日化经销商送货下乡 成本和利润的现实悖论

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从湖北、河南、江西、安徽，到贵州和黑龙江，记者曾和许多县级日化经销商有过沟通和交流。他们是一个十分特殊、直面农村市场的商业群体，也是近十年来经济变革中发展最慢的一个商业群体。当厂家和终端商以及省一级的经销商以日新月异的速度进行渠道变革和终端革命时，县级日化经销商给人的印象似乎还一直停留在批发市场档口的阶段。而近年来，随着“坐商”变“行商”的风潮日盛，县级日化经销商也开始缓慢地蜕变。县级日化经销商目前究竟发展到了什么状态，他们在向服务型商人的转变过程中遇到了哪些问题，又获得了哪些宝贵的经验?

　　半途而废的送货下乡

　　盛延明是湖北省安陆市李冲村四组村头商店的老板。他的商店经营着烟酒、副食以及一些日用品。商店的顾客主要是村里面的村民。2005年开始，盛延明就开始感觉到了上游市场的明显变化。村里的公路修起来了，到县城进货变得更加便捷。另一方面，大宗的货物如香烟和啤酒，已经全部变成了烟草局或者经销商送货下乡。2000年以前那种自己雇一辆拖拉机或者小货车花一整天时间去县城批量进货囤起来慢慢卖的日子已经一去不返了。尽管不少时候还是要去县里进货，但这些货大多是副食、日杂用品。由于交通便捷，盛延明的进货方式也是少进多补。自己也买了一辆轻型货运助力车，从自己的商店开到县城也就一个小时左右。每次进一千元左右的货回来，成本也不会太高。

　　相比烟酒类产品，日化产品的送货下乡显得一波三折。近五六年，除去香烟、啤酒、食盐等产品，其他的大部分商品都是在县城的汉发百货进货。曾有一段时间，这家经销商不定期地送货下来。其中日化类的产品包括洗衣粉、香皂、洗洁精等。汉发百货经销的日化品牌包括蒂花之秀、好迪、立白等品牌。但最近一年时间，送货车来到盛延明的店次数越来越少了。日化类的产品，绝大多数时候都需要自己到县城去进货。尽管从送货到家门口到需要自己去进货，盛延明多少有些不满，但他没有发言权。毕竟他的店实在太小了，一年的总营业额还不足五万元，这其中还包含香烟、白酒等，日化产品在村里的总消费量仍然十分有限。盛延明以及村里其他几个商店进货量实在太少了。汉发百货综合考虑了成本和收益的多方面因素，最终放弃了往盛延明的商店送货。

　　从最初的送货下村头到最后放弃，汉发百货的半途而废折射了绝大部分县级经销商在渠道和网络建设上的取舍。汉发百货现在的重点是开发和维护乡镇的大客户。到这些乡镇的交通比村头便利，单次进货量也比村头商店大很多。送货车下到两三个乡镇，货基本就可以销完。而村子里的夫妻店现阶段因其产出小而难以引起重视。

　　服务成本与利润空间的悖论

　　汉发百货老板李汉发说，送货到乡镇是最近三四年的事情。因为大家都开始这么做了，如果自己不这么做，货就卖不出去了。市场竞争越来越激烈，尽管已经送货到乡镇了，但流通市场的利润还是在降低。如何在仓储、物流以及人员配备上进行优化以降低成本是他考虑最多的问题。放弃往村庄送货，也是汉发百货经过深思熟虑后的决定。因为村头商店的产出已经不足以支撑因送货而产生的其他费用了，相比之下，乡镇市场目前的投入产出比尚在可以接受的范围。

　　郏县实话实说日化是在郏县经营了近二十年的老商户，也是代理和经营日化产品种类最多的日化产品经销商，其在郏县14个乡镇里拥有100余家网点。实话实说日化老板任志强在接受记者采访时表示，他的经营越来越艰难。两辆送货车大部分时间都处于停滞的状态，自己似乎又从行商返回到了坐商的状态。任志强给记者算了一笔账：司机和业务员每天每人30元的工钱，80元的油钱，两人10元的午餐，这样一台送货车一次下乡最少需要150元的费用。假如自己送的货平均利润率有10%，则最少需要卖1500元的货才能保本。如果想要有利润，则需要卖出更多的货。更何况由于竞争，郏县流通市场大部分国产一线的品牌利润都只有5%左右。显然，这样的利润率是不足以支撑将产品送到乡镇超市的货架上的――尽管这是他所分销的品牌力求达到的目标。 

市场的激烈竞争导致利润率降低，过低的利润率使得经销商在渠道开发和维护上心有余而力不足。不少经销商把盈利点转移到假货上面。宝洁等一线品牌的假货得以在农村市场大行其道，一方面与农村消费者对产品的真伪鉴别能力较差有关，另一方面，农村商业渠道和网点不够健全，以及传统流通渠道的无序竞争也为假货泛滥提供了土壤。

　　先行者的经验

　　尽管大部分县级日化经销商可能都面临着和郏县实话实说日化一样的问题。但也并非所有的经销商都陷在这样的困境中徒唤奈何。江西省都昌县的倩芳百货在解决网络建设投入和产出的矛盾上就摸索出了自己的办法。

　　先通过知名品牌开发、维护和巩固网络，再选择几个产品品质有保证、利润空间较高的产品在现有的渠道内进行推广，是倩芳百货解决网点投入和产出矛盾的核心思路。这种思路和目前在专卖店中比较流行的一线品牌和主推品牌的关系十分类似。知名品牌是经销商打开和巩固销售网络的利器，但盈利则主要依靠二、三线品牌。利用精耕的渠道，将自己经营的二、三线品牌逐渐培养成区域强势品牌，进而在和二、三线品牌的合作中拥有话语权。

　　与化妆品专卖店的二、三线主推品牌一样，县级经销商的主推品牌从选择到营销推广以及终端建设上也需要经销商认真考虑。合理运用产品品类的组合将会使市场的建设事半功倍。贵州省凯里市向敏日化除了经营日化产品外，还代理着金龙鱼食用油。向敏日化所代理的拉芳、雨洁等品牌和金龙鱼食用油渠道形成了共振加强效应，拉芳、雨洁等品牌得益于渠道的稳固和畅通，成为了黔东南地区具有统治力的洗发水品牌。

　　对已经具有一定渠道优势的县级日化经销商来说，选择直接和厂家合作，减少中间环节，将部分分销和终端形象的建设费用转由厂家承担，不失为经销商降低渠道建设费用、提高利润率的好办法。隆力奇在江西实施渠道改革取消了省代后，得到了不少县级日化经销商的认可。厂家用县级和区域代理替代省代已经成为当前县级日化市场发展的趋势。只要厂家愿意降低进货量的门槛，县级经销商的热情完全可以被调动起来。