母子公司品牌文化如何融合

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坚持母子公司品牌建设的统一，但并不是同一，子公司品牌建设仍然要提倡多元化。只要处理好共性与个性的关系，母子公司的品牌体系与品牌文化就不会冲突。

面对相对严峻的经济大环境，施工企业面临发展转型的迫切形势和艰巨任务。而企业品牌建设一直是管理领域乃至经济领域的一个重要课题，品牌建设作为企业参与市场竞争的一种手段已经越来越受重视。良好的品牌运作成就了一些国内知名企业，建筑市场的不断发展促使施工企业逐渐进入品牌竞争时代。一方面，品牌展示了企业的综合形象，具有不可估量的市场价值，品牌建设始终贯穿企业发展之中；另一方面，品牌又是一个施工企业综合素质的标识，品牌往往成为其在大众市场乃至行业内的口碑、品质的代名词，品牌已成为施工企业生存与发展的重要支柱，成为施工企业参与国内外竞争的利器，品牌必然是未来施工企业核心竞争力的重要组成部分。施工企业如何谋求以品牌建设为中心的差异化优势，通过品牌的力量赢得更多的市场，已成为当务之急。对建筑施工企业集团而言，母公司与子公司的品牌体系与品牌文化难以融合，集团统一品牌建设难度大的问题非常突出。

施工企业集团品牌建设的难点产品的特性及区域的限制。施工企业集团的子公司不同于生产企业的分厂生产的是同样产品，即使在巨大而分散的市场中，也能够以统一的产品树立起品牌影响力，继而建立品牌体系。施工企业集团的子公司多是独立地进行不同的建筑物的建造，同时子公司和项目部分布地域广，遍布全国甚至国外，项目点多可达几百，涉及的专业类别也多。由于生产产品的特殊性，子公司间就很难形成统一的品牌体系与品牌文化。

母公司与子公司的关系。

施工企业集团的母公司与子公司关系上远比其它行业来的复杂，有的子公司是属地化施工，有独立各据一方打造品牌的历史，有的子公司是整合而来，原来有自己的品牌系统等情况，只是随着管理深化，企业集团开始实行统一品牌识别系统，进行统一品牌策划，而母子公司并没有建立起有效的沟通机制，对于集团品牌建设尚未达成共识，往往出现集团母公司一味抓建设，但子公司主动性不够，执行不得力的情况。

多元化经营带来的难题。

随着竞争的加剧，出于分散经营风险、加强资源整合、产生协同效应、提升盈利能力等方面的考虑，不少施工企业不同程度地实施了多元化发展战略，逐渐放弃了单一施工的发展模式，向投资、设计、运营等产业链上下游延伸，或进军建材、钢构等同行业市场，甚至跨界影视、酒店等不相关的产业领域，虽然这为企业拓宽了业务领域、带来一定的利好，但随之对集团品牌建设带来的影响也是不容小觑的。多元化导致企业很难在特定的领域建立领先的品牌，同时不同产业环节、或者不同产业领域的母子公司如何进行品牌体系和品牌文化的融合也成为一大难点。

施工企业集团如何进行品牌建设

以龙信建设集团有限公司为例，作为一家拥有对外签约权的房屋建筑工程施工总承包特级资质企业，公司下设12 个控股子公司，拥有一个工程类甲级设计院和一个建筑智能化系统集成专项工程甲级设计院，公司业务涉及设计研发、房产开发、总承包施工、工业化生产四大产业板块。面对施工企业集团品牌建设母子公司品牌体系和文化融合的难点，龙信集团也做出了探索和努力，坚持“由点及面、由表及里、由一及多”的集团品牌建设体系。

由点及面。

根据集团自身条件和市场环境不断变化，龙信集团也开始实施多元化战略，在土建总承包之外，向上下游产业延伸拓展到工业化生产、设计研发、房地产开发、设备租赁、集中采购和科技研发等业务，打造集“研发、设计、施工、服务”为一体的经营模式。龙信逐步从“建筑承包商”转变为“建筑服务商”，为业主提供优质的建筑产品和物业管理等相关服务，持续创造价值。

围绕一个基本点，拓展品牌体系，提升品牌影响。

为了规避不当多元化反损传统品牌价值的风险，龙信在拓展新业务的过程中，始终坚持相关多元化战略，坚持一个“基本点”，即坚持建筑主业不动摇，以工业及民用建筑总承包施工为主要业务领域，并在产业链上下游开展业务、发展子公司，确保子公司品牌与母公司有着紧密联系，一方面由点及面地拓展业务体系，另一方面由点及面地拓展品牌体系，扩大品牌覆盖面，提升品牌影响力。

