专家分析：移动互联网如何重构品牌新世界？
摘要：今天，我们一起来看看国信品牌评价科学研究院理事长——杨曦沦对于移动互联网如何重构品牌新世界作出的分析，详见下文。
今天，我们一起来看看国信品牌评价科学研究院理事长——杨曦沦对于移动互联网如何重构品牌新世界作出的分析，详见下文。
在移动互联网时代，一些过去的领跑者，现在改成跟随者了。很多原来的行业领跑者正跑得起劲，突然发现人都往其他方向跑了，于是赶紧急转弯去追赶大潮。
当下每个人都生活在失重状态下，你要重新思考，自己是脚踏实地的陆地思维，还是海洋的漂移思维，还是空间的悬浮思维？
互联网为什么会改变人性，又将如何改变人性呢？
互联网最大的改变是什么呢？就是人性。人性的哪几个阶段改变呢？还是那句话：想法、说法、干法、活法，这四法全变了。
有两个片子值得参考：一个是李安导演的《少年派》，一个是《地心引力》。这两个电影不是打打杀杀，而是对人性的重新思考。互联网是最好的人性导演，它在导演一部改变人性的大片。
互联网的生态：无中心有主张，无边界有部落，无终极有梦想
互联网的生态是什么，我总结了18个字：无中心有主张、无边界有部落、无终极有梦想。
无中心有主张——互联网没有中心，但有价值主张；无边界有部落——互联网没有边界，也没有方向，但有聚居的社群；无终极有梦想——互联网没有终极，但是激发了更多人的、更大的梦想，这就是人类的希望。
互联网时代品牌的两个变化
互联网时代，要有新的方式来重构品牌。大概有两个变化，如下：
一个变化是从品牌形象传播向品牌化组织建设转型。像联想改logo这叫形象传播。什么叫组织化组织？就是要把互联网视为一个母体，一个网络化的生态组织；这里会创造出具有生命力的品牌，这种品牌带有强烈的生命感，不确定性，会带来意外的成功。比如说罗辑思维，是一亿个精子中幸运成功拥抱卵子的一个，就属于意外的成功。那意外意味着什么呢？德鲁克讲过五种创新模式，意外创新是一种重要的创新模式，能否即使迅速地抓住它，是考验互联网时代品牌建设者能力的重要指标之一。
第二个是从品牌营销向品牌资产经营转型。资产经营是什么？那么多精子碰一个卵子的概率太小，我们就引入一个叫“配置”的概念，品牌基因工程。互联网品牌最核心的特征，它是一个轻资产经济的体系。
品牌资产的三个特性：附着性、累积性、衍生性
品牌资产有三个特点：第一叫做附着性 ，就是可口可乐要附着到一个罐子上卖。现在可能倒过来，产品付着于一种品牌资产上卖，小米品牌出来之后会有豆浆机贴上小米的品牌上市。第二个是累积性。过去的老字号品牌，常年累计，现在不需要那么长时间了，空间换时间，它会有新的组合形式来生成，于是就会有意外的成功。按传统逻辑应该走十步棋才出结果，现在可能第一步就引爆了。比如说逻辑思维非常典型，本来要做一百个动作，它一个动作做对了其他就可以先放放了。它在一年内从品牌资产创建进入到品牌资产经营的阶段。第三个特点是衍生性，互联网品牌价值就看其衍生能力，腾讯股价高，从统计学上看是它拥有客户数据多，但根本上是品牌衍生的机会大。看一个品牌的价值，就看它的衍生能力，而不仅仅是复制能力，复制能力就是一本书卖一万本；但这本书还能拍成电影，这就是衍生能力；电影变成主题公园，最后电影角色变成授权产品。
互联网众包模式让品牌快速成长
过去品牌建设追求的是基业常青，所谓“百年品牌”；网络时代则看你创造品牌生命的能力，也就是不指望一个爹活到一百年，而是看他不断生儿子、养孙子的能力；不是柯达再存活一百年，而是柯达的基因能不能生出下一个网络时代的新柯达，这就是品牌衍生能力，阿里做到了这一点。
我现在首先致力于品牌、互联网、金融的结合。比如如何把文化资源变成一个品牌项目，能否在互联网上利用众筹、众包方式融资，让一个品牌迅速生成？比如说我用众筹方式拿到500万创一个品牌，一年后它值5000万了，品牌被并购了或者上新三板了，当初投资500万的人可以用1000万的价格退出。所以互联网的众包、众筹等经营模式，能够给品牌的快速成长带来巨大的机会。我们目前正在尝试在互联网金融平台上搞出品牌金融这样一个板块。
其次，利用互联网把原产地品牌做成“数字品牌”，将原产地品牌的稀缺性通过网络形成市场效应。互联网本身就是品牌孵化、增信、融资、推广平台，它能发现价值、整合资金、进行定价，起到“交易市场”的作用。比如阳澄湖大闸蟹，人家就一万只，你买一只它就少一只，网络上能追踪、能统计。现在的情况是实际只有一万阳澄湖大闸蟹，但是最终却卖出50万只!也就是给品牌充水。就是说将来的数字品牌既解决了品牌的稀缺性，为品牌增信，同时也解决了订购问题，甚至包括融资。
品牌是“曲别针换别墅”的游戏
总结一下，在移动互联网时代，每个人都有机会创造品牌。创造品牌的方式有两种，一种在母体上创造新生命体，另一种就是基因工程；总之 ，在互联网平台上要思考如何把 品牌创建和品牌资产经营，品牌消费和品牌投资变成一件事。
也可以这样说：品牌其实就是“曲别针换别墅”的游戏。就是不断进行价值发现、价值设计和价值匹配，然后不断做增量。这个模式在传统经济时代成本很高，摩擦系数很大；在互联网时代，成功的几率会大大提高。
