季征宇:设计的品牌是怎样构成的？

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季征宇，CCDI悉地国际副总裁

中国建筑业发展的四个阶段

2014年是中国设计行业、建筑设计行业的百年华诞。这不是官方的说法，但是我认为从1914年到现在是华人的建筑设计历程，大概100年。

中国的现代设计最早从哪里开始呢？比较早一点是1840年鸦片战争的时候。开放了通商口岸以后，大量洋行进来，宁波、上海、天津都有，中国从那时候引入了近现代的工业设计，建筑设计。但是真正以中国人的身份崭露头角大概是1914年，那时候一大批富二代、官二代从美国、欧洲留学回来，他们开启了我们华人真正作为建筑设计主角的时代，也留下了一大批杰作，包括上海外滩。那时的设计基本上已经到达了当时的顶峰。100年一个轮回，现在一大批归国学子也开始崭露头角，现在有一些年轻的设计师，大家对他们留学回来做的一些世界级作品都耳熟能详，我相信是一个轮回，轮回有很多味道，可以看到我们行业发展的很多轨迹。

从1914年到1952年是洋务和西化，那个时候应该说是黄金时代，至少是白银时代。然后我们进入了大量公私合营的阶段，从1952年开始大量国营院出现，大量省院部院开始六十周年庆，这个时候基本上是计划经济。这些位置和权力带来的一些影响在我们民营企业里面比较少，在国营企业中还是比比皆是的，也对我们行业打下了非常深厚的烙印。

从1980年以后又是一个点，为什么是一个点呢？那个时候开始收设计费了，这是非常重要市场化的点，那个时候可以说是我们一个发展的黄金的机遇，完全纵向的角度来看未必是创造了一个黄金的时代，可能是中国经济发展的一个黄金时代，房地产发展的黄金时代，但是未必是我们设计发展的黄金时代。但是这个时候因为机制的改变，大量的设计师经济上的提升，包括大量的民营企业起来以后，因为有积累了以后，普遍的感觉非常良好。到了2000年以后，大家产生了危机感，特别是我们的客户变化以后，市场主体变化以后，我们的发展带来了很多滞缓，大家的心理等各方面都有很多变化。但是我个人觉得还是非常有希望的，所以我把这个时代定义成“滞缓有希望”。这四个阶段我每次在外面做交流不断的修正，这是我最新修正的版本。

知识性行业的重要方向

以前设计师的身份更像是知识分子，因为那时候知识比较稀少，现在感觉越来越像是知识工作者，用比较时髦的话来说是屌丝心态比较严重，职业尊严比较失落，各方面的东西都有向下发展的趋势。从知识价值经济学理论来说，这是非常正常的现象。我们卖的设计是知识服务，所以我们是提供知识者。买卖知识既然作为市场行为，我们当然希望知识的价值越高越好，这是我们一个单向的想法。价值是有很多元素组成的，比如说它特别稀缺，无论是知识还是物质的东西其实都符合这个原理，一个是很稀缺，第二个是很难模仿。第三个是它的多层利用，这可能是知识的独特特性。

比如稀缺是一种做核心能力，人无我有就是稀缺的一种表现。很多人希望我的东西最好是独家经营、门庭若市、卖方市场。稀缺都是大家心里很向往的东西，稀缺通过什么实现呢？通过创新来实现。第二个是难以模仿。这就是说我希望这个东西能够独家持有很长一段时间，我希望别人进入很慢，这叫技术壁垒。比如说苹果公司用大量专利阻止模仿。技术壁垒是我们客观要面对的东西，所有的东西往单向的地方去一定是不平衡的，我们的开放和共享一定要和技术壁垒有一个平衡。现在好象不愿意说技术壁垒这个词，其实这个词完全可以大大方方说，包括国家的壁垒，民族的壁垒，我们WTO进来的时候，我们国家一大对策就是研究壁垒来保护我们的民族市场。壁垒是一个很中性的东西，当大家要建立一种安全感的时候必然要建立一个壁垒，但是我们一定要保持壁垒和开放的均衡。第三个叫做多层利用。这我们的商业共享模式，不但有商业模式，还有共享模式。

我觉得这三个方向是我们知识性行业研究的三个很重要的方向，无论在哪个方向获得突破，都会在这个领域里面取得一个很大的价值提升，但是任何一个点做到都非常困难，特别是我们这个行业。就拿技术壁垒来说，这是比较困难的，因为模仿起来很容易，一个外形很快就可以抄的满街都是。专利保护大规模复制的工业产品是很容易的，但是对于一个造型、实用新型等的保护是非常非常困难的。所以说做壁垒并不容易，壁垒只能是一段时间对于竞争对手或者对于恶性竞争的延缓而已，几年立马就消失了。需要的是持续创新，这对投入的要求是非常高的，是一个系统性的问题，有的时候并不是持续的投入就能够保持持续创新。

