欧阳捷：商业地产运营逻辑的转变

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新城控股集团有限公司高级副总裁 欧阳捷 

国内许多商业地产的粗制滥造已经引起业内的警觉，商业项目运营逻辑正在发生根本性的转变。做散售商业的开发商不能称为商业地产企业。做散售商业的开发商不能称为商业地产企业。绝大多数商业地产开发商是从住宅开发商转变过来的，而住宅开发商的思维模式是现金流平衡，利润最大化，住宅是全部销售的。因此在做商业地产的初期，就形成了切割商铺、散售零卖的商业模式。但是这种模式已经难以持续。采用这种模式的企业也不能称之为商业地产企业。

目前商业地产的三大趋势与逻辑：

一是从散售到自持。

很多开发商手上拿了大量的社区商业，这些商业大多数被散售出去，社区商业过多，导致经营户难以挣钱，商铺投资者过去一铺养三代，现在连利息都挣不回来。

商铺散售已经难以为继，因为产权分散，业态难以规划、招商难以统一、运营难以整合、管理难以奏效。

商业的散、乱、差以及亏损严重也导致小商家经常聚众投诉到政府，使得地方政府也大感头疼。一些有先见之明的地方政府已经出台了相关政策，比如苏州市出台限制开发商散售商铺比例的政策，相信这样的政策会越来越多。

提高商业自持比例是一个大趋势，不仅是政府的要求，也是商业地产企业稳定现金流收入、提升利润空间、增强资本运作空间、营造品牌形象的自身要求。

散售模式下，产品是销售的卖点，投资回报是产品的价值点。

商业自持以后，运营变成最核心的价值，商业如果运营做不好，成为死铺就一文不值，没有人会再去投资。商业企业也会贬值。

从散售转到自持，房地产企业的经营思维就必须从开发驱动转向运营驱动。

二是从开发到运营。

从产品开发角度看，一个自持面积10万平方米(不含地下车库等配套设施)的购物中心投资大致7个亿，但如果运营40年，平均每年的收入一亿元，运营价值就是40亿元(这里还没有考虑物价、收入与物业增值的因素)，显然运营的收益平衡更为重要。

从运营角度看，很多中小商业地产商是不合格的。因为他们算账是算的七个亿，并且他们不知道后面的40个亿究竟怎么来，不知道一旦前期商业定位错误，就招不到理想的品牌商家，就达不到理想的运营效果，就拿不到期望的租金收益，就收不回前期的商业投资，当然也就没有理想的物业评估价值，无法进行资本运作。同时，商业定位错位，产品不符合市场需求，未来的调改难度极大，调改成本极高，甚至有可能无法调改，最后成为烂摊子。

好的商业，应该是以终为始，从运营倒推来看招商业态、看商业定位、看地块地段。新城控股在商业地块考察时，实行战略拓展部门、商业管理部门、市场营销部门三位一体的评估模式，同时还邀请品牌商家参与土地考察，评估土地价值及商业运营可行性，确保未来商业成功运行的可持续性。

未来的商业，一定是专业的商业运营商为主导，行业中也会诞生一批以轻资产管理模式为主的专业的商业运营商。不具备专业运营能力的房地产开发商可以聘请商业运营商进行商业定位、策划、设计、招商、运营，在前端的开发完成之后，以持有或者持股或者退出的方式，与商业运营商达成资本层面的合作。

三是从产品到营销。

散售商业的产品暂且不提，自持商业的产品形态各异。

从纯商业到自持大商业+配套商业，从百货大楼、专业市场到一站式购物中心，从满足不同业态的建筑需求到引进和打造独具特色的儿童业态、文旅业态、娱乐业态等体验式产品，产品线也在不断升级。

商业地产企业从产品的规划设计、建筑风格、机电设备、配套设施、停车场地、公共空间、景观绿化、人流动线等研究和实践上投入了大量人力、物力、精力，产品也越来越好。

但比产品更重要的是，商业逻辑要从产品驱动转向营销驱动，什么是营销驱动?

亿翰的陈总给我很大的启发，营销驱动就是关注人，商业是服务人的，营销驱动就是为消费者服务。

在过去高增长的时代，住房是短缺品，什么样的产品都能卖得掉，大家不太关注人，不太关注人的需求。现在这个时代变了，需求没有增加，但供应却大幅增加，导致了供大于求，需求的满足就成为购房者用脚投票的理由，产品就变成了核心竞争力。

但商业就不同了，商业不是你的产品好就可以了，你的建筑立面好、空间环境好、设施设备好、景观绿化好、人流动线好都不是最重要的，最重要的是你的客户愿意来，他们愿意到这里来消费、愿意为这里的产品和服务重复买单这才是最重要的。

问题是目前购物中心也已经出现类似于住宅市场的迹象，一二线购物中心已经趋近于饱和，有的甚至过剩。在146个拥有城市综合体的三线以上城市， 人均购物中心的商业面积达到1.41平米 ，其中93个城市超过1平方米，50个城市超过1.5平米，30个城市超过2平米，12个城市超过3平米，最多的泉州市开业15个、在建24个，商业茂面积652万平米，全市常住人口836万人，城区常住人口115万人，人均5.67平米。 中山市开业10个、在建19个，商业茂面积559万平米，全市常住人口317万人，城区常住人口76(115)万人，人均7.36(5.41)平米。

这就意味着商业体量越来越大，消费者可选择的余地越来越多，用脚投票的理由越来越充分。

这就需要用营销的思维。首先是客户定位。客户对因为清楚了。产品设计。渠道营销手段都可以对应上去。

只有吸引他的环境、商家、产品、服务，让他有体验感、满足感，让他舒服、开心、愉悦，他才会愿意一次又一次来。营销驱动就是站在消费者的立场上、站在客户的立场上去做商业。

消费者是谁?是什么年龄段的?他们的需求是什么?喜欢你这里的什么?不喜欢什么?哪些产品和服务是他们愿意买单的?哪些是他们认为是应该免费的?

这些才是商业地产企业转型商业运营企业最需要考虑的。

运用营销驱动理念做商业，首先，客户定位需精准细分。大城市是以年轻人为主流的城市，充满活力与生机，小姑娘半夜回家走夜路还可以哼小调。中小城市8、9点以后就渐渐寂静了，这样的城市是以中老年人为社会结构的主流。

其次，产品设计要属地思维。客户定位以后，商业产品的规划设计就容易了。在青年人占主流的大城市，商业产品要炫、要拉风、要新潮，要与众不同、差异化。但在中小城市，商业产品一定是更强调属地文化，稳重大气，讲求均衡感，为大众接受。

第三，业态创新因城市而变。大城市的商业业态要新、奇、特、有刺激感，创新层出不穷，更好地满足年轻人的激情与活力。中小城市的商业业态则要更接地气，在适度创新中寻求新鲜感，创新不能过于超前。

第四，活动营销因客群而变。大城市的活动营销可以做小众，包括艺术展览、健康运动、文化活动、美食品鉴等，但因为城市人口基数大、年轻人多、流动性大，吸收客流不一定会少。而中小城市活动营销则更大众化、近距离，以保证吸引足够的客流。

第五，渠道营销将更加精准。对于不同能级的城市和不同的客户群，渠道一定不同。对于年轻人，移动互联网是必不可少的渠道。而对于中国大妈，廉价鸡蛋是最好的口碑广告。

最后，体验感将是购物中心唯一吸引消费者的法宝。要让客户吃的开心、玩的开心。逛的开心。买的开心。走的开心。