臧涛：如何通过设计提升商业价值

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上海派沃建筑设计工程有限公司董事副总经理 臧涛

臧涛：我的演讲题目是《如何通过设计提升商业价值，摆脱困境》。首先我来给大家分享一下目前行业背景：一半是海水，一半是火焰，有喜有忧。喜的是目前经济发展速度非常快，业态更新速度也在逐渐加快;行业大卖场布局基本接近完善，处在并购整合时代，公司在一二线城市逐渐失去主导地位，市场细分在所难免;标准化专业卖场已经全面展开O2O，综合性商业中心开始成长。忧的是在购物中心全面兴起的同时，同业竞争加剧，可以用一个词来形容，就是哀鸿遍地。由于无序竞争造成商业项目定位同质化、数量非常多，在定位过程中非常难以进行错位，在同业竞争中避免不了一些恶意竞争。生活方式的转变，电商对传统商业的蚕食，商业行业背景对大家是一半海水、一半火焰，有喜有忧。我们如何推动自身产品研发形成一种强势突围呢?这是我今天分享课题的重点。

经营方式上的创新

我通过以下几个方面给大家分享一下：第一，在经营方式上的创新;第二，在商业空间上的创新;第三，新技术领域的应用。经营方式上的创新，目前从新闻媒体的报道可以对我们有一些启发，阿里巴巴目前宣布入股银泰商业，以53.7亿港元持有99%的股份以及可转换债。这个信息告诉我们现在非常多的线上商业和线下商业开始注重如何弥补自己的短板，增加自己的强势，展开了新的业务形态，这就是O2O模式，O2O模式简单来说就是线上线下互动。除了线上线下的互动模式之外，还有很多跨界经营：商业地产开始逐渐经营演绎秀，盛世大堂的音乐秀，万达的音乐剧，还有一些开始主导经营主题娱乐场所，如韩国的乐天世界开始经营文化场馆，上海的喜马拉雅中心等等，这都是经营方式上的创新。我们可以看到传统商业形态中的传统业态已经无法满足现在消费者对于生活的需求，更多更加丰富的业务形态已经充斥了整个商业地产。

一个很早以前的美国项目，叫美国购物中心，在美国是一个单体量非常大的购物中心，这家购物中心里有4家百货公司，零售店铺超过500多家，餐饮店铺超过80多家，汇聚世界各地美食，里面还有史努比娱乐园、120万吨的水族馆、两层高的迷你高尔夫球场、娱乐设施过山车、摩天轮、14块荧幕的超大电影院以及健身俱乐部，这是美国的购物中心，从传统的业态当中脱颖而出，引入非常多的新形态。

这是我们公司规划的销品茂，名字是大唐西市，它是世界的销品茂始祖，在唐朝的时候已经形成吃喝玩乐于一体的购物中心，有16万平方米的精品购物中心，零售店铺超过600家，餐饮店铺超过50家，里面的新型业态是博物馆。在做的这个项目本身就是一个文化项目的具体表现，在丝绸之路的起点有非常多的文物价值，在里面做了大唐西市博物馆，还有电影院、古玩城、主题酒店、中国古文化特色步行街、丝路风情街、淘宝街等。这个项目思考的逻辑是以大唐盛世文为主核心的文化轴，把商户之间的逻辑关系串联起来。

在加拿大的埃特蒙德购物中心，零售店铺800家，酒店、电影院、休闲娱乐，海洋水族馆、迷你高尔夫球场、保龄球中心、皇家赌场、滑雪场等，都是业态丰富的典型购物中心的代表。

当前流行的除了购物以外的其他休闲业态，包括溜冰场、城市农场、休闲书吧等，在红星美凯龙也引入了特别的体验场馆、未来生活体验馆等。我们对可以布置的业态做了统计，传统的业态是吃、喝、玩、乐、购、餐饮、电影院等，现在有很多新兴业态：一种是公共服务，里面可以有专业影院、美容整形、牙科诊所、银行、旅行社、证照办理、体育健身等，还包括生活技能培训、烹饪、插花等。另一种是越来越多的公共艺术融入到购物中心当中，比如博物馆、艺术馆、大剧院、画廊等。

