应对低迷市场 第十一届工程机械高层沙龙举行

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市场低迷的应对策略

2013年，中国工程机械市场延续了2011年以来的长期低迷走势，销量下滑、回款逾期率居高不下，企业经营压力激增……开源节流成为企业关注的重点。开源方面，作为一个受国家经济政策影响较大的行业，工程机械企业往往需要从国家的金融及货币政策及宏观市场走势、行业市场发展走势中判断企业自身发展方向至关重要；对于当前许多企业面临的问题来讲，“节流”也许是更为重要的一个方面，提高企业经营部门的运营效益，使之更加密切地配合企业销售情况至关重要。

为了对这些问题进行探讨，7月29-30日，在行业的市场淡季刚刚来临之时，企业经营战线上的人刚刚需要将经营理念从“旺季”切换到“淡季”的时候，由今日工程机械杂志社主办的，汇集了协会、产业经济研究专家、咨询专家及企业营销领域骨干力量的2013年第十一届工程机械市场高层沙龙在北京举行。与会代表共同对现在及未来的市场发展形势进行分析和判断，以期寻找到可以指导2013年下半年企业经营思路制定的方向。

转型升级，核心竞争力才是竞争关键

对于轻重工业比重调整，以及当前装备制造业面临的产业结构调整问题，本次市场沙龙，主办方特意请来的行业研究及投资专家——深圳天亿投资有限公司总经理郑贤玲，她认为，这是一个历史发展的必然阶段，是一个国家经济发展必然要经历的过程。前些年工程机械行业的高速发展具有强烈的生产资料与投资具有乘数效应的特征。如今企业投资回报率下降，固定资产投资增速放缓是导致产业发展持续走低的关键因素。

当前的装备制造业面临着较为严峻的发展形势，中国经济目前正从从高速增长进入平稳增长期；行业要素成本上涨，综合竞争力下降；集中投放的产能与日益升级的需求不匹配等问题较为突出。做工程机械行业，要抓住自己的核心竞争力，以此为出发点，寻求产业突破。

她同时呼吁企业要进一步开拓思路，当前的中国经济发展历程中最缺乏的就是能够跳出传统思维，开拓新模式的人。她援引美国副总统拜登及苹果公司前任CEO乔布斯等人有关思维方式的观点，强调了在市场经济中，改变只会在挑战正统中产生的观点。

三季度市场虽然低迷，但有望平稳过渡

关于市场的一手数据是几乎所有企业最为关心的。因此，本届市场沙龙上，中国工程机械工业协会代理商工作委员会常务副会长兼秘书长冯桂英对2012年及2013年工程机械的市场情况进行了简要回顾并从子行业的角度进行了分析。同时，建立在对市场的充分调研上，她对第三季度市场发展情况进行了分析和预测。

从市场形势上来看，2013年上半年的行业经济运行总体基本符合预期，所出现的问题主要是由于大环境，特别是2010年来大起大落带来的不平衡发展的矛盾积累造成的。她指出，目前工程机械行业不存在高速发展的条件，市场需求趋稳，而行业产能过剩，战略转型、理念转变势在必行。

此外，她还代表中国工程机械市场调查研究中心做了2013年工程机械市场调研反馈报告及CMI指数发布。2013年7月份中国工程机械市场指数仍在下滑，7月份CMI为78，同比上升4.0%，环比下滑7.1%，情况相对较为悲观。7月份是雨水较多月份，尤其在华东、西南地区，季节因素及气候成为影响工程机械销售的主要因素。

不过，根据调查发现，虽然行业内多数企业并不看好三季度市场发展状况，但普遍的观点认为行业行业的市场发展将趋于平缓，部分企业仍然表现出谨慎乐观态度，认为三季度整体的市场情况同比有可能小幅提高。

后市场重视不足，比重需进一步提升

在前些年的市场拉动及行业蓬勃发展时期，中国工程机械产品的社会保有量在2012年底接近600万台。如此庞大的社会保有量不仅冲击着新机的销售情况，更为重要的是，作为一个二手交易频繁的行业，这600万台设备如何进行良性消化，是制约行业持续发展的重要条件。

为此，中国工程机械工业协会维修及再制造分会常务副会长兼秘书长李志勇指出，当前企业必须将目光更多地转移到后市场上来。仅仅由企业的服务部门应对后市场问题的时代已经过去，当前的后市场已经形成了服务、维修、二手机交易、再制造等组成的完善市场机制。

他指出，目前我国二手工程机械的交易模式整体仍处在最原始的地摊式交易模式，路边摆摊销售二手工程机械车辆的场所比比皆是，二手工程机械的流转模式存在诸多不科学，不规范、不合理性。

二手机流转模式的问题涵盖内容其实非常广泛，它涉及二手机的税收、退出机制欠缺、信息不对称、行业过度竞争及流通标准不规范等一系列问题。为此，中国工程机械工业协会正式组建二手设备流通委员会，与企业一道，对这些问题逐个击破，共同解决。

此外，他还着重谈到了工程机械再制造问题，并向与会专家提出了关于工程机械再制造创业中的十个至关重要的问题，这些问题包括能否得到原生产企业的支持、回收渠道及销售渠道如何建立等。

节流不是控成本，而是提高效益

“节流”是目前企业较为关心的话题，但这并不意味着一味地收缩运营成本，更核心地是要提高资金的使用效率上。因此，此次市场沙龙，主办方特意请到了和君咨询的资深咨询师与合伙人高春利和与会代表共同探讨区域规划与促销拉动销量增长的话题。

他从工业品营销的行业特征、客户特点等方面分析了传统营销模式中存在的种种误区，在对现有的客户群体的特征进行详细分析的基础上，他发现，现在用户的消费特点主要有六个，又理性趋于感性、注重口碑、喜欢分享、参与互动、具有“羊群效应”，社会责任感增强等。因此，他主张营销要更加回归本质，营销导向要更加具有顾客、能力、整合和效能导向性。

在渠道规划与区域市场精耕方面，此前该领域的理论研究多集中在日常消费品、汽车等领域，工程机械这类工业产品方面的研究较少。高春利就工业品如何打通营销价值链的"最后一公里"的问题作了较为详细的阐述。他还提出了区域市场各企业间彼此短兵相接的竞争残酷性，特别针对产品的价格设计作了较为详细的阐述。

此外，他还理论结合实际与大家分享了市场调查分析与渠道促销推广线实务等方面的先进理念及知识。并通过现场案例分析的方式与大家共同探讨更具行业特点的问题，在激烈的思想对撞下，进一步激发了与会代表对市场的思考热情，令大家受益匪浅。