一场低成本抢占市场的思考

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　　一天早晨，一个急促的电话将我从睡梦中惊醒，心想这么早回是谁给我电话呢？我以为是我正在服务的一个项目出问题了，一听电话才知道，是我的一个经销商朋友的，这下我悬着的心也就放下了，于是我就问有什么事啊？非要这么在给我打电话啊！我的这个朋友刚从事经销商这个职业，以前也是在一家企业里做营销工作的，由于想出来自己单干；于是就成立一个公司，代理几个品牌的保健品在一个县城里做推广工作。

　　通过一番沟通，我知道我这个林姓朋友之所以这么早打电话给我是因为他在代理的保健品品牌市场推广的过程中遇到了麻烦。由于他是新成立的公司，资金和实力对比那些老的经销商还是有很大的差距，唯有对市场操作的理念与手法要比其他经销商先进些。由于资金与渠道实力不强，目前他代理的这几个品牌知名度不是很高，市场支持费用有限，市场销量也是非常有限，想大手笔的去运作这个市场，显然不可能。

　　从终端反馈过来的信息是，在当地市场，有一家大型连锁企业，在当地有着较好的影响力，林老板在厂家支持有限的情况下，自掏腰包硬着头皮做进了场，产品进场了不代表销售工作的完成，面对强势品牌在终端的打压，产品销量很是有限，要是再不想办法提升销量，产品过了试用期极有可能面临被淘汰的危险；要是再给终端增加导购人员的话，销量提升不起来，投资就要面临打水漂，问厂家寻求资源的支持，厂家也很难大手笔投入，因为厂家看不到在这个市场的投入能否收回来。

　　产品销售差，在终端门店直接的表现就是排面被压缩，被竞品挤到了货架的角落，这样恶性循环，这个产品就将在这个市场消失。

　　我听了林老板的叙述，心中对这个市场有了大致了解，由于产品销售表现很差，终端门店不给资源支持，由于销售不好，品牌企业也没有信心在投钱进这个市场，同样由于产品销售不理想，面临被下架的危险，林老板的投入就没有产出了。。。。。。。。。。

　　说到底，都是产品销售表现不好造成的这一系列的问题的出现？反过来我们想一下，这个产品为什么销售会差呢？是产品没特色？没有卖点？还是终端铺货率没上来？消费者看不到产品？终端陈列怎么样呢？上了导购的终端销售又怎样呢？等等。一些问题在我的头脑中思考着。

　　据我所知林老板代理的这个品牌，虽然品牌知名度不够高，但也不是一点也没有的，再说这个产品我认为是很有卖点的产品，主要针对农村市场妇女在做月子的时候，没有注意保养，到了老年时候给自己带来了腰酸、腿麻等症状。早在60、70年代，由于人们生活并不富裕，做月-全球品牌网-子的时候营养跟不上，（没有钱，也不可能有营养进补）从根本上给广大农村妇女带来疾病困扰。这群妇女，按理说都应该在50、60岁，孩子们都已成家立业，过着富裕的生活，老人们也该安享晚年了，没想到又有疼痛折磨。孩子们富裕了，老人们手上也都有些余钱，按理说这个产品市场空间很大才对，怎么市场反应平平呢？

　　通过近二天的市场调查，从终端走访的结果来看，这个产品的市场空间还是很大的，价格定位在60元/瓶，价位并不算高。从终端的陈列上看，目前并不理想，上导购的门店，陈列还过的去，没有上导购的，排面那是惨不忍睹，都交了进场费的，怎么陈列就那么差呢！从门店主管处了解的消息中的得知，在产品刚引进的时候，都给过很好的排面，主要是一段时间下来，销售不是很好，所以就将货架调整了，总不能不产生销量还占着位置吧，这个可说不过去啊。从导购和门店主管处得到一个很重要的信息，消费者没有接受这个产品主要有两个方面的原因：一是怀疑产品的功效，二是对产品不了解，有的甚至是没有听说过这个产品。

　　通过对市调出来的信息进行总结分析，我们决定从终端入手，首先是在市场资金紧缺的情况下，不可能大面积的去做终端推广，更不可能做什么媒体广告（这是做保健品常用手法），要选择一、二家比较有代表性的终端连续做个三天的市场推广工作。

　　我们要务实，不能大手笔搞，但并不表示我们不能做，怎么做呢？我想我们要回归做市场工作的原点，我们不能创作很具轰动性的软文及媒体广告，我们就从基础工作做起。做市场的基本工作，那就是终端的建设与推广，没有高空媒体的支持，对市场推广工作虽然速度会慢些，但通过终端做出来的市场更扎实，基础工作做的好，才能走的更远。这也是我一直提倡的理念，不做华尔不实的理念宣传，而是要务实，回归市场。

