论世博会反埋伏营销中成本与利益的平衡

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内容摘要：埋伏营销实际上是一种搭便车的行为，其在法律上的效果并不明确。为了将埋伏营销带来的负面影响降低到最小程度，让其处于目前法律明确规定的范围之内，上海世博会的主办局应当尽力获得各种授权，从而提高其商业价值。从权利来源上讲，世博会主办局既可以通过平等协商的方式获得授权，也可以通过促进立法的方式直接得到权利。而对于带有公益性质的世博会而言，必须要在其中作出平衡。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　关键词：世博会 埋伏营销 立法 平衡

　　

　　上海世博会将于2010年召开，而伴随这一“城市让生活更美好”的活动大幕拉开的，还有各种各样希望能够借助世博会获利的营销活动。这些营销活动并没有得到组委会的认可并支付相应的费用，却想只花上很少的钱，让产品、服务的受众认为其是世博会的赞助商，得到品牌的认可，这无疑是对组委会和正式的赞助商利益的一种侵害。因此，活动的主办方—上海世博会事务协调局（简称上海世博局）面对这种招商上的伏击——埋伏营销时，如果不能很好地处理，必然直接影响到世博会赞助商的利益，也将影响到世博会本身的成败。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　埋伏营销的产生与定义

　　

　　借助大型活动打擦边球、搭便车并不是只有世博会才会遇到的问题。埋伏营销（ambush marketing），最初源于体育赞助，是指埋伏营销者展开有计划的营销战役，把自己与某一有影响的活动（以下简称“活动”）相联系，以期在某种程度上获得与该活动正式赞助商相同的认知（或其他利益）。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　埋伏营销的出现，一方面是因为商业赞助需要高额费用的支出，另一方面则是法律很难做到完全禁止埋伏营销的存在。对于高额的赞助费用，只要活动的认知度比较广，这几乎是无法避免的。就2006足球世界杯来说，德国世界杯赞助商分为“国际”和“国内”两种，“国际”赞助商有权通过世界杯赛事来独家宣传和销售企业的系列产品。国际足联在选择赞助商的时候，从每种商品中选择一家企业作为合伙人，总共有15家企业与它签订了合同，赞助金额为6000万欧元。国内赞助商与德国世界杯组委会独自签订赞助合同，只能获得当届世界杯的赞助权，还要向国际足联缴纳超过3000万欧元的赞助费。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　尽管世博会带有一定的公益性质，但在这样一个全民办会、全民关注的格局下，赞助费也只会是一个天文数字。如此巨大的费用支出，让相当数量的企业只能望而却步，转而寻求其他的途径“搭便车”。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　我国对埋伏营销的相关规制

　　

　　而我国现行的法律对于埋伏营销没有明确、直接的规定。尽管上海世博管理局为了保护世博会的标志专门出台了《世界博览会标志保护条例》，并在第五条中规定：“本条例所称为商业目的使用，是指以营利为目的，以下列方式使用世界博览会标志：将世界博览会标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上；将世界博览会标志用于服务业中；将世界博览会标志用于广告宣传、商业展览、营业性演出以及其他商业活动中；销售、进口、出口含有世界博览会标志的商品；制造或者销售世界博览会标志；将世界博览会标志作为字号申请企业名称登记，可能造成市场误认、混淆的；可能使他人认为行为人与世界博览会标志权利人之间存在许可使用关系而使用世界博览会标志的其他行为。”但是，这一专门条例仅仅是对相关知识产权法律、法规的补充，并不能有效地针对埋伏营销。因此，《世界博览会标志保护条例》并不能真正有效地规制埋伏营销。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　尽管我国现有法律缺少对埋伏营销的直接规定，但也并不能说无法规制。我国《反不正当竞争法》第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。”以及《民法通则》第四条规定：“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。”这些条文都对市场活动进行了一般性的规定，要求企业的行为符合商业道德，符合诚实信用的要求。这些法律上的“兜底”条款严格说也是可以适用到埋伏营销之中的。只是，在我国现有的司法环境与人员结构条件下，完全依赖于一般条款进行判案并不合适。那么，应当如何破解这一难题成为我国急需解决的关键。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　

