在市场上“烧钱”的营销行为而言的，即企业以较低的人、财、物等方面的投入来实现较高回报的营销活动的整个过程。“低成本”不仅表现在广告传播方面，还跟市场细分、产品创新、通路管理、客户拓展、团队建设、品牌维护、企业危机防控等因素密切相关。如果将低成本营销运用得当，那就是“花小钱办大事”，企业往往会获得“四两拨千斤”、事半功倍的市场效果。

　　低成本营销在中国企业中不乏成功的实践，从小报成就“三株帝国”到软文成就“脑白金”，低成本营销的威力早就得到了证明。而从这些例子中我们也可以看出，与任何一种营销行为一样，前期完善的策划和后期有效的执行，决定了低成本营销最后的成功。而策划又先于一切环节，是企业实施低成本营销的过程中首先要解决的问题。策划是一项系统工程，它包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等。上述每一个策划环节都牵扯到低成本营销的有效性，也都是企业不能忽视的方面。

　　营销策划不是文字功夫

　　首先举一个笔者自身经历过的实例。笔者曾经服务过国内的一家药业集团，这个集团的策划部门曾经聘用过两位所谓的“文字高手”来负责文案工作。一位是教师出身，自学过中医globrand.com，掌握一些医药方面的专业知识，还能够勉强完成一些策划文案；而另一位身为作家协会会员的“作家”就完全不同了，虽然平时写一些散文之类的文章还算是一把好手，但是写起广告文案来简直就是不伦不类，每天上班几乎只是在网上“炒”自己的博客，整天沉迷于网络博客的孤芳自赏之中。

　　这两个人虽然都具备一定的文字功底，但是却对市场、营销、广告、策划、品牌等方面的知识一窍不通，根本不具备完成策划工作的能力。但是自称“干了一辈子文字工作”的集团老板却对他们异常赏识，认为“文字高手就是策划高手”，结果，当然为此付出了沉重的代价。

　　虽然策划思想需要依靠文字来体现，策划人员必须具备一定的文字水平，但是，所谓的策划绝不是单纯的“文字游戏”，不能只看文字功夫，文字功夫不能等同于策划水平。据说，曾经有一家企业出于对文人作家的崇拜，花高价钱聘请现代当红的著名文学作家为其撰写宣传策划文案，并请了“大腕级”的著名影视导演拍了一部广告片，结果却是贻笑大方，真是赔了夫人又折兵啊！实际上，真正的策划人必须是个“专才”兼“通才”，必须具备专业的营销知识和广泛的市场知识。没有市场实战经验和专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等全面的营销策划知识，是不可能完成一个好的营销策划的，更不用谈低成本营销的实现了。

　　实践是检验理论的惟一标尺

　　营销学理论在西方有着几十年的发展和演化历史。20世纪90年代初，最早传入中国的是科特勒教授的4P理论，中国大多数企业至今还尚未将其学好；20世纪90年代末至21世纪初，罗伯特·劳特博思教授的4C理论又传入中国，于是中国企业又对其趋之若鹜；几年前，唐·舒尔茨又提出了4R理论，更是让中国大多数企业摸不着头脑；而近年又出现了所谓的“4V理论”……再加上蓝海战略、长尾理论等等，中国企业几乎一直处于对各种理论的追随中，而鲜见有人明确地把握到了自己的方向。

　　同样，低成本营销也是近一段时间以来很多营销策划人和企业营销管理人员挂在嘴边的话题，而到底如何去真正成功地实现低成本营销，却不是一两套理论就可以解决的问题。笔者在此也奉劝大家，营销也好，策划也好，最主要的就是变通，我们应该积极地学习和借鉴西方先进的营销理论，但要活学活用，绝不能生搬硬套。而对于广大的中小企业操盘手、代理商和经销商来说，营销实际所产生的作用和意义，要远比表面上的理论功夫更加重要。

　　中国的国情告诉我们，国家走的是具有中国特色的社会主义路线，而中国的营销，就需要具有中国特色的营销理论来支撑，要符合国情、贴合实际、迎合市场！

欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……十年医药保健品策划，六年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。联系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：[email protected]（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入张洪瑞专栏