低成本打造强势品牌核心之路

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    土地、能源、原材料等传统生产资源的稀缺和价格上涨，使中国企业越来越意识到品牌这一无形资产的重要性。因为品牌能提升产品在顾客心理中的感知价值(同样的东西，强势品牌让顾客觉得更好)，形成差异，所以能提升产品的售价与毛利。于是，打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的成了不少有志向的中国企业梦寐以求的远景。

由于品牌战略与品牌管理研究的滞后，对通过实施品牌战略打造强势品牌存在着许多误解：

——品牌战略意味着大投入，意味着很长的预亏期，一谈到品牌战略就联想到许多的跨国公司动辄先亏个几亿，把竞争对手打趴在地上以后再去获得利润。所谓品牌战略是很长远的事情，

——品牌战略意味着巨额的广告投入、终端与促销费用。觉得品牌战略是奢侈的游戏、是富贵病；

——小企业无法实施品牌战略，品牌战略是财大气粗的大企业的专利；

——品牌战略太空太虚，如空中楼阁，很难看到前景，还不如尽快提升销售来得实惠。

其实，这是对品牌战略的误解和庸俗化。只要深刻地领悟品牌战略的基本规律，就会发现一流的品牌战略规划能有效降低营销成本，实现低成本打造强势品牌的目标。因为品牌战略不是建立加大广告、终端、促销投入的基础之上的，而是把企业本来要投入的钱化得更科学、更有效率。

低成本打造强势品牌主要是通过以下战略原则来实现：

1、抓住品牌战略最关键的成功路径-在消费者大脑刻下品牌的深刻印记

品牌在消费者大脑中的认知与联想是品牌一切价值与资产的源泉，同时，我们把品牌联想中触动消费者内心世界最有力的信息称之为品牌核心价值。所以，品牌管理的本质就是管理好消费者的大脑，定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，并把以核心价值为中心的品牌识别通过产品、服务、广告、公关、人员沟通等途径有效地传递给消费者，成为消费者大脑中深刻而且由衷认同的品牌联想。这就是品牌战略规划与管理的主要工作与路径,一切的营销传播工作都要围绕加深消费者对品牌识别的记忆与认同这一大局，关键路径没有走偏、走错就能减少浪费、降低成本。

2、提炼差异化、个性化的品牌核心价值与识别

3、规划触动消费者内心世界的品牌识别

卓越的品牌战略要求规划提炼的核心价值与品牌识别必须能有效引发消费者的共鸣，如锐步鞋“关爱与己无关的第三世界制鞋工人”。一个品牌具有了能引发消费者共鸣的识别，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。如奥妮的“植物洗发”巧妙借势，无需多费口舌和广告费，消费者一听心里就产生认同，觉得奥妮比化学制成的洗发水更有利于头发的长远健康。雅芳的核心价值是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就象身边友善的小姐妹，这样的品牌消费者能不喜欢吗？