刘力：O2O 让旅游地产插上在线营销的翅膀

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刘力，洲联集团·五合国际总建筑师

互联网对旅游行业的改造远早于其它传统行业，在线旅游也早就有了成熟的商业模式，随着国内酒店、度假区、游乐园等旅游产品供应越来越丰富，在线旅游市场也呈现爆发式增长。在旅游地产激烈市场竞争环境下，在线营销以其全天候覆盖、渠道成本低的优势，迅速成为旅游产品营销的主要手段。如今搭上移动互联与新兴的O2O商业技术，互联网与旅游地产的结合也更加深入。

旅游消费增长扩大在线旅游需求

根据国家旅游局发布的数据，2008 年-2013 年中国旅游行业总收入复合增速达到20.5%。预计到2020 年，国内旅游市场将达60-70 亿人次规模，收入约为10 万亿元，年均复合增长率分别达9%-11% 和19% ；入境旅游市场约为2 亿人次，收入约为800 亿美元，年均复合增长率分别为6.5% 和6.4%。在旅游市场强劲的增长态势下，旅游地产的前景颇为可观，旅游市场的O2O 业务也被寄予厚望。

什么是旅游地产O2O

旅游消费的链条与覆盖距离远远超过零售行业，体验消费的介入深度也远远超过传统购物中心消费，与购物中心O2O 通过物联网技术实现数据采集不同的是，在线旅游更加注重大数据分析，而数据采集并不局限于wifi、ibeacon 等技术手段，它可以整合零售行业采集到的数据，并与其它来源的数据相结合，构造以大数据为基础的会员系统。总体上，旅游O2O 也要从线上营销入手，并在线下完成服务。我们可以通过旅游服务产业链来看看数据怎样在一条闭环上运转，分析旅游地产O2O 的本质。

从产业链的角度，旅游产业链可以分为上游产品供应商、中游渠道商和下游媒介营销平台三个环节。上游产品供应商包括：旅游地产运营商/ 景区、航空公司、酒店、旅行社等；中游渠道商包括批发商和代理商，如携程、艺龙；下游媒体营销平台包括综合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索O2O 让旅游地产插上在线营销的翅膀引擎（如去哪儿、酷讯）、社交媒体（如新浪微博、腾讯微博）、点评攻略（如马蜂窝、豆瓣）、门户网站（如新浪、腾讯的旅游频道）、营销平台（如淘宝旅行、京东旅行）等。

线上营销：强调资源整合能力

在产业链上，线上营销相关的的环节为渠道商（批发商+ 代理商）和部分媒介营销平台（综合搜索引擎、垂直搜索引擎），主要竞争力为资源整合能力，并不实际生产产品。从实际运作来看，线上营销主要包括OTA（online Travel Agency，在线旅行社）和垂直搜索。

OTA 企业的代表为携程、同程网，产品包括代理机票、酒店、旅游产品、租车等等，主要收入来源为佣金。是线旅游行业目前最为成熟的盈利模式，基本主导了在线旅游行业的增长。垂直搜索是一种集合大量OTA 以及供应商资源的渠道，一定程度降低了用户获取信息的成本，提供比价功能，提升用户体验，主要收入来源为广告。目前以去哪儿为代表的旅游垂直搜索企业，在经历了几年的高速发展之后，已经形成了一定的市场优势，集聚和引导了大量流量，显现出了一定对传统OTA 的优势。

在这个环节中，线上业务量呈现出基数小，增长快的态势，渗透率在全球横向来看还有较大提升空间。观念创新、新技术能够带来利好。

分时度假的践行者途家网，与万科、恒大、华侨城等旅游地产企业合作，线下找房源、线上找流量，对接各种剩余资源，同时解决游客居住和旅游区空置的问题，是旅游地产住宅去库存的最好方法。运用这种模式，途家目前已盘活了50 万套度假公寓，目前线上销售有8000 多套。跟传统酒店比起来，这种模式只负责资源整合，没有酒店巨额的固定成本，收益空间高出许多。

另外，随着智能手机的普及，wifi、3G/4G 网络、移动支付的成熟，移动旅游产业固有的便捷、友好的方式决定了得移动端者得天下，移动互联网代表了旅游业未来的发展方向。

线下服务：强调项目开发技能

目前旅游地产面临的最大问题是“空城”：项目竣工了却无人居住，缺乏人气。原因在于，大多数的旅游地产，在前期就按‘旅游目的地＋住宅房地产’的概念规划，因此仅仅是在一个比较好的景区周围，建一个普通的住宅房地产项目，借助旅游之名搞房地产开发。这种项目曲解了旅游地产的本质，重视旅游服务功能和旅游价值，也不注重本身的服务价值，错位的规划设计打造出来的产品，自然后继乏力。就算注入O2O 营销机制，也难以真正盘活。