成本大跌 联合利华小幅调价宝洁仍死扛

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　　2009年过去一个多月，业内人士普遍预测的“日化价格战之年”并没有如期而至，国内主要一线城市大多数日化产品价格都显得波澜不惊。市场份额最大的宝洁公司尽管在最近将每股盈利预测下调，但价格仍不松动，甚至在去年底对中国经销商放出风声“保证不降价”且“市场份额不能减少”。

　　不过，也有企业开始悄然试探市场。如联合利华目前已将包括洗衣粉在内的部分品类价格已微幅下调。毕竟，原料价格只有去年高位的零头，而业内专家也认为，日化产品价格下降空间已具备。日化营销专家谷俊分析指，目前大家都在等着风向标企业的举动。“从原料价格来看，降价是必然的，只是时机问题。”

　　企业慎谈“降价”

　　从日化产品去年整体提价的理由看，原料价格是制约产品价格变动的最大诱因。而过去几个月，国际原油价格一路走低，纽约原油价格曾下跌每桶38.60美元，比2008年每桶147.27美元的历史最高纪录下跌了74%.

　　但这并没有促使宝洁公司在中国区调低价格。记者从上海、广州、东莞等各地的宝洁分销商处了解到，自2008年宝洁两轮大幅度涨价至今，大半年时间里没有收到宝洁的调价通知。甚至有经销商处透露称“2008年岁末便听到风声，‘保证不降价’是宝洁2009年的战略任务。”

　　宝洁(中国)新闻发言人张群翔给记者的说法是，日化产品是石油的衍生产品，中间环节很多，所以石油价格回落给原材料成本带来的影响有一定滞后。宝洁公司的定价原则是根据前段时间生产、经营、人力等各方面成本核算，以及市场终端销售情况变化，每隔三个月调整一次价格，因此无法预测年度产品价格的走势。

　　同样表态暂时没有降价计划的立白集团新闻发言人许晓东告诉记者：“08年上半年原油一路飙升，立白公司一直顶高成本压力，没有跟风涨价，一定程度上影响08年的销售利润，所以现在虽然石油价格有所回落，立白还是延续平稳的价格策略。”

　　与宝洁的坚决态度不同，日化市场另一领导品牌联合利华则已经在悄然试探市场。据联合利华中国区对外事务副总裁曾锡文透露，公司包括洗衣粉在内的部分品类价格已微幅下调。但他也强调，原料价格波动作用到生产销售环节有所滞后。对于联合利华这样的大型日化企业来说，原料库存多，需要更多消化时间。

　　“仔细留意2008年的每轮涨价便可发现，跨国品牌其实比国内品牌反应慢，因为我们此前也囤积了相对低价的原料，只到实在顶不住成本压力时才出手涨价。”曾锡文同时表示，联合利华每年都会根据市场对产品价格进行调整，但通常会选择新品上市或更新产品包装、配方的机会。

　　买赠或在变相降价

　　受益于08年提价因素，宝洁公司最新公布的第二财季显示，盈利升53%至50亿美元，不过期内销售下跌3%至203.7亿美元。宝洁公布将其年度每股盈利预测由4.28-4.38美元调低至4.2-4.35美元，预计年度营收将持平至下滑4%.

　　张群翔表示，这项预测主要是基于北美地区销售情况不容乐观以及汇率的波动。但在中国区，截至1月底的统计数字显示，尽管2008年宝洁执行“前所未有”的提价幅度，销售额仍保持正增长。而尼尔森的调查统计也显示，2008年中国全年销售额最高的快速消费品正是价格上涨幅度最大的产品，比如食用油、婴儿产品、纸尿布等等，宝洁旗下产品基本均被囊括其中。

　　尽管可能因为这样旺销的现状，宝洁坚持不降价，但记者观察发现，虽然一线城市各类日化产品的售价没有直接下调，不过“升级配方”或“买大送小”的变相降价方式却普遍存在。以花都某大型超市为例，消费者凭海飞丝洁净呵护400ml装的购物发票，便可到赠品台领取一瓶附送的同类型产品200ml装。海飞丝洁净呵护400ml装的产品售价为34.7元，而超市工作人员透露，该产品的进货价都要达到32.5元。

　　价格坚挺经销商叫苦

　　一头是硬撑不降的价格，另一头是经济波动带来的销售增长放缓。“结果是摊薄分销商的利润。”东莞嘉荣超市营销经理杨恒说。

　　以宝洁为例，去年7月宝洁为了提升对分销商的资质管理，实施了分销价格新政，对零售终端、大批发商、二批商，宝洁定出了三个不同的价格区间，每级别价格的上下浮动区间仅为3%，全国分销商都必须按这套统一价格发货，否则将受到宝洁罚款处分。到了08年8月，宝洁又大幅提价，“也就是进货价提高，而零售商为保持终端销量，不得不放弃利润空间，甚至赔本赚吆喝。”

　　“宝洁产品的分销价格是相对固定的，商品进入终端后的零售价格是由零售商自行决定，宝洁公司给的是建议零售价。为了赚人气，零售商往往低价促销，所以市面零售价实际涨幅并没有公告那么高。”宝洁上海一级经销翁志刚这样告诉记者。

　　资深日化行业观察家谷俊认为，在如此市况下，经销商的不满是必然的。但厂家其实也有作出相应的补偿，类似于“买大送小”的促销方式中，赠品便通常由厂家提供。

　　这一点，宝洁全球运营主管沃纳?盖斯勒(WernerGeissler)早就注意到。他此前接受媒体采访时表示，在未来几年，发展中市场将持续以至少近10%的速度增长。但有迹象表明，在中国、俄罗斯、巴基斯坦等市场中，零售商和消费者正在降低宝洁产品的存货。

　　-业界分析

　　大规模降价潮为何没到？

　　据记者了解，事实上国内数家日化企业年前已在酝酿降价，但目前主要日化巨头里除了联合利华微降，其他并没有太明显的动作。这是为何？

　　“价格变动太敏感，必须全面考虑各种因素，如果现在大规模降价，有些经销商在高价时进的货可能还没卖完，便要承担财务损失。生产厂也不愿意因此破坏与经销商的合作关系”，曾锡文表示。

　　谷俊则认为，大型日化企业产品品类繁多，全线降价风险过高，个别降价又可能导致经销商的进一步降价预期，从而减少进货量。此外还要看竞争对手的情况。因此，降还是不降，今天降还是明天降，是个问题。