正是由这个“基本点”确立了龙信品牌的核心，确定了品牌建设的方向，使母子公司在品牌发展的步调上保持一致，有利于集团品牌建设的统一。明确产品定位，以高端、精品工程为主导方向，子公司上海运杰投资、江苏运杰置业，强化建筑施工与房地产开发“双品牌”效应，通过子公司龙信物业服务公司，推广龙信精品形象；通过母公司技术研发中心和子公司上海科信建筑智能化工程有限公司，实现技术突破，在住宅产业化、全装修总承包管理、绿色低碳环保领域确立领跑地位，参与行业标准制定，引领国内技术及标准发展方向，树立行业内精英形象及品牌形象；维护和发展集团现有长期战略合作伙伴关系，扩大品牌知名度和美誉度，并通过子公司在不同业务领域培养新的长期战略合作伙伴。围绕一个“基本点”，使得母子公司在发展的过程中，品牌体系和品牌文化自成一体并逐步发展。  

从点到线再到面，建立品牌建设维护体系。

多元化发展，意味着企业规模扩大，经营地域分散，机构膨胀，管理幅度和管理层次增加，也意味着，在由点及面的业务拓展和品牌建设中需要一根连接线贯穿其中，建立维护体系，解决集团公司支配能力下降，信息处理失控的问题，缓解子公司执行不得力、落实不到位的难点。  

龙信集团强化工作流程与管理环节的信息化建设在品牌建设中的作用，为使现代计算机科学技术在精细化管理中充分发挥作用，龙信与高新科技企业新中大公司合作，依据龙信的经营、管理、施工等实际，研发了高效率的龙信新中大综合力、公系统和内部的梦龙网站，从而实现了管理的科学化、高效化、精细化。通过龙信集团内管理信息化系统，母子公司间增加了沟通渠道、反馈通道、打破地域的限制、大大缩减管理层次，提高管理效率，使品牌建设中的执行和落刻青况得到及时反馈，维护和促进母子公司品牌体系和品牌文化的融合。

由表及里。

要实现集团品牌建设“由表及里”，所谓“表”是指，统一集团品牌形象，完善企业CI 形象设计，加强企业品牌宣传，来达到母子公司在表层次的品牌形象的统一。所谓“里”是指用企业文化来支撑品牌，通过企业文化的内化，实现母子公司深层次的品牌内涵的统一。

抓执行，落实品牌建设形象统一。

在品牌识别上，集团公司完善企业CI 形象设计，注册“龙信”商标，龙信各子公司认真推行贯彻集团“龙信”品牌的统一标识，覆盖到基层工地现场，并在市场上被广泛充分识别。集团母子公司加强品牌意识，通过使用统一的集团品牌参与国内市场与国际市场竞争，在相关新闻报道、学术专著中使用集团品牌名称和标识，申请市级、省级知名商标等认证，从而分享集团品牌的利益，从统一品牌经营中得到了好处，使母子公司在利益导向下品牌建设趋于统一。

练内功，奠定品牌建设思想基础。

从某种程度上讲，企业文化构筑着品牌基因，是品牌的灵魂，是企业发展的生命线，离开了企业文化这块沃土，企业品牌只能是无源之水，无本之木。所以，要坚持在母子公司宣贯企业文化，即在龙信集团精益求精，追求卓越的生产、经营实践中精炼出的“孜孜以求，构筑永恒”的企业精神；“诚信做事、务实做人、不断创新、追求高效”的企业理念；“做精、做强、做大、做久，打造百年龙信”的企业目标；“成为卓越的建筑服务商”的企业使命，奠定建立统一品牌体系和品牌文化的思想基础。

由一及多。

龙信坚持母子公司品牌建设要统一，但并不是同一，子公司品牌建设仍然要提倡多元化，两者并不冲突，只要处理好共性和个性的关系。母子公司品牌建设融合，也是母子公司品牌文化在一定时期内沟通的过程。龙信坚持处理好共性和个性的关系，既不照搬某一优秀子公司品牌文化替代母公司品牌文化，也不是用几个子公司品牌文化的内容简单相加形成所谓的母公司品牌又化，或是母子公司之间品牌文化的叠加和重合。而是充分发挥子公司品牌文化的资源优势，汲取子公司品牌文化的先进内涵和有特色的内容。利用好母公司和子公司都需要的养分，抛弃落后的内容。继承与创新相结合，在吸收中创新，在创新中吸收，集合各子公司在内的竞争能力与实力，努力形成集团品牌的综合力，形成竞争对手难以模仿和超越的综合性品牌决定性优势。