09年咨询工程师《项目决策分析与评价》考点解析（六）

　　三、主要投入品的供应分析

　　制造业项目的主要投入品往往是大宗原材料，其供应来源及其可靠性、运输条件以及价格的合理性不但直接左右着项目的成本，而且极大地影响着项目的效益，因此必须对大宗原材料的供应进行分析。对大宗原材料的供应分析也要从现状和历史数据调查开始，对项目计算期内的供需情况和价格进行预测，其分析内容、要求和预测方法可以比照本节第一、二部分。

　　第二节 竞争力分析（掌握）

　　项目竞争力分析是研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜的可能性和获胜能力，也是确定营销策略的基础。

　　一、竞争力优势、劣势分析

　　竞争力分析可以依据有关理论进行。具体项目优劣势分析内容：（略）

　　二、竞争力对比分析

　　将项目自身条件与竞争对手条件的优势、劣势对比并排序。编制竞争力对比分析表，如表2-3所示（略）

　　项目竞争能力分析，除了从项目角度分析外，还应从企业角度进行更广泛的分析，参见《现代咨询方法与实务》。

　　第三节 营销策略研究（掌握）

　　一、营销策略研究的前提--产品生命周期分析

　　对于拟建项目，研究其产品或所处行业的生命周期，对于拟建项目的决策以及后继的市场营销策略、市场风险分析等都具有十分重要的意义。

　　生命周期理论认为：仟何产品根据所表现的特征，可划分成下列四个阶段，即孕育阶段（也称导入期）、发展阶段（也称成长期）、成熟阶段（也称成熟期）和衰退阶段（也称衰退期）每一阶段都呈现不同的特点，根据这些特征可对产品或所在行业的成熟度做出判断。

　　在产品生命周期的不同阶段，关注的重点不同，竞争性质也会发生变化。应根据不问生命周期的特点和竞争力分析结果研究确定营销策略，促使项目成功。产品生命周期不同阶段的特点及其关键成功因素详见《现代咨询方法与实务》第二章。

　　例题：（　）是营销策略研究的前提。
　　A.企业战略研究
　　B.市场预测分析
　　C.产品生命周期分析
　　D.市场风险分析

　　答案：C

　　二、营销策略研究

　　对市场竞争比较激烈的项目产品，应进行营销策略研究，研究项目产品进入市场和扩大销售份额在营销方面应采取的策略。营销策略分析一般应包括：销售方式、销售渠道、销售网点、价格定位、宣传手段、结算方式、售后服务等。见图2-4所示（略）

　　可以看出，市场营销是以顾客需求为出发点和回归点的，因此研究消费者行为就显得至关重要。影响消费者行为的因素有以下几个方面：

　　（1）消费者自身因素。

　　（2）消费者相关群体。

　　（3）企业形象。产品形象、服务、竞争强度等。

　　（4）客观因素。

　　消费者行为一般分为5个阶段：

　　（1）生成消费需求。

　　（2）购买动机。

　　（3）收集商品信息。

　　（4）评价待购商品。

　　（5）购买决策。

　　在了解了消费者行为后，企业就应根据不同的产品属性制定不同的市场营销策略。在项目分析与评价阶段，对实施营销方案必需的设施和费用，应计算所需投资和费用。

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