《超级购物经济学》第2章之看似亏本生意的超值午餐，用追加成本的概念来思考会理解它的合理性

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让我们先举一个环境优雅、档次较高的法式(意式、中式也可)餐厅的例子。为了便于理解，假定此餐厅原来只经营PM6～10点的晚餐。

　　　晚餐的种类根据主菜的配料不同共有3种，其价格均为3000日元。在此条件下，当顾客点套餐时，店方的成本核算如图13所示。

　　　1人份套餐的“平均成本”是2500日元，包括食材费800日元、房租600日元、人工费1000日元、水电费和宣传费等其他费用合计100日元。其中，鱼、肉、蔬菜等食材的进价变动较大，3种套餐的食材费在600～1000日元之间不等，平均后的价格为800日元。

　　　　用3000日元销售“平均价格”为2500日元的商品，理所当然利润为500日元。实际上，顾客在享用晚餐时一般还会点红酒、奶酪等等，在这里为了使内容简单化，我们只分析套餐的价格 (因为即使考虑菜谱上的其他内容结论也是相同的)。

　　　　接下来，这家西餐厅计划开始经营AM11～PM2的午餐。假设午餐和晚上套餐的内容相同，但主菜的种类只有一种(反复强调：不管条件如何变化都不会对结论产生影响)。

　　　　问题的关键是如何定价！在调查周围竞争对手的过程中发现：想要吸引顾客，必须把价格定在980日元以内，此时的成本核算如图13下半部所示。

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　　　　午餐选用当天最便宜的600日元的食材，预计当顾客达到一定人数时每份午餐所包含的房租为200日元、人工费为300日元、其他费用为50日元，合计后午餐的总成本为1150日元。

　　　　如上所述，想要在竞争激烈的午餐市场赢得顾客不得不降低价格，结果计算出来的平均成本1150日元大于售价的980日元，出现了170日元的赤字。而且，还造成了顾客平均消费单价下降、成本率(食材费/售价的比率)上升的现象。以上数据都表明午餐不能带来盈利，那么这家餐厅是否应给放弃经营午餐的计划呢？

　　　　其实，我们用在第1章学到的经济学的成本思考方法分析后，会发现这家店按照原计划经营午餐不仅不会亏本，还会带来更多的利润。当然，这些数据是我们虚构出来的，实际上也有可能会出现不适合经营午餐的例子。但接下来所叙述的内容，是十分有效的成本分析的基本方法。

　　　　用一句话来概括：在分析这家餐厅的午餐价格时，拥有经济学知识的人都会用在第　页图11提到的“追加成本”来思考。

　　　　如图14所示，按照刚才的计算，看起来会出现170日元的赤字。但是，其中房租和水电费的基本费用，无论中午营业还是不营业，都是一定要缴纳的成本。

　　　　于是，让我们回想起第　页图11百元店和PB商品的例子。用追加成本的概念来思考，食材费是要完全计入到追加成本中的，而平均成本里的房费可以从追加成本中扣除。关于人工费也是如此，午餐时打工的服务员的工资需要算入追加成本，而厨师的工资，不管经营不经营午餐，他们都要从早晨开始进货、为晚餐作准备等等，其工资是不变的，所以追加成本中不包含厨师的工资。按照以上的计算，我们把食材以外的追加成本定为150日元。

　　　　由此可见，合计的追加成本是750日元，而定价是980日元，所以每份午餐可以获得230日元的利润。对于顾客来说，晚上要花3000日元才能吃到的套餐，中午花980日元就可以享受到，实在是太实惠不过了。看似亏本的午餐，用经济学的手法来分析，可以得到了店方和顾客双赢的结论。

　　　　另外，中午良好的上座率和周转率也是提供超值午餐的餐厅确保利润的重要理由之一。比如说，晚上客人的平均用餐时间是2小时，而午餐只有1小时的话，那么座位的周转率就会翻倍。而且中午用完餐的顾客会马上离开，拥挤时也可以和其他顾客同坐一桌。这些只有午餐的特性，都可以提高座位的利用率。座位利用率的上升还可以使花费在每个客人身上的打工人员的成本得到大幅度下降。

