媒体组合降低成本 网络营销小兵立大功

申请免费试用、咨询电话：400-8352-114

　　达芙妮正在寻找一条传统以外的商业销售模式，这家公司设立了独立的直销网络，并且以60％甚至更低的折扣吸引消费者通过网络购买它的产品。令人惊讶的是，目前这家网站上的销售额已经近百万元，足以与一个大型门店的销售量相抗衡。而且这种营销模式不需要付出黄金地段的门店租赁费用。

　　根据最新的调查报告显示，在2007-2008年度，整个网络营销的广告促销投放金额增长了30％以上，其中网络广告的方式已经从单一的品牌诉求，向更为立体的方向演化。

　　网络广告无疑已经成为了营销经理一个新的选择，最近的经济萧条似乎进一步印证了这一观点。

　　用媒体组合降低成本

　　在经济萧条的情况下，“预期”也正在扭转营销经理们对于广告投放的看法。奥美整合行销传播集团中国区董事长宋轶铭认为，心理因素的作用会减少公司投资传统广告的份额。当原本为10的广告预算削减为7的时候，到底削减哪一块成为营销经理关注的问题。

　　将传统媒体与新媒体打包成组合在数年前已经成为一种新的投放模式，奥美公司的咨询顾问认为，在经济危机下，这一模式可能有更为立体的发展。

　　网络联盟正是这种立体思维下的产物。比如，MSN在即时对话软件上开发了厂商平台，移动在博客大巴上推动一句话宣言……这些网络联盟的方式从一开始的单品展示，到促销广告的呈现，现在已经优化为信息、广告、活动组合的方案。

　　“你可以选择用一部分的传统媒体与新媒体捆绑。传统媒体代表了面，而新媒体代表了点，这些点比面具有更强的黏着度。”奥美互动传播的一位咨询顾问说，“当媒体形态多样的时候，你可以根据企业的实际需要，来选择诉求重点和覆盖面。我们的建议是，当你削减预算的时候，不要忽略新媒体的份额。新媒体，在中国到达率已经和传统媒体差不多一样，和母体接近。在经济危机下，这一模式更具有竞争力。”

　　以订单为基准

　　并不是所有人都高举双手拥抱新媒体。一位广告中介人员告诉记者，目前他接触到的大型企业在削减媒体预算方面，还是选择了直接先删掉网络媒体预算的方式。对于很多的企业来说，传统媒体的广告渠道更为成熟和稳定。“在经费缩减的时候，厂商还是期望看到谨慎而认真的报道，而放到网络上的软广告和硬广告，很容易就会被应付过去了。”这位业内人士说。

　　麦肯锡的咨询顾问持不同的观点。在早前的一份研究报告中，这一咨询公司认为，眼下的经济危机并不能等同于以往的经济危机，人们正在经历新的生活模式、商业模式的转变，与上世纪60年代甚至90年代的经济危机相比，人们花费更多的时间用于上网。因此，不能简单地仿照以往的做法，将预算只留给成熟的被证明有效的媒体，而是应该增加对新媒体的关注和应用。

　　在经费紧缩的压力下，新媒体更容易被看作一种更具“经济效益”的广告工具。

　　新媒体领域中，有效性评估的标准正在树立。目前，有一些权威的第三方评估平台已经成为了业内共识，比如DOUBLE CLICK、AC尼尔森、JOJO CLICK等。这些评估者的信息甚至可以提供免费的数据使用服务。Google也正在做类似的数据检测。这些评估的框架囊括了：到达率、独立用户、有效注册、购买率等等因素。虽然，很多小型的网站可能还存在不知道如何应对和使用这些数据的情况，但是符合评估标准的新媒体正在迅速地被市场追捧。

　　“将网络营销作为营销工具的方式开始被越来越多的公司采用，网络媒体正在脱离简单的广告形象、广告层次。”ITOP networks总经理夏嵘嵘说。

　　她举出几个现象用以证明。首先，针对搜索引擎的广告投放仍然在增加。原因在于，对于新兴市场和陌生领域的广告投放，在搜索引擎的广告更容易被检测。与以往的简单包时的广告策略方针不同，越来越多的营销经理意识到，以实际效果为导向更能测量和评估广告投放的价值。因此，针对效果为目标的一系列广告投放方式，比如，以点击率为广告费基准、以注册行为为广告费基准、以解决方案文档的下载量为广告费基准的众多方式开始为营销经理所青睐。