　　上海世博局反埋伏营销的对策

　　

　　需要明确的是，埋伏营销是无法根本性地杜绝的。埋伏营销的方式非常多样，这些灵活方式的存在，一方面让活动的主办方防不胜防，另一方面其实也提醒我们，完全禁止不可能。但是，对于一个大型活动而言，即便不能完全禁止，只要能够很好地限制埋伏营销的空间，其实也能让活动成功举办，因为这是由活动主办的流程所决定的。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　（一）招商过程中的反埋伏营销策略

　　为了便于论述，本文可以设定一个简单的流程来认识世博局的招商工作。这一招商工作可以分解为两个过程：获得授权与进行授权。首先，包括世博会在内的大型活动，如足球世界杯、奥运会、亚运会等，实际上都是垄断性的活动。世界杯、奥运会每4年举办一次，并且只有一个法定的机构可以进行运作。活动的主办方获得这种活动主办上的垄断地位之后，就可以通过收取赞助费的形式，将这一垄断地位再卖给各大赞助厂商，让其也在一定程度上获得的垄断地位，并依靠这种垄断地位创造超竞争的利润（这也就必定吸引赞助商的竞争对手追逐这一利益。这是各种大型活动埋伏营销无法禁止的根本原因所在）。这是活动主办的垄断性权利，而组委会实际上需要得到的授权不局限于此，作为活动的主办方需要得到的一系列的权利可以包括：场馆的经营权、相关标识许可的权利、转播整个活动的过程的权利等等。这些权利范围、大小是决定世博会商业价值最为直接的内容。因为这些权利的获得一方面表明了赞助商可以从中得到的权利，同时也决定了埋伏营销可能采用的方式与可能获得的收益。因此，只要主办方得到足够多的授权，埋伏营销的空间便会受到压缩，赞助商的利益能够得到一定程度的保护（足以得到商业回报）。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　（二）授权过程中的反埋伏营销策略

　　世博局要将其获得的授权在经由一定的程序再授权出去，也就是指定赞助商的过程。虽然世博会本身并不是一个盈利的活动，世博局也不是一个营利的机构（奥运会和足球世界杯也都宣称自己不是为了营利，但毫无疑问它们都是非常赚钱的，从其巨额的赞助费就可见一斑），但是，如果能够最大限度地得到商业赞助，无疑可以极大地缓解资金的问题，将世博会办得更好，拓展世博会的影响，提高人们的关注程度。而这一再授权的价格——也就是赞助能否得到赞助商的青睐以及能在多大程度上得到赞助商的认可，取决于活动的主办者能够得到多少授权。当活动的主办方出售的“包裹”内容丰富时，必然能够卖一个好价钱；如果囊中羞涩，则温饱也无法解决了。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

