大型国有建企品牌建设的几点建议

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品牌建设和明显带有意识形态色彩的概念（任务）紧密联系，这在某种程度上妨碍了国有企业进行更加符合时代特征的品牌建设。例如，思想政治在日常语境中带有明显的政治驯化的意味，宣传在现代传播语境中也有着明显的政治意味。这不利于建筑企业塑造全球性的品牌。而在新闻宣传中，传播手段仍然以传统方式为主，例如主要依赖传统媒体，形象展示以宏大叙事、“硬”语言为主、千企一面；媒体关系薄弱，做的多说的少，突发事件媒体应对能力不强。由于无法深入人心，造成了中国建筑企业普遍存在高知名度、低美誉度的问题。

大型国有建筑企业品牌建设首先要对这两个根本性的问题有着深入的分析，在此基础上研究具体方法，塑造企业品牌形象。

基因重组，强化品牌建设内涵。

毫无疑问，大型国有建筑企业较长的发展历史形成了优秀的基因，有的机构变更中消失，有的则被继承下来。因此，国有建筑企业品牌建设一个有效的方法就是挖掘、整合这些优秀的基因，结合现代品牌建设理论和方法，通过文化融合和基因重组，让那些经过历史检验和长久沉淀的基因重新焕发生机，成为品牌建设的根本内涵。中央企业正在经历广泛深刻的重组合并，需要以文化融合促进深度融合。近年来，中央企业经历了深刻而广泛的调整重组，建筑行业尤为明显。组织结构调整可以一步到位，文化融合是一个渐进的过程，文化融合不能深入，就会出现貌合神离、离心离德的情况：又化融合到位，企业会发挥改革红利，乘风破浪迅速发展。

央企重组品牌建设有着正反两方面的例子。例如，2005 年成立的中国交通建设集团，由中国港湾集团、中国路桥两大集团合并重组而来，重组之前，两大集团已经形成了有鲜明特色的企业文化，旗下有历史超过百年的老店，也有与新中国同成长的企业，也有改革开放初期发展起来的企业，合并重组为新的中国交通建设集团后，选择了文化整合之路：继承原中港、中路两大集团的优秀文化成果，促进两大集团文化的融合。由于文化融合到位，全体干部员工同心同德，两三年内便实现了企业脱胎换骨的发展，综合效益在中央建筑企业中保持长时间领先。该集团在文化融合的基础上，提炼出“让世界更畅通”的核心理念，具有主导性、包容性、延展性特点，很快成为了内涵丰富的企业主流文化，这一理念也成为该企业品牌建设的核心要素。经过几年的努力，该企业形成了统一的品牌体系，市场知名度和影响力不断提升。

企业重组中，品牌建设要发挥聚化作用。建筑类中央企业经过整合，基本形成了各具优势、综合发展的格局，未来将在更广泛的层次上参与全球竞争，这要求建筑类中央企业尽快形成更具凝聚力的品牌形象。在这种情况下，建筑类中央企业

着力培育具有引领、凝聚、包容的主流企业文化，同时正确处理好主文化和亚文化、父文化和子文化之间的关系。中国建筑提出了“文化星系”概念是一个很好的实践。中国建筑发展经历了大建设时期、大变革时期、大发展时期、大跨越时期，形成了不同的企业精神。在最近的品牌建设中，该公司提出，可以把中建企业文化比喻成一个恒星系，整体信条是太阳，下属各企业的子文化就是行星，太阳和行星共同构成了太阳系。行星围绕太阳转的同时也有自己的轨道，行星有大有小，亮度不同，各有特点。没有太阳主导，就不能称之为太阳系；没有行星拱卫，也不能成为太阳系。这就需要强调太阳的主体性、主导性，又要尊重行星的相对独立性和自由度。该公司以此为思路，聚合意志，凝聚力量，开展品牌建设。

整合资源，强化品牌建设合力。

研究国有建筑企业品牌建设基础工作，可以发现，无论是传统的企业思想政治和精神文明建设工作，还是主流的企业文化建设（管理），还是新兴的企业社会责任管理，在作为品牌建设基础工作时，其本质内容有着根本的一致性，其方法要求也有着相同的逻辑和规律。这些工作看起来分数不同部门、有着不同的要求，但就其本质，存在着重合相同之处。品牌建设的根源都在于对又化的理解，对文化理解得越深越透彻，就越容易把握品牌塑造的真谛和关键。因此，国有施工企业品牌建设，一方面要研究这些工作的本质特点，形成国有施工企业品牌建设的理论基础、思想体系、核心理念，结合现代企业品牌建设有计划、有步骤的开展工作；另一方面要整合相关资源，包括人财事资源整合，把有限的资源用好，把分散的资源整合集中起来。