在移动互联网时代，一些过去的领跑者，现在改成跟随者了。很多原来的行业领跑者正跑得起劲，突然发现人都往其他方向跑了，于是赶紧急转弯去追赶大潮。
当下每个人都生活在失重状态下，你要重新思考，自己是脚踏实地的陆地思维，还是海洋的漂移思维，还是空间的悬浮思维？
互联网为什么会改变人性，又将如何改变人性呢？
互联网最大的改变是什么呢？就是人性。人性的哪几个阶段改变呢？还是那句话：想法、说法、干法、活法，这四法全变了。
有两个片子值得参考：一个是李安导演的《少年派》，一个是《地心引力》。这两个电影不是打打杀杀，而是对人性的重新思考。互联网是最好的人性导演，它在导演一部改变人性的大片。
互联网的生态：无中心有主张，无边界有部落，无终极有梦想
互联网的生态是什么，我总结了18个字：无中心有主张、无边界有部落、无终极有梦想。
无中心有主张——互联网没有中心，但有价值主张；无边界有部落——互联网没有边界，也没有方向，但有聚居的社群；无终极有梦想——互联网没有终极，但是激发了更多人的、更大的梦想，这就是人类的希望。
互联网时代品牌的两个变化
互联网时代，要有新的方式来重构品牌。大概有两个变化，如下：
一个变化是从品牌形象传播向品牌化组织建设转型。像联想改logo这叫形象传播。什么叫组织化组织？就是要把互联网视为一个母体，一个网络化的生态组织；这里会创造出具有生命力的品牌，这种品牌带有强烈的生命感，不确定性，会带来意外的成功。比如说罗辑思维，是一亿个精子中幸运成功拥抱卵子的一个，就属于意外的成功。那意外意味着什么呢？德鲁克讲过五种创新模式，意外创新是一种重要的创新模式，能否即使迅速地抓住它，是考验互联网时代品牌建设者能力的重要指标之一。
第二个是从品牌营销向品牌资产经营转型。资产经营是什么？那么多精子碰一个卵子的概率太小，我们就引入一个叫“配置”的概念，品牌基因工程。互联网品牌最核心的特征，它是一个轻资产经济的体系。
品牌资产的三个特性：附着性、累积性、衍生性
品牌资产有三个特点：第一叫做附着性 ，就是可口可乐要附着到一个罐子上卖。现在可能倒过来，产品付着于一种品牌资产上卖，小米品牌出来之后会有豆浆机贴上小米的品牌上市。第二个是累积性。过去的老字号品牌，常年累计，现在不需要那么长时间了，空间换时间，它会有新的组合形式来生成，于是就会有意外的成功。按传统逻辑应该走十步棋才出结果，现在可能第一步就引爆了。比如说逻辑思维非常典型，本来要做一百个动作，它一个动作做对了其他就可以先放放了。它在一年内从品牌资产创建进入到品牌资产经营的阶段。第三个特点是衍生性，互联网品牌价值就看其衍生能力，腾讯股价高，从统计学上看是它拥有客户数据多，但根本上是品牌衍生的机会大。看一个品牌的价值，就看它的衍生能力，而不仅仅是复制能力，复制能力就是一本书卖一万本；但这本书还能拍成电影，这就是衍生能力；电影变成主题公园，最后电影角色变成授权产品。
互联网众包模式让品牌快速成长
过去品牌建设追求的是基业常青，所谓“百年品牌”；网络时代则看你创造品牌生命的能力，也就是不指望一个爹活到一百年，而是看他不断生儿子、养孙子的能力；不是柯达再存活一百年，而是柯达的基因能不能生出下一个网络时代的新柯达，这就是品牌衍生能力，阿里做到了这一点。
我现在首先致力于品牌、互联网、金融的结合。比如如何把文化资源变成一个品牌项目，能否在互联网上利用众筹、众包方式融资，让一个品牌迅速生成？比如说我用众筹方式拿到500万创一个品牌，一年后它值5000万了，品牌被并购了或者上新三板了，当初投资500万的人可以用1000万的价格退出。所以互联网的众包、众筹等经营模式，能够给品牌的快速成长带来巨大的机会。我们目前正在尝试在互联网金融平台上搞出品牌金融这样一个板块。
其次，利用互联网把原产地品牌做成“数字品牌”，将原产地品牌的稀缺性通过网络形成市场效应。互联网本身就是品牌孵化、增信、融资、推广平台，它能发现价值、整合资金、进行定价，起到“交易市场”的作用。比如阳澄湖大闸蟹，人家就一万只，你买一只它就少一只，网络上能追踪、能统计。现在的情况是实际只有一万阳澄湖大闸蟹，但是最终却卖出50万只!也就是给品牌充水。就是说将来的数字品牌既解决了品牌的稀缺性，为品牌增信，同时也解决了订购问题，甚至包括融资。
品牌是“曲别针换别墅”的游戏
总结一下，在移动互联网时代，每个人都有机会创造品牌。创造品牌的方式有两种，一种在母体上创造新生命体，另一种就是基因工程；总之 ，在互联网平台上要思考如何把 品牌创建和品牌资产经营，品牌消费和品牌投资变成一件事。
也可以这样说：品牌其实就是“曲别针换别墅”的游戏。就是不断进行价值发现、价值设计和价值匹配，然后不断做增量。这个模式在传统经济时代成本很高，摩擦系数很大；在互联网时代，成功的几率会大大提高。
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