刘春霞：好产品也要有新方法

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房地产宏观形势又出现了利好的变化

光华里是石家庄市的一个偏高端项目，自6月开盘至今取得了骄人的成绩。作为项目的开发管理及营销策划负责人，河北翰鼎房地产开发有限公司副总经理刘春霞可谓劳苦功高。11月10日，刘春霞表示：“好产品也要有新方法。现在更多的是要增加主动的传播意识,增加客户的参与性。我们光华里项目的营销以线下活动和新媒体投放为主，事实证明这一举动是有效的”。

线下活动凝聚客户

Q：10月以来，房地产宏观形势又出现了利好的变化，公司有什么样的推盘动作?

刘春霞：去库存是房地产销售的长期主题，以前行业内主要靠硬性营销及推广模式帮助完成产品去化，但是随着市场环境的变化，消费者对传统的广告模式产生了一定的审美疲劳，无法达到行之有效的推广效应，而且大众宣传也在逐渐发生变化。我们现在更多的是增加主动的传播意识，想办法增加客户的参与性，所以我们逐渐调整了光华里项目的推广渠道及投放比例，以线下活动和新媒体投放为主，事实证明这一举动是有效的。从今年9月开始，我们光华里营销团队每月策划一次线下活动，并配合新媒体宣传，项目受关注度一直很高。11月我们推出了“售楼处闯关赢万元加油卡”活动，活动还未开始，就已经有很多客户来咨询了。另外我认为产品好才是硬道理，所以良好的产品质量也是吸引人气的重要因素。

Q：在供应超过需求的现时，找到客户就是竞争力，你们怎么做?

刘春霞：首先，“客户作战地图”是一定要有的，这是房地产营销的基本功。目前对于成交的所有房源的客户从哪里来，在什么方位居住，通过什么渠道获取我们项目信息，以及客户的出行习惯、消费习惯、职业特征等等，我们都有完整的客户记录和归纳。

从某一个方面讲，房地产的营销要比快速消费品的营销更注重精细化。房地产的营销是一个“画圈”的过程，先是画大圈，网罗多数客户群体，然后进一步找到准客户的位置，把一个“大圈”分成若干小圈，以此来找到更精确的目标客群。

Q：光华里项目的客群是怎样的?

刘春霞：光华里项目的客户群体，以石家庄的偏高端阶层为主，其中不乏政府、事业单位以及国有企业的员工及高层领导，这源于我们项目的本身品质。光华里项目位于石家庄市广安街的核心地段，良好的建筑规划及户型设计，是客户选择我们项目的硬性因素。

Q：对不同家庭分层和人口结构你们有怎样的产品策略?

刘春霞：我们针对不同的家庭结构有不同的对应产品。比如针对刚需置业的年轻人，我们有74～90平方米的精致两居;对生活有一定追求的偏年轻型群体，可能会选择我们103平方米的功能型三居，这一产品也是我们现在的主推户型，非常受欢迎;对于家庭结构比较丰富的客群，我们还有130平方米的宽敞三居。我们后期还有专门针对高端客群的小高层及洋房产品。

Q：在客户服务上，你们怎么做到差异性?

刘春霞：我个人认为，对客户的服务不外乎令客户感受到贴心、温暖，这才是居住者最为关心的问题。除了专属的物业、安保等基础性的服务，我们还会长期举办一些针对新老客户的答谢活动，赠送大家喜欢的礼品。当然我们知道客户选择我们光华里绝不是因为这些礼品，但是真材实料的礼品代表我们真诚待人的态度，使客户产生比较强的归属感，我想这也是客户对翰鼎地产一直保持忠诚度的原因之一。

Q：在客户地域来源上，有什么新变化吗?

刘春霞：光华里项目的客户主要还是来自省内，其中石家庄市的客户居多，老带新占据了较高的比例，主要是我们对老业主定期维护，保持着持续不断的粘性关系，所以总会通过老客户带来新的客户。

Q：在土地、市场、客户定位及运营这些地产开发工作链上，你怎么使用营销的角色参与其中?

刘春霞：土地性质及自身的质素(包括区位、大小、容积率、绿化率、商住配比等)决定了将来面对的主要客群来源。在圈定项目的主要客群来源之后，进而通过细致的客户分析来确定产品的具体配比，包括产品的建筑形式、社区规划、面积段、户型配比等，因为我们所做的这些工作都是为了后期营销服务的，所以我们的营销团队都是参与到了土地研判、市场调研及产品定位等过程中的每一个细节。销售团队提前进入是项目后期销售的重要保证。

Q：在项目销售的成本与利润上，公司对你有没有底线思维要求?你怎么达成?

刘春霞：现在房地产行业的利润是一种正常的回归，我们并不追求暴利，而是追求一种合理的利润率。光华里的售价虽然不低，但是产品的配置是很高的，比如使用的建筑材料、聘请的国际团队做的社区规划等，这些方面的成本很高，所以客户对我们的产品是很放心的。

Q：你觉得2015年会出现哪些不一样的市场状况?现在有人担心三四线城市楼市要崩溃或者变鬼城，你怎么看?

刘春霞：我认为高端产品的市场情况会保持稳定，一方面因为二三线城市受政策调控影响相对较小，另一方面也是因为高端群体对价格的敏感度不高，所以无论市场怎么变，偏高端的楼盘都不会太受影响。三四线城市空城、鬼城只是个别现象，是在没有做好细致人口分析、供需关系之前，开发商盲目跟风开发所导致的结果。相对于石家庄的人口基数及人口增长速度，我认为其市场的需求依然旺盛。

做事有挑战性才有意义

Q：在房地产营销的职业过程里，有什么样的体会?

刘春霞：我觉得我做得最对的一件事就是加入地产行业。做好房地产营销很难，个人认为要难于快消品营销，但正是因为具有这样的挑战性，才使我收获了成长，也有了成就感。我觉得人生还是要做一些有挑战性的事情才有意义。

Q：你平时阅读什么样的书籍?看什么电影?每天的工作强度怎样?

刘春霞：可能是因为专业原因，我平时喜欢看一些关于建筑类和营销类的书籍，另外文学作品也是很喜欢的。电影喜欢看一些历史类的、厚重型的影片，我很喜欢《首席执行官》这部老电影。关于工作强度，个人推崇“文武之道，一张一弛”。

Q：你最喜欢哪一句话?

刘春霞：“天行健，君子当自强不息;地势坤，君子当厚德载物”。