童装：如何低成本招商？（一）

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成功招商是童装企业迅速构建全国范围的销售网络、压缩市场费用、抢占市场份额、提高营销效率的有效办法，可当今的现状是不论广告招商、会展招商、数据库招商还是企业自办招商会，其结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！ 

    究竟是什么原因让企业陷入招商的困局？究竟什么模式是适合企业招商制胜的法宝？ 

    我想就蓝哥智洋行销顾问机构2005年成功策划的永和堂营养童装零售连锁加盟的招商操作，对蓝哥智洋阐释招商解困的观点做些实例型的佐证，同时对迷茫中的招商企业起到有益的启示。

    1．招商企划：构建差异性竞争品牌 

    在当今“好产品不一定是畅销产品”的过剩经济时代，如何实现产品的成功招商？是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢？经过多方论证，我们决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。 

    倡导差异性概念。中国的童装零售市场其实一直做的是市场的推广，但是童装零售的先天功效又不能满足消费者被宣扬起来的心理期望值，同时一些不规范企业的广告宣传、过度的透支市场，让当今的童装零售市场陷入了严重的信任危机状态，购买需求有场无市，其实这也是当前招商市场整体不容乐观的根本原因之一。而相反童装品牌市场在我国还是个全新的市场，有很大的开发潜力和发展前景，并且和童装零售的预防改善功能宣传非常的吻合。基于上述的分析，我们更加明确童装品牌拉动产品招商的思路。 

    识别系统，形成区隔性优势。招商策略确定后，所有的一切工作紧紧围绕着战略思想有序的展开。首先我们确定了以连锁加盟的形式在全国建立1000家连锁店作为企业3年的战略规划；打造中国童装品牌第一品牌作为企业的核心价值和文化；同时围绕企业以人为本，关爱健康，科技创新，造福社会的核心理念完善了全套的企业CI形象及产品VI体系的规划，一个血肉丰满、个性鲜明的品牌形象被勾勒的栩栩如生。 

    样板模式，提升赢利性空间。无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。然而，目前众多招商企业在产品招商前连自己都不知道童装品牌究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。为了保证永和堂连锁招商的成功率，为了给代理商的投资负责，也为了实现长线经营的战略思想，我们决定先做样板市场，根据公司的战略布置运行示范，摸索一套真正适合童装品牌特点的可赢利的市场运作模式，真正帮助代理商消除顾虑、实现零风险经营，从而最终形成产品招商的核心竞争力。经过对样板市场的了解，同时结合童装品牌的品牌优势，经过3个月的艰苦摸索尝试，我们终于找到了“专卖店+会员制”这种可赢利的模式。实现：

1）、 利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线，环节较多，随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。作为专卖店销售来讲，直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。 

    2）、 竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样童装产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。　 

    3）、信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的建设能更好的达成销售。 

    4）、 销售的最佳平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实，由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设店铺”和“没 店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有的找），所以专卖店铺是实现销售的必需场所。 

    5）、招商整和：聚焦个性化宣传威力。在招商工作取得初步进展后，如何进一步的扩大招商影响，提高招商工作进度？我们将企业内外部资源进行了有效的整和，

    6）、招商团队：提升规模化管理优势。实战培训，将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，为加盟商的经营运作提供了有力的支持。 

    2．怎样抓住经销商的“心”？

    1、 物质的——“利”：

    物质基础是经销商存在的根本，惟利是图，只有有了利益经销商才有购买企业产品的企图和动因。但任何方面都有一个度，经销商获取多大的利益才能满足其心理需求，我们要从以下几个方面进行分析：

（1）行业内的调查：调查同行业能够给予经销商的利润限度或市场操作空间，即经销商经销产品的毛利空间，包括产品价差、各项返利、奖励和运费补贴等。

    （2）经销商调查：由于各地零售业态的不同，如北京、上海这些超级终端聚集的区域和偏远山区的地方，经销商的经营理念的不同，对待市场操作的策略不同，对赢利的需求水平也是不同的。

    （3）相近行业的调查：经销商少有经营单一厂家产品的，我们需要了解经销商所经营的相近行业产品能够给其带来的利润。这对于确定产品给经销商带来的利润在经销商利润来源中的定位非常重要。