　　其次，投放广告的企业对全程的效果评估被更为看重。在网络投放广告中，媒体被要求对消费者进入网站之后的所有点击行为进行跟踪。

　　最后，个人化和细节化的网络营销成为“新媒体”中的“新大陆”。比如SNS、BLOG、BBS等网络模式，由于面对的流量并不如门户网站大，同时所对应的市场面相对狭窄，往往很难引发营销经理们的兴趣。但是在经济萧条时期，这类成本低廉的广告渠道正在受到关注。

　　欧莱雅最近开始关注一位时尚杂志编辑的个人化妆品体验的Blog。令人惊讶的是，虽然这种Blog每天的浏览量并不大，数量在一千左右，但是平台的黏性很高。众多的读者追着博客，每天阅读，留言，甚至形成了一种潜在的意见导向。这种意见导向对于购买行为有着强大的影响力。“但是这类博客的广告模式还在探索，我们需要不断地更换广告的种类，增加使用的效率。”夏嵘嵘说。如何将Blog这类瞄准机会市场的广告融入整个广告框架，成为一个挑战。

　　“他们需要每一分钱都花得值得。”韦棠梦说，奥美最近并购了一家网络广告咨询公司，韦棠梦是合并后的奥美互动中国区的总裁。这位说着一口流利中文的美国人，认为可能有更多的市场选择细分化的新媒体营销模式。

　　“经济寒流的来临让更多的营销经理愿意尝试新媒体，小兵立大功，经济萧条可能正是新媒体腾飞的时机。”奥美中国区CEO庄淑芬说。

　　去年，汽车和房地产在Web2.0渠道的广告投资已经超过了20％-30％，人们也已经习惯了在网络BBS上互相交流买车和买房的经验。根据业内人士的估计，这个市场还将持续地增长。

　　什么方法最有效？

　　观点1：减少投放到电视和收音机上的广告支出

　　营销人员正在减少他们投放到电视和收音机上的广告支出，这也与他们减少传统营销手段的理念相吻合。一般而言，在电视和收音机上投放广告，其成本也是很高的，因此，它们自然成为了削减支出的首选。

　　只有7％的调查对象在增加这一方面的支出；33％的调查对象在这一方面的支出没有变化；却有59％的调查对象在减少这一方面的支出。

　　他们在印刷品广告上的支出也在减少——44％的调查对象在这一方面的支出都有了大幅度减少；而只有4％的调查对象在增加这一方面的支出。

　　观点2：营销人员推进网络消费

　　很明显，相比较传统方法，营销人员更愿意对网络销售进行投资。虽然大部分调查企业都没有改变其营

　　销预算，但38％的企业增加了网络销售投资，而36％的企业增加了传统销售投资。相比之下，减少网络销售和传统销售投资的企业却分别占到了17％和25％。

　　营销人员之所以更愿意对网络销售进行投资，是因为网络销售成本更低，而且其成本收益率更容易衡量，把钱更多地投入到了可追踪的网络销售手段上，其中包括付费搜索、自然搜索和电子邮件营销等。

　　营销人员还是非常重视举办网络活动和人际交流活动的。在调查对象中，只有三分之一正在削减在这方面的花费，当然，这对于从网络活动中获得成功的营销人员来说绝对是好消息。

　　建议：增加对网络活动的投资。

　　事实上，在经济震荡时期，人们更愿意参加网络活动，因为参加网络活动不过是耗费一点时间而已，而让员工去参加一些人际交流活动则需要大量的交通费和差旅费。事实上，更多的营销人员正在增加对网络活动的投资。

　　相比之下，预算减少最多的正是花费最多的营销方法：产品的网络展示减少了26％，付费搜索减少了13％，给订户发电子邮件减少了12％。

　　观点3：向家庭用户发电子邮件，Web2.0的用户数量增加最多

　　超过53％的调查企业都在增加对家庭用户电子邮件的投资，只有6％的调查企业在减少这一项的投资。同样，47％的调查企业都在增加对Web2.0销售策略的支出；而相应地，却只有8％的调查企业在减少这一项的支出。

　　这两种营销策略之所以支出低，原因可能只有一个。按照一家网上家庭礼品商店的店主Lis Mathisen的说法是：“每封电子邮件的成本不超过3美分，真是非常划算的。”

　　翻译：邓小莉