　　对于活动的主办者来说，获得授权的方式有两种：一是通过合同谈判的方式得到各种授权。例如，与独立的场馆经营者达成协议，获得场地的独家使用权；与电视台合作，独占电视台的广告时段；或者与酒吧协商，得到在酒吧内排他性的权利，与活动的合作伙伴无关的一切行为都予以禁止等等。另一种形式则是通过立法游说，颁布法令而直接获得相关的授权。如澳大利亚政府曾在《澳大利亚2000年悉尼奥运会法案》第67、68节中分别对某些空中广告和以营利为目的的节目制作与传播予以禁止，最高处罚金额达到250，000澳元。伦敦成为 2012年奥运会东道主后，英国政府欲颁布法案以减少埋伏营销的发生。据称该法案禁止对奥林匹克字样及奥运五环标志进行任何非官方的使用和贩卖，并在原奥林匹克规则上追加条款，除了“金、银、铜”等容易让人联想到奖牌的词语外，连奥运的宗旨“更快、更高、更强”等语句也受到严格的使用限制。这些法案的推出，都在很大程度上降低了主办方获得权利的成本，提高了活动的商业价值，将更小的埋伏营销空间留给竞争对手。两种形式的区别实际上就是“私”与“公”的方式的区别。第二种形式的产生，一方面是因为活动主办方在一些领域无法通过合同谈判的方式得到授权，例如要禁止打着广告的飞艇通过体育馆上空，就无法通过一般的商业谈判予以实现。另一方面，则是因为通过立法的方式，可以大大地节省其谈判成本，因为一立法，主办方就自然而然得到了权利。并且，对于一些大型活动，诸如世博会、奥运会、足球世界杯等等，往往同时具有公益和商业两方面的特性，政府在其中扮演了重要角色。因此，对于通过低成本的方式获得权利，政府有更大的动力。就如《澳大利亚2000年悉尼奥运会法案》所表现的一样，这些立法大大缩小了埋伏营销的空间。www.qikan.com.cnYtiBjApLttDhbkzd

（三）立法授权反埋伏营销应注意的问题

　　不过，通过立法的方式获得权利虽然对活动的主办方而言成本更小，但是却让社会承担了更大的成本。因为正如前文所说，这些大型活动是一种垄断，而垄断必然产生社会成本。如果立法的方式让主办方得到权利，则减少了竞争的范围，减少了活动所产生的经济拉动效果。现在的趋势是，活动的组织者和赞助商过分考虑商业价值，积极推动立法或者利用其组织者的“垄断”地位推行活动规则，则在一定程度上限制了活动影响力的“外溢”，将本来由赞助商承担的成本转由通过立法而让全民承担（奥运会的赞助商和广告是分开的，获得赞助之后仍然要支付巨额广告费来打广告，当赞助商因为自己的广告不到位而让竞争对手埋伏时，实际上是其自己的营销策略出了问题）。因此，为了这一垄断利益，会让社会公众承担过多的成本。因此，如果完全以立法方式解决授权问题，会激起新的社会矛盾。例如，慕尼黑的律师 Boris Uphoff就认为，如果世界杯立法限制过多，官方所谓的对赞助商的保护其实变成了反竞争的垄断保护。www.qikan.com.cnwu6i3Ndb4WkmJmJO

　　实际上，过分的保护也对赞助商没有好处，因为这往往意味着更加高昂的赞助费用，而这种成本的提高，一方面让厂商无法再在相关广告上有效支出，给埋伏营销留下空间，另一方面也让厂商收回成本成为难题。例如，都灵冬季奥运会赛事总共花了12亿欧元（14亿美元），还有25亿投入了基础建设来迎接访客。2012年在伦敦的赛事预计要花费40亿欧元（70亿美元），大赞助商将每人分担超过5千万欧元的费用。www.qikan.com.cnwu6i3Ndb4WkmJmJO

　　

　　结论：平衡成本与利益

　　

　　其实，按照前文的分析，赞助商看重世博会带来的商机，因此愿意支付巨额的赞助费用，这种支付意愿的大小取决于活动主办方得到的授权的大小。因为主办方不可能获得完全意义上的授权，因此，埋伏营销也不可避免。但是，存在一定程度的埋伏营销并不意味活动对赞助商没有商业价值。在权衡制止埋伏营销所需要支付的成本与获得的利益之后，只要埋伏营销的负面影响被限制在一定的范围，则活动的价值仍然是可以得到认可的。而对于世博会来说，获得立法上的支持，是将取得授权的成本控制在一定的范围的有效、必要的方式，但立法授权的范围必须有效地予以控制。因为在很大程度上，世博会带有很大的公益性。但也正是因为这种公益属性，公共产业所必然具有的“外部性”也体现出来，要求立法不能因为确保商业利益而完全扼杀因埋伏营销让世博会所推广的理念得到更为广泛传播的机会。www.qikan.com