    2、精神的——“情”：

    主要是指经销商对获利的满意度，其影响因素主要是经销商对合作方式的满意程度、对获利过程的认可程度、厂家对经销商的尊重和服务态度等。在招商政策的制定中，一定将经销商获得利益的途径和条件述说清楚，也就是要其销售产品就要告诉他怎样去销售，开发网点和渠道建设要怎样进行，经销商达到效果后能够获得什么样的利益等。利益的兑现往往成为影响合作感情的障碍，这是经销商认为在厂家面前能否获得尊重和重视的标准。当然业务人员的沟通影响极大。

    3、文化的——“名”：

    中国人好面子，名利双收成为追求。经销商喜欢代理成长型和有卖点的产品，在做成名牌产品后自己也功成名就，获得个人经营的品牌价值资本，为经营其它的产品积累谈判的砝码。如果厂家在设计招商产品的时候能够将宣传进行和经销商捆绑进行，将特别受到经销商的欢迎。

    4、发展价值的——“命”：

    经销商现在处于厂家和终端的夹缝之中，厂家随着对终端的直营、控制下的深度分销等对经销商的依赖性越来越小，终端的费用和经营陷阱也使许多经销商望而却步，经销商的利益难得到长久保障，担心辛辛苦苦经营起来的市场被厂家拿走，终端费用的投入了又担心风险和回报问题。厂家在设计产品时如果能够给经销商明确的承诺，而且要明确在市场格局发生变化的时候，双方的合作关系怎样进行变革，经销商的出路在哪。只有这些明确了，经销商才能无后顾之忧。当然，厂家如果愿意和经销商捆绑在一起，利益共享，形成利益共同体，则倍受经销商欢迎。

    3．成功招商政策的制定要素：

    企业根据自己的经营意图，通过经销商调查整理出的经销商需求分析，就可以制定对经销商有生命力的成功招商政策。招商政策同产品一样也要具有基本的特征和USP，它反映的是企业的经营意图，企业的经营模式和赢利模式也在其中。但对经销商来言必须具备以下几个要素：

1）、 利的要素：

    经销商的操作空间，这从招商政策厂家给经销商的产品价格体系表中能够看出产品价差这一主要的部分。价格体系要确保经销商、分销和二批、零售客户等商品流通的各个环节都有合理的利润分配。

    另外，招商政策中应该能将经销商所有能得到的利益都进行列明，有一个总体的毛利率。

    再者，厂家必须说明自己产品的市场切入点，通过相关策略能够达到的基本水平，这样在宏观上给经销商以信心。

    2）、情的要素：

    天下没有免费的午餐，经销商要获得利润，要获得所有的返利、补贴等，招商政策必须明确具体的概念。现在有的厂家只是一句“将给予巨大的反馈”等空头承诺，鬼才相信！

    在这方面，如果厂家以人性化的管理办法来承诺在经销商达到相应的业绩档次，将给予纪念品、礼物、旅游等感情沟通的反馈或促销政策支持等，可能要比单纯的给钱要好的多。

    返利、补贴等的兑现迟滞已经成为商业信任危机的主要起因，虽然这不是经销商利益获得的主要途径，但其的兑现时效往往成为经销商评价厂家可信度的依据。所以在这方面的时效性强调，就是企业的标牌，是企业品牌的表现。

    3）、名的要素：

    经销商关心结果，其实更关心细节，非常注重在市场操作过程中有较大的自主权，如促销政策的提出等，同时也希望厂家在宣传产品的时候能够借势增加自己的影响。招商政策明确提出这些，对经销商也具有非常大的诱惑力。

    4）、命的要素：

    产品的销售对象和网络范围一定要清晰准确，区域保护政策一定要到位；对销售渠道的发展潜力也要有一定的分析，给经销商以占领此资源就可以为自己的生存打下基础和建立根据地，引导经销商确信跟着厂家走就可以建设自己的王国，规避不必要的风险。

    将以上的相关政策要素都能向经销商郑重承诺，加上业务人员的舌绽莲花，才能打动经销商的“心”，招商成功则成为不远的事实。