商业空间上的创新

商业空间的创新上分几个部分：主题性、艺术性、生态性、环保节能性、还有婚庆主题。建筑和空间主题：有东南亚风情的，目前正在做的一个大庆龙凤广场，是一个东南亚文化风情的主题做的购物中心;有中世纪欧洲风情的，上海的环球港、日本的维纳斯城堡等;我们已经做完的盛世中国风主题建筑和室内空间，叫大唐西市项目。

这是我们做的大庆的龙凤广场，龙凤广场一共有17万平方，当时我们接到这样一个购物中心之后发现在大庆这个城市竞争非常激烈，在方圆几公里之内十几家十几万平方米的购物中心，招商异常困难，在这样竞争环境下如何让自己的购物中心脱颖而出，这是我们跟甲方面临的共同问题。在针对大庆市民进行了生活上的调研得出来的结论里发现一个数据，这边1/3有钱人在海南拥有房产，我们了解为什么，是因为他们希望过与众不同的生活，过不一样的生活，他们希望接触自然，接触生态。我们就把这个课题做了这样一个模拟和消费者进行互动，大家都在等待着一个热带丛林的东南亚风情的购物中心出现，我们就把这样的文化主题引入到整个东北，这是文化上的碰撞，生活方式上的碰撞。从室内装饰、建筑空间上来说完全是东南亚热带风情的丛林，椰树、海洋馆、水族体系、热带丛林生物体系等，完全引入到这样一个卖场空间。

这是我们在武汉王家湾设计的购物中心，这个购物中心是迷你型购物中心，6万6千方，也是一样的问题。这是海天集团的项目，我们接到这个项目之后也是希望做当地与众不同的购物中心，我们把海天文化融入到项目当中，他们公司是希望做一个跟水有关的购物中心，把海天一色融入到整个卖场当中。从宏观上来讲，这是一半海水、一半沙滩的具体场景的表现，中庭是海底世界的漩涡的表现，具体到每一个空间上我们都有一个故事主题，这样空间主题承载的只是具体的境界和印象，还有很多细节把我们的整个主题贯穿到位。在海底世界当中又引入了若干主题，海盗天堂、沙滩风情、海盗奇遇、暗礁主流、珊瑚世界，我们通过四个境界进行飞鸟、鱼虫、天空的表达。

这是我们跟艺术公司共同合作的软装设计平台，这样的平台可以结合每一家卖场的主题定位不同做不一样的艺术家居。当时我在美国夏威夷考察，在一个购物中心当中发现有一个凳子非常漂亮，我在这里休息的时候就跟商场的管理人员沟通，这个凳子非常漂亮，哪里有卖的?这个商场管理人员告诉我说这个就可以买走。我们就在考虑卖场的艺术家居和休息空间是不是可以结合商品、结合艺术装饰，甚至结合情景来进行。我们在后面过程中可以发现把桌椅板凳做成水波浪，可以把装饰做成在墙面上的展现，甚至可以把艺术家居做成公共艺术品。空间的具体表现，包含了一些海螺的形态，海盗的形态，每个中庭软装饰充分贯彻了海洋文化的具体装饰。

这是上海月星环球港。月星本来是做建材产业的，从来没有做购物中心，但是第一个产品面世的时候惊世骇俗，让人眼前一亮，可以做完全不同的购物中心。它抓住了主题，中世纪欧洲风情的主题，就像我们吸引当地人和外地人思维方式的思考一样，我们想把文化结合在购物中心里来经营，我们必须要引入一些跟当地文化完全不同的，眼前一亮的文化。这个就是抓住了猎奇的想法和心理，所以做了欧洲风情购物中心，不仅成为休闲购物的场所，也已经成为一个旅游场所。

日本维纳斯城堡，是日本第一个主题型大型购物中心，也是中世纪欧洲复兴为主题的购物中心，其中通过18世纪欧洲街道再现，包含水景雕塑、神化壁画。每天都有日光秀，一到下午四点会整场关闭全黑，每个场馆进行灯光秀的表演，有些似繁星，有些似流雨，非常棒。这也是一个主题型购物中心。