　　我给林老板出的方案其实很简单，那就是终端拦截，终端拦截营销模式最大的一个优势就是能够与消费者进行深度沟通，终端销售人员可以直接解答顾客心中的疑问，这种营销策略的优点就是成本相对较低，跟消费者互动性强，它的缺点就是速度慢，不像媒体广告那样影响面广，在操作终端拦截时，还须注意拦截的方式及人员的培训。

　　桥头堡拦截

　　因为费用有限，不可能采用大面积的终端拦截方式，我们选择了两家卖场，这家卖场关系也是比较好的，我们拿着我们的活动方案跟卖场的店长沟通，店长说本来不想给你做的，但看到你们活动方案还是比较有吸引力，在资源上可以给我们一定的支持。其实我们心里也是很清楚，店长一方面看中了我们的活动方案，也希望能把产品销量做上去，再次就是希望通过我们的活动影响力，也带动顾客进店，提高门店的影响力；再说本来关系也是不错，也可以做个顺水人情了。

　　这样我们拿到了一进卖场的主通道的位置，在主通道上摆了一个2平方的地堆，在商品展售区我们又抢了一个端架过来；这样我们就在几个有效售点实施了终端拦截。

　　声势拦截

　　单有好的终端陈列还是不尽人意，我们要让终端活起来，要让所有进店的顾客都知道，这个卖场今天的主题是推广某品牌的保健品，我们要将顾客吸引到我们的地堆和端架前来，只有这样我们的终端人员才能跟顾客做交流。于是我们在卖场周围及卖场入口处都悬挂了产品宣传海报及POP,在卖场门口及场外活动处都放上宣传的易拉宝。这样从终端宣传声势上给竞品一个大压。

　　主题拦截

　　我们以什么样的面孔跟顾客做沟通呢？如果直接告诉顾客今天我们在这做特价促销活动，价格上很实惠，顾客就会接受你了吗？我想顾客根本不会领你的情；即使我们的目的就是做产品推广，想让消费者购买我们的产品，但也不能这么直白，要给顾客一个接受的理由。

　　于是我们策划了“母亲养育了我，我能给母亲什么呢？——关爱母亲、关爱女性健康”。从主题上唤醒人们，做为下一代，生活上富裕了，不能忘记母亲养育之恩，母亲日夜操劳，现在身体健康状况不好，我们要尽孝道。

　　针对性拦截

　　我们针对路过人群的不同，将目标主要放在老人及年龄在40岁以上的顾客身上。我们这所以这样定，因为我们考虑到，这个产品的使用人群主要是那些老人，另外就是年龄稍大些的顾客身上，他们在这个年龄阶段基本上都已成家立业，也都养育儿女，知道了养育儿女的艰辛，这个时候他们能体会到母亲在养育他们时的苦，这样更容易产生共鸣；而不将年轻顾客包括进来是出于，他们还都很年轻，不能体会到养育儿女，为家庭操劳又操心的苦。（再说我们费用紧张，印刷宣传册也是要费用的，我们要让每一分钱用到实处）

　　增值拦截

　　我们招聘了两个退休的老中医，负责现场为顾客做个简单的诊断，这点很重要，老中医有着极好的亲和力，老年顾客对老中医的话也是很能听进去。后来经过事实证明这一点对吸引顾客，提高活动专业度具有很好效果。

　　施惠拦截

为了配合现场活动，我们制定了一个促销方案：

（略)

　　我们根据当地市场消费特性，设定两盒做为一个促销单位，因为我们知道，作为保健品类，不可能一盒就见效果，只有服用两盒后才会有效果出现。

　　客情拦截

　　做这次活动一个目的是提高销量，另一个目的，就是要让商家知道我们这个产品并不是销售不动，而是长期以来缺少推广造成的，要给商家一个销售信心。

　　我们通过公关，活动中与商家的协调上，对方指定一个处长配合我们的工作，另外还有本课的主管都在现场。

　　商家的主管看到活动的效果做的非常好，信心大增，我认为，信心比任何资源都重要，他们看到了希望，才会在以后的合作中给予我们更多的资源支持。

　　通过这次活动，让我再次深刻理解一个道理，那就是营销其实并不像有些人认为的那样玄妙，而是实实在在的事情，我们不必过份迷恋高深的营销理论，而是要踏踏实实的做好市场中每一个细小的环节。