新产品开发风险的营销探析

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新产品开发是一般企业，尤其是高新技术企业保持强劲竞争优势的基本手段，它可以使企业获取高额回报。但是，统计表明，新产品开发的失败率却很高。投资管理、金融参与和市场营销管理的应用从多种角度影响新产品开发的成功率。本文针对企业(高新技术企业)新产品开发的投资风险从市场营销出发进行研究，并认为，实践中新产品开发的失败主要源于营销管理的失败，即薄弱的营销管理最终导致投资的失败。 

一、新产品开发的风险 

营销学对新产品的定义与一般概念不同，它包含6种不同意义的新产品：(1)新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品，如圆珠笔芯的问世是硬笔消费市场中的新产品；(2)现有产品线外新增加的产品。即公司补充现有产品线的产品，占新产品的大多数，如3M公司推出的新型树胶；(3)现有产品的改良或更新。即提供改善了功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品，如遥控彩电相对传统手控彩电而言是新产品；(4)新产品线。使公司首次进入一个现有市场的产品；(5)重新定位的产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品；(6)成本降低的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。 

从营销学角度来看，一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入的回收预期和市场销售的不确定性，也就是说资金的投入和收益之间是否对称是不易预测的。例如，决策人员对产品抱有较大信心，投入了大量的资金而且时限较长，相反，市场反应却并未像决策人员预计的那样，或者销售量增长缓慢，产品极容易被对手所模仿；或者产品销售的整个市场前景平平。这种情况如果处于增加科研技术投入和彻底放弃新产品开发的两难之间，形势就更加严峻。以下分别从三方面对新产品开发的风险进行分析。 

1?投资周期分析 

新产品的投资周期可以用新产品成本、销售与费用及销售与利润三个示意图来表示(Robert.D.Hisrich)见图1，2，3： 

三个图中，共同之处在于图中斜线部分代表企业资金的投入，在投入期的E点上，投入和收益取得平衡，企业从此进入盈利阶段。三个示意图并未能准确标明E点所在，但是E点都在投入期(或称引入期)的后半阶段，说明企业资金的回收期是一个较长的时期。一般地说，开发费用占企业总投资的比例，随着产品的性质和行业的特征而变化，特别是工业产品行业从事技术型开发的企业，开发费用的投入比例更高。如1983年日本大中型企业的研究开发费用占销售额的3％—7％，实验室占地面积占企业总面积的20％左右，从事此方面的专家占职工人数的15％，有的则高达30％。可见如此大的投入在量和时间上都会给企业带来严重的负担。因此，必须在组织管理开发新产品工作方面认真细致。 

2?投资收益分析 

现利用简单的投资—收益图更具体地予以分析，企业本身的资源和新产品开发风险之间的关系见图4。 

现把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四种不同的组合情况划分成四个区域A、B、C和D。上图表示，就B区域而言，是一个产品最佳状态区域，而D区域则是最差状态区域。A、C两个区域分别处于45度线两侧，投资和收益比较富于变化。具体而言，高投入、高收益区域C大部分为全新或成功的产品，这些产品开发源于受专利保护的发明、公司拥的独特生产技术和特殊工艺(Know-how)；或者引进国外先进的生产线、生产技术和设备；或者为某一特殊市场生产的产品。就营销定位而言，该区域一般适宜于资金雄厚、科研能力强，社会影响较大的大公司、大企业，它们可以从对技术或产品的长期垄断优势中源源不断地获取回报。而低投入—低收益的A区域，则一般适用于小企业、小公司，它们在新产品开发上不能承担大量投资和高风险的市场压力，因此对新产品开发一般宜采取模仿、仿造和稍加改进的策略。因为当新产品投放市场并被市场所接受时，许多仿造品，只要在质量上相差不大，完全可以获得相当的市场占有率，从而获得新产品的“模仿”效应。事实证明，台湾、韩国等的许多中小企业，在对美国和日本的一些新产品进行稍加改动的仿造之后，很快就可以在东南亚市场争得一席之地。区域B的低投入和高收益可以说是任何企业都希望获得的机会，但这种机会事实上不多，尤其是技术发展、通讯便捷、人才流动频繁的今天，任何非技术垄断性新产品开发，都可能很快被别的厂家获得市场信息而模仿。并且对于消费者核心需求已大部分满足的国际市场，新产品的创意已不是集中在全新产品上，而大部分的开发机会集中在概念(2)的新产品上：即现有产品线外新增加的产品，和概念(3)新产品，即现有产品的改良和更新上。这种新产品的汇集导致了我们耳闻目睹的消费潮流(Fashion)(如世界服装服饰的流行状况)。而概念(5)、(6)的新产品，则由于其投资收益率低，处于B区域的右下角。由于任何企业的产品投资收益率都不是固定的，而且如果企业想把新产品开发的投资收益保持在B区域的话，必须经常不断地进行市场调查，反馈顾客(用户)的意见。正如松下幸之助所说：“要使商店生意兴隆，必须以顾客为出发点，倾听顾客的意见。”对于任何企业而言，D区域即高投入低收益的区域是谁都不愿进入的，但是调查显示，为数众多的企业在进行新产品开发时，往往回落入该区域。本文其后将论述企业开发新产品的投资之所以落到该区域，主要是营销安排不当造成的。 

3?模型分析 

新产品从投资立项开始到纯收益阶段，要经历相当的时间，该时间内，企业投入资金的商业机会成本也许很高。更主要的是收益的确切时间和过程难以完全控制。本文构建以下模型，旨在分析投资风险： 

R=IT(T)/(W)P(W) 

其中：W———效益；P(W)———获得收益的概率，I———投资，T(I)———投资占用时间。上述公式反映，IT(I)值越大，而WP(W)值越小则该产品风险越大。R越大，说明新产品风险越大，R越小，说明新产品风险越小。 

总之，新产品开发的风险在于开发过程的两个重要因素，一是投资收益期限不容易确定，一是新产品为市场所接纳的前景不明确。对于此两方面的问题，有效的市场行销管理过程可以大大降低投资风险。一是在立项之前的准确的营销调研(Marketing Research)，一是营销管理参与项目运作过程，发挥商业运作技术，使新产品尽快在市场上变现。