品牌塑造需要不断梳理历史，这一方面推进形成令人更加自豪的群体意识，也是不断阐释企业的文化基因。历史中凝聚着企业的核心价值观，也有着对核心价值观最为完美的描述。因此，整合资源还包括从传统的品牌塑造相关工作中汲取力量。从国有施工企业思想政治工作和精神文明建设来看，国企长期以来取得了卓越的成效，如果不理解这一点，就很难理解中国国企员工为何能在建国初期创造改变中国面貌的成就、很难理解国有企业今天仍然广泛存在的“无私奉献”“忘我工作”等企业精神。所有这些，构成了建筑企业品牌塑造的宝贵历史积淀，品牌建设就是要不断挖掘、重构、外化、传播这些不同的历史积淀。

抓好基础，研究现代品牌传播。

改变传统的传播方式，大型国有施工企业首先要真正转变传播观念。在日常工作中，大多数相关工作者对新闻宣传工作提出极具现代意识的传播新观念，但是，在具体工作中，新闻宣传的极度敏感性，造成了大家普遍求保险的行为。因此，新闻传播观念的转变，新理念的引入，是一项系统工程，并非简单改变新闻宣传工作者的思想就可以成功的事情。实际工作中经常出现宣传部门和业务部门对口径无法形成一致的问题，背后是观念的冲突。因此，这需要注意几个问题，一是放弃塑造完美形象、塑造超人的想法，适当容忍媒体的中性词；二是软化语言，用更具人格化的语言表述；三是尽快引入第三方专家，通过专家来展现企业形象；四是梳理建立行之有效的新闻危机管理工程；五是积极介入高层次活动塑造品牌。
 
在这些具体工作中，大型建筑企业都基本上建立的框架，但是在具体实施中由于仍然是传统观念主导，效果自然会打折扣。例如很多企业仍然希望媒体在新闻宣传中采用标准口径，这种洁癖实质上是和媒体的“浅”表达有冲突，一边是机械的组织语言，一边是个性化的信息消费需求，对接始终存在困难。又如，很多大型施工企业都建立了突发事件新闻危机处理，但在操作中往往难以切实实践，大型企业内部机构本身甚至存在某种局部利益，这必然会导致标准程序无法启动，因此造成了事实上的行动迟缓，往往造成品牌危机。
 
建筑企业的特点，一是无法实现工厂化生产，露天和野外作业方式中安全风险最大，因此建筑类企业最为关注的是安全生产问题；二是企业生产中普遍采用劳务分包问题，农民工是施工主体，承包方一劳务公司一农民工之间容易出现纠纷，因此建筑企业普遍非常关注农民工相关问题；三是由于产品属于非标准化生产，确保质量稳定难度较大，产品又属于公共基础，涉及面广，因此建筑企业普遍关注质量问题；四是建筑行业属于低技术含量、过度竞争行业，企业良美不齐，诚信和合规是普遍受到关注的问题；五是建筑本身面临破与立、拆与建的矛盾，环境问题较为突出。因此，从企业管理基本出发，施工企业品牌塑造根本上是在优秀的企业文化自觉下强化上述各项管理的过程。大型国有建筑企业更要在这方面强化提升：一是全面推行精细化、标准化管理，不断完善质量管理体系，深入开展质量通病防范治理；二是以落实企业主体责任、强化基础工作、创新技术保障措施、突出安全文化导向为主线，着力建设标准、规范的安全生产系统工程；三是以交通基础设施建设为契机，改善项目所在地交通条件、推动区域经济发展，为所在地创造就业机会，带动当地相关物资设备供应和配套服务的发展；四是严格遵守国家法律法规、社会公德、商业道德和行业规贝lJ ，依法经营，诚信经营，合规经营。此外大型国有建筑企业还要在科技创新、节能减排方面作出表率，只有这样，才能真正做到全面品牌建设，而不是纸糊的花架子。