中国民航转型面临三条路

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如果要用两个词来总结2014年上半年的民航行业，那么应该可以用“内忧外患，事易时移”。内忧指的是瑞丽航空、青岛航空等新公司纷纷成立，同时东海航空、长龙航空成功开办客运业务，市场竞争空前激烈。外患则是宏观经济增速再创新低，高铁连线成网成为主流，同时人民币贬值导致巨额汇兑损失。

此外，随着八项规定持续深化和旅游市场井喷，国内航空旅客构成也完成量变到质变的过程，游客休闲客成为市场主流，而公商务旅客占比明显下滑，总的来说国内民航业已经“事易时移”。在这些因素的共同作用下，各航空公司经营情况怎么一个“惨淡”了得。

那么，在一片“惨淡”中，航空公司应该走向何方呢？笔者认为，航空公司从战略上、产品上和渠道上有三条路摆在眼前。

第一，战略上错位发展，差异竞争。长期以来，为更好地服务以公商务占主流的旅客，除春秋航空外，国内航空公司均采用全服务模式，即以较高的票价提供航班所有相关服务，服务所有高中低端旅客。

但随着客源结构的深刻变化，一方面全服务航空运力增长远超公商务旅客增幅，造成市场竞争惨烈；另一方面旅游市场火爆，但低成本航空发展滞后无法满足出行需求。各航空公司也逐步注意到了这一点，除长期低成本运营的春秋航空外，西部航空、首都航空、中联航空、幸福航空、华夏航空等纷纷宣传转型低成本，而拟低成本运营的九元航空和福州航空也在紧锣密鼓地筹建当中。

同时，不仅是低成本，我们还要鼓励像青岛航空这样的精品航空，以较大座椅间距、较优质的服务，专注高端公商务市场。我们必须强调差异定位、错位竞争，这样不仅能够缓解行业竞争惨烈的局面，还能够满足旅客出行多样化需求，刺激市场增量，最终实现错位发展。

第二，产品提供增值服务，附加收费。目前，国内各公司客运收入90%以上均来源于客票收入，仅有不到10%来源于常旅客积分计划、逾重行李等项目，收入来源过于单一。而国外优秀航空公司来自于增值服务的附加收入，已占收入总额的30%以上。全球增值服务的市场规模也已从2007年的25亿美元，发展到去年的315亿美元，6年增长了近12倍。其中美国的精神航空从每位旅客口袋里额外掏出51美元的附加收费，占其总收入的38%。

国内来看，国航近期也推出了“有偿选座”服务，600元可选紧急出口和经济舱第一排等“可以伸伸腿”的大间距座位。未来，全球增值服务的浪潮也必将席卷中国。

面临经营压力巨大的情况，笔者认为，各航空公司必须强烈关注增值服务模式，设计收费模式，深耕旅客需求，拓展收入来源。具体服务产品设计上，应当多做加法，少做减法。先从酒店订房、租车代理、特殊餐食、常旅客积分合作等新增服务着手，做加法，让旅客获得增值享受后心甘情愿地掏银子。同时先少些考虑采用付费选座、付费托运行李、付费机上餐食饮料等方式，将原有免费服务剥离出来单独收费，难免引起旅客的不理解和反弹。即使未来国内航空公司的平均附加收入仅占总收入的10%，每年全行业也将增收约400亿元，这将极大地改善民航业的经营状况。

第三，渠道上科技创新，直销为王。在业绩不佳的时候，控制成本便成为各航空公司提振业绩的不二法门，那么，应该向哪块成本下刀呢？笔者认为，销售代理费首当其冲。理由有二，一是已有强大的“替补球员”。近年互联网特别是移动互联网飞速发展，如果建立起强大的直销平台，航空公司已经能够实现销售市场的全覆盖，无须代理便可将机票直接卖给来自全球各地的旅客。二是潜力巨大。目前国内机票代理费佣金主要采用“3+X”模式，即1000元的机票至少有30元进入代理的腰包。如能降低代理费率，同时提高直销比例，每年将节约巨额销售代理费。以国航6月国内机票费率降低1个百分点为例，按其2013年国内客票收入及代理占比估算，全年将节约4.8亿元。如直销比例有所提升，则成本节支将远高于此。

总而言之，民航业“内忧外患，事易时移”并不可怕，效益下滑、面临亏损也无须惶惶，只要沿着这三条脱困转型之路，航空公司未来必然会越走越顺。