在追加成本里，原本就不包括房租，而且能够高效提供午餐的话，还可以节省人工费，所以食材费以外的追加成本是非常便宜的。

餐厅在计算午餐利润时最重要的因素既不是顾客消费单价也不是成本比率，而是座位的利用率。正因为如此，午饭时间能够客满的餐厅，即使用再低廉的价格提供美味可口的午餐，也能很好的确保盈利。

　　　　以其它服务业为例，比如说卡拉OK白天的利用率较低，于是商家就准备了午餐来吸引那些不唱歌的顾客。而且包间的隔音效果很好，作为会议室利用的公司、练习乐器的年轻人、准备考试的学生等等，最近与以往抱有不同目的的使用者逐渐增多(摘自2008年8月11日的日经流通新闻报)。

　　　　还有，24小时营业的快餐店为提高利用率较低的清晨的客流量，丰富了早餐的种类。笔者时常利用的快餐店和过去相比，确实增加了不少既美味又便宜的早餐品种。

　　　　其次，座位的高使用率还给餐厅带来了另一个好处：因为午餐的销售额比晚餐平均，所以通过经营午餐可以让餐厅的收入变得更加稳定。请参照图15。

　　　　图中上半部的面积表示午餐、晚餐的平均客流量，箭头表示每天的变化幅度。座位利用率高的午餐，其客流量大并且稳定，而晚餐正好与之相反。大部分餐厅的经营状况应该是和此图近似的。

　　　　图的下半部是餐厅营业额在两周之内的变化情况。由于红酒等酒水的销售额增加，晚上每位顾客的平均消费上升，所以在顾客人数较多时，餐厅收入会大幅度提高。相反，在顾客人数骤减时，餐厅营业额就会发生很大波动。与之相比，午餐的收入就十分稳定。

　　　　虽然最终还是要以利润为主，但对于餐厅来说，每个月都要支付房租、工资、水电费等固定费用，所以安定的收入对餐厅的资金周转起了很大的帮助。因此，我们可以做出结论：经营午餐既有增加利润，又有稳定收入的效果，这2方面可以对餐厅的经营作出巨大的贡献。

　　　　以上和大家一起分析的内容，笔者也曾把它作为执教的生活经济入门(大学1年级课程)的期末考题，让学生回答。设问同样是午餐的定价在不得不低于平均成本时(看起来出现赤字时)，餐厅是否应该经营午餐？结果只有一少部分同学回答正确。 

　　　　很多同学的答案是：“即使是赤字，如果可以通过午餐让更多的人了解餐厅的味道，能够来消费利润较高的晚餐的话，可以把它想成是宣传费，应该经营午餐。”此答案只指出了经营午餐对晚餐产生的积极作用。当然，可能会有一定的效果。但是，不能忽略的是原本来吃晚餐的客人，有可能改吃午餐，经营午餐同样对晚餐也有负面影响。

　　　　还有一些同学是用价格歧视(见第　页图9)的观点来分析的。对晚上的顾客(＝愿意出钱的顾客)高价出售，对中午的顾客(＝不便宜不买的顾客)低价出售，餐厅为了实行价格歧视战略，即使是赤字也可以经营午餐。然而他们的分析弄错了一个重要的前提条件。

　　　　企业实行价格歧视战略是为了更好的提高利润，所以既要在高价出售时盈利，又要确保低价出售时也能赚钱。如果低价出售时出现赤字的话，企业可以不向那些顾客销售，也就是说餐厅可以取消经营午餐的计划。

　　　　正因为用追加成本来思考(而不是平均成本)，即使午餐的价格便宜，也能够提高利润。所以餐厅通过提供高价晚餐和优惠午餐来实行价格歧视的想法才能成立。 查看 吉本佳生 所有文章