商业模式是非常重要的一个研究方向，因为稀缺性是很难持续的。一般来说我们的稀缺性或者说创新都是相对于客户的，我们的东西客户觉得越神秘，或者越难理解，你的价值越高。现在很多甲方比你还理解你的工作。有很多大的开发商，他的总工程师比你们总工程师还要牛，或者干脆是某个大院总建筑师跳过去的，他对你所有的动作看的很清楚，他不是不愿意做，只是让你替他画画图而已。这种情况下专业性带来的稀缺性的价值高度就完全没有了，这个时候根本不可能走稀缺性这条路，就要走商业模式的路。

当我的价值很低的时候，我还要获取价值怎么办呢？就去走量大面广的路，比如用技术网技术薄利多销，卖卖标准图等等，通过要素平衡获取价值。   

设计的品牌

在一代宗师里面有一个经典镜头表达了传统势力和新生力量的较量：以老爷子的功力，饼可能永远都掰不开，但是他觉得他的想法输掉以后手一松饼就碎掉了。我们这个时代也存在很多技能和概念的较量。我觉得概念对于我们互联网时代来说是最重要的东西。

我们经常讲知识，知识是什么呢？其实可以掰开来看，我用一句佛教用语来解释：闻之为知，辨之为识。现在信息多的不得了，你真正看懂了吗，理解了吗，这个时代带给我们的“识”是更稀缺的东西。我们看一下时代的分类，农业时代，工业时代和互联网时代。农业时代，石器时代，青铜器时代，都是材料的感知，是表面化的时代；到了工业时代，蒸汽机时代，电器时代，包括互联网时代都是工具机理，这是一个识的时代。我们国家蒸汽机和电气化时代都没有经历过，所以做互联网会有很大的困惑，国外是一步一步的，我们是直接从铁器时代，农业时代跳过了蒸汽时代进入互联网时代。这有什么问题呢？作为知识时代的很多基础缺失了，比如说我们的职业能力、职业性素质。当然等到我们这一代人把问题修复以后，包括食品安全问题，豆腐渣工程修复以后，我们的后代，我们出去的富二代回来之后会把鸿沟补上，这是跨越式发展的国家必须付出的代价。

关于设计，我们的设计一定不要非常聚焦在自己的本行设计，建筑设计、工程设计、勘察设计，我们一定要把眼睛打开，看看这个世界上的设计到底怎么样。我自己会把设计倒过来研究，看一看设计有哪几部分组成，一个是对设计目标设计，一个是设计角色的设计，第三个是设计过程的设计。

设计目标的设计是指我们的设计要达到的标准。从品牌的角度来讲，我们第一层叫品质，第二层叫品位，第三层叫品德。品质能够使人产生信赖感，一旦产生信任，很多东西就好办了。信任在现在的中国是一个稀缺商品；品位会使人产生亲近感，会让人产生喜爱的感觉，是很好的用户体验；品德则会让人崇敬。我们现在比较强调品位，特别是建筑设计师比较强调品味，要做的很绚，现在90后为了这种绚而活着。品德可能对于很多普通大众来说远一点，这个我也达不到，绿色、可持续、以人为本等等都可以归到品德里面。你可以根据你的项目，根据你的作品，不同比例地把这三个标准散在设计中间。

设计角色的设计也很重要。一个团队要能够把几个功能循环地做好，一个人做的时候肯定会有很多缺失。在团队里面，要有梦想家，批评家，实干家。比如体育比赛，梦想家就是教练，实干家是运动员，批评家是裁判员，如果失衡的话，最后出来的东西一定会有这样或者那样的毛病。如果有的时候一个人要承担很多角色，我会分离地承担这些角色。

第三个是设计过程的设计。首先要有很好的策划，第二个要有很好的实施，第三个要有很好的监督。这需要我们做一个设计计划，把设计做出来，之后进行很好的校审。但是现在出于很多原因，我们都失控了。实际上，我们所有的精力、时间、关注度都放在HOW上。我们在不停的偷工减料，其实不是我们设计行业偷工减料，整个社会都在偷工减料。

这三个部分构成品牌，三个口才成为一个品，我们品牌要有这么多品，就变成品牌。

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