免费的背后 付出更多成本？

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　　想要吸引群众吗？快快打出「免费」牌！想要拉抬产品销售数字吗？那就搭售「免费」商品吧！但免费的背后，要付出什么成本？

　　你是否曾经拿过免费的咖啡豆兑换券，即使你不喝咖啡，甚至连煮咖啡机都没有？吃自助餐时，你的盘子上是否会堆着多拿的免费食物，即使你吃下去的食物已经让你的胃涨到发痛？还有，你家里是否也囤积了电台广告T恤、情人节巧克力附送的泰迪熊、保险经纪人每年送的磁性日历等没有用的免费东西？免费，引爆非理性消费大家都知道，拿免费东西的感觉棒极了。原来，「0」不只是个价格，「0」是开启情绪的快速键，是非理性狂热的源头。标价50分钱的东西打折卖20分钱，你会买吗？不一定。如果卖2分钱呢？有可能。如果标价变成「0」，你会拿吗？那还用说！

　　我最近看到一则电子用品大厂的报纸广告，打出「买全新高画质DVD放影机，七片DVD免费大方送」促销活动。首先，我现在需要一台高画质放影机吗？不见得。即使有需要，等降价以后再买不是比较明智吗？DVD放影机一定会降价，今天600美元的高画质放影机，明天就变成200美元的普通机器。其次，在这项促销活动背后，这家DVD厂商拨的显然是另一副算盘。这家公司的高画质DVD规格，正在和许多制造商支持的蓝光DVD规格打割喉战。现在蓝光规格领先，而且可能会主宰市场。等到这台机器过时之后（就好像Beta录像带的命运），「免费」究竟还剩多少价值呢？以上两个理性思维，可避免被「免费」魔咒迷惑。

　　不过话虽如此，那些免费DVD就是让人心动！几年前，亚马逊网络商店展开一项购物满额免运费的优惠活动。例如，买一本16.95美元的书，要另付3.95美元运费，但如果再买一本书，总购书金额凑成31.90美元，运费则是「免费」。有些买书人可能并不想要那第二本书，可是「免运费」是如此吸引人，让他们宁可多花一本书的钱来省运费。亚马逊对这项优惠活动的成效十分满意，不过他们注意到，在法国的销售额并没有增加。这难道是因为法国消费者比其它地方的消费者理性吗？似乎不太可能。原来，法国消费者面对的是不同的优惠方案。事情始末如下。法国的亚马逊在订单金额达某金额时并未免运费，而是提供运费1法郎的优惠。这看起来和免运费似乎没有什么太大差别，但其实有。

　　事实上，当亚马逊在法国改变促销策略、推出免运费服务之后，法国也和其它国家一样销量大增。换句话说，1法郎的运费（非常实在的优惠）得不到法国人的青睐，「免运费」却能引发热烈回响。免费，隐藏成本不可漠视几年前，美国在线（AOL）的收费方式从时数制转成月费制时（月付19.95美元，不限时数上网），也有类似的经历。AOL规划新订价结构时，原本估计需求只会小幅提升，未料一夜之间，登入系统的人数由14万人爆增至23.6万人，平均上网时间增加一倍。这种盛况乍看之下很好，可惜实情并非如此。

　　顾客上网时面临线路大塞车，AOL不得不向其它网络业者租用服务线路。当时的AOL总裁彼特曼没有体认到，消费者面对「免费」这份诱惑，反应就像饥民来到吃到饱餐厅。因此，要在两样东西之间抉择时，我们通常会对免费的那个反应过度。我们可能选择开设「免费」但没有任何附带利益的支票账户，而不是每月收取账户管理费5元的支票账户，尽管收5元管理费的支票账户，还给你免费的旅行支票、在线账单等「免费」支票账户没有的服务，而为了使用这些服务，「免费」账户所产生的手续费支出，可能还高于5元。

　　同理，我们也可能选择一个没有解约金、但利率和手续费却高得离谱的房贷方案；我们也可能收下一个并非真正想要的东西，只因为它是免费奉送的礼物。

　　「0」的观念也适用于时间。毕竟，把时间花在某项活动上，就是牺牲从事另一项活动的时间。因此，如果我们花45分钟排队等待拿免费冰淇淋，或是花半小时填长长的表格换一点折价券，我们就会失去做其它事的时间。

　　我个人最喜欢举的例子是某家博物馆的免费入场日。尽管大部分博物馆的门票都不是很贵，但免门票还是最能勾起我的艺术胃口。当然，这种人不只我一个，因此我发现一到免费入场日，博物馆经常是人山人海，大排长龙，几乎什么都看不到，而且在博物馆和餐厅里人挤人实在难受。我是否明白在免费入场日去博物馆是个错误？我当然明白，但我还是照去不误。如果你是生意人，明白这点可以让你成就不凡。

　　想要吸引群众吗？快快打出「免费」牌！想要拉抬产品销售数字吗？那就搭售「免费」商品吧！免费，可以是政策运用的王牌同理，我们可以运用「免费」诉求，推动社会政策。想要鼓励民众开电动车吗？不要只是降低牌照费及检测费，应该免除这些费用，运用「免费」的力量。同样的，如果你关心全民健康，希望以早期检测降低重大疾病的好发率，或希望民众采取正确的做法，定期接受大肠镜、乳房摄影、胆固醇、糖尿病等检查，不应该只是减少检查费用（减少部分负担的金额），而是免费提供这些重要检查。我认为大部分政策规划者都没有体认到「免费」是他们手中的王牌，更遑论知道如何打这张牌。在这个缩减预算的时代，打免费牌在直觉上当然让人觉得不对劲，但在三思之后你就会明白，「免费」不但威力大，而且十分有道理。