营销研究与科学决策

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    随着知识经济的到来，信息对于企业在激烈的商业竞争中取得主动权、赢得相对竞争优势越来越重要。管理所涉及的基本要素已由计划经济体制下的3M （人、财、物）变为市场经济条件下的4M（人、财、物、市场营销），和知识经济时代的5M（人、财、物、市场营销和信息）。此时，信息已是现代企业赖以生存和发展的一项极为重要的资源和约束条件。

    市场营销（marketing）是个人和组织创造产品和价值并与它人交换，以满足市场需求和实现其自身目标的过程。市场营销的起点是市场需求，目的是通过满足市场需求来实现个人和组织的目标（对于一般企业来说，通常是赢利；对于包括政府在内的非营利性机构来说，是获得必要的财政收入和公众的支持）。?

    营销研究（marketingresearch）是运用科学的方法和合适的手段，判断决策的信息需求和成本，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构正确制订、实施、评估和调整市场营销策略和计划。当前对信息的不断增长的需求，推动了营销研究的发展，使之成为一门高速增长的产业。?

    一、营销研究与科学决策

    营销研究是市场营销活动所不可缺少的、极为重要的一部分，起着通过信息将产品、服务和计策（idea）的提供者与市场相连接的桥梁作用，其最主要目的就是通过为营销决策提供及时、准备和有用的信息来改进决策质量，减少决策失误。

    营销研究的内容包括营销决策的各个方面：营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。在营销研究最发达的美国对567家公司的调查表明，营销研究在美国企业已相当普及，几乎渗透了营销决策所涉及的所有环节，其中以市场特点与趋势的研究最为普及，其次为市场份额和需求分析（见表1）。?

    表1美国587家公司的营销研究活动?

    研究类别　　       开展该类研究企业的%　　       自己承担研究的%

    A.企业与市场研究?

    1.行业／市场特点与趋势?

    2.兼并与多元化研究?

    3.市场份额分析?

    4.员工发析?

    B.定价研究?

    1.成本分析?

    2.价格分析?

    3.价格弹性?

    4.需求分析?

    5.竞争者价格分析?

    C.产品研究?

    1.概念开发与测试?

    2.品牌命名与测试?

    3.试销市场?

    4.现有产品测评?

    5.包装设计研究?

    6.竞争产品研究?

    D.分销研究?

    1.选址?

    2.渠道绩效研究?

    3.渠道覆盖面研究?

    E.促销研究?

    1.激励研究?

    2.媒体研究?

    3.文案研究?

    4.广告效果?

    5.竞争性广告研究?

    6.公共形象研究?

    7.销售人员薪酬研究?

    8.销售人员的销售领域研究?

    9.促销手段研究?

    F.购买行为研究?

    1.品牌偏好?

    2.品牌态度?

    3.产品满意度?

    4.购买行为?

    5.购买意向?

    6.品牌认知度?

    7.市场细分?

    （图表　略）

    资料来源：Churchill　Jr.（1996）。Electronic　Overhead　Transparencies　to　Accompany　Basic　Marketing　Research，　3rd

    Edition.DrydenPress.

    二、营销研究的现状?

    在西方发达国家，绝大部分的企业甚至一部分非赢利性机构都设有营销研究部或专职的营销研究人员，同时还有许多专门从事营销研究的公司。营销研究是一门快速增长的产业，并已具备了相当的规模和一定的集中度。1997年，全球排名前25位的营销研究公司专职雇员达59130人，营销研究业务收入共计 66亿美元，占全球市场份额的60%.在这25家公司的营业总收入中，美国公司占67%，英国公司占18%，德国公司占7%，日本占4%，法国2%.全球排名前3位的营销研究公司分别是ACNielsen、Congizant、Taylor　Nielsen　Sofres，其1997年的研究收入分别约为 14亿、13亿和5亿美元，合计达32亿美元，占前25名公司研究收入的一半（Honomichl，1998b）。从美国主要营销研究机构承接的研究项目可以看出，美国企业对市场需求、有效沟通和顾客满意度的高度重视，市场测量、媒体受众研究和顾客满意度测量的业务收入分别约占美国前50家营销研究公司总研究收入（55亿美元）的35%、17%和9%（见表2）。?

    表2美国前50名营销研究机构1997年度按研究类别划分的研究收入

    研究类别占总收入的%

    市场测量34.6

    媒体受众研究17.4

    顾客满意度测量8.5

    新产品／服务开发6.4

    市场模型4.9

    广告／品牌跟踪4.9

    态度与使用研究4.5

    定性／专题组3.5

    广告预试2.9

    企业调查2.5

    多目标／成本共担调查1.5

    合计100.0

    资料来源：Honomochil（1998a）。

    随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国也变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1998年，我国第一家专业市场研究公司诞生，随后北京、上海、广州、成都等城市相继成立了许多营销研究公司；许多港台和国外营销研究公司（如ACNielsen、Gallop等）也纷至沓来；与此同时，设有营销研究部的内外资公司的数目和其营销研究经费也不断增加，极大地推动了我国营销研究的发展，同时也使营销研究公司之间的竞争日趋激烈。?

    由于缺乏准确的行业调查数据，国内主要市场研究公司的业务收入、市场份额排名尚无准确的统计，估计国内排名前五名的公司是：ACNielsen（美），华通集团（国有），央视调查咨询公司（国有），Sofres-FSA（法），华南市场研究公司（私营）。

    三、营销研究应用实例

    如前所述，营销研究有助于企业了解市场与购买者；制订合理的价格；开发合适的产品；设计和管理营销渠道；开展有效的促销活动。下面我们通过具体的案例说明企业是如何利用营销研究来帮助决策、改进市场营销工作的。?

    例1.市场分析与预测：顶新集团进军中国方便面市场对市场的分析、了解与预测是许多成功企业开展一项新的业务或进入一个新的市场时的切入点。 1989年前，顶新只是台湾的一家生产蓖麻的小工厂。90年代初，顶新集团的营销研究人员发现日本、韩国和台湾随着收入水平的提高，方便面的人均消费量都经历了一个高速增长的阶段，当时中国大陆方便面的人均消费水平还处于极低的水平，因此对方便面的需求将随着收入的不断增加而有巨大的增长潜力。根据对未来市场需求的预测，顶新集团于1991年在天津成立顶益公司，于1992年向中国大陆市场推出“康师傅”方便面，取得了成功。随后又迅速将方便面生产线由天津扩展至广州、武汉、杭州、重庆、沈阳、西安、哈尔滨等诸多中心城市，至1998年定益公司已拥有88条生产线，年销方便面70亿包。

    例2.定价的心理学研究：许多现行定价策略的基础

    正确的定价策略在建立在对成本、市场需求、价格弹性、竞争者的价格和消费者心理的良好把握的基础上的。有过这样的实验，将顾客分为两组，一组从中、低价位的两种型号的微波中挑选产品，而另一组从高、中、低价位的三种型号中挑选。结果表明，增加一高价位的产品虽然只有13%的顾客购买该产品，却使选择中价位的顾客增加了17个百分点。因此，许多聪明的商家在产品线中增加高价产品，并非想通过销售该产品直接获利，而是希望用这种产品提高消费者对其它产品的参考价格，从而增加中低价产品的销量。分标价策略的流行（即分别列出基准价和一定比例的服务费或邮费，而不直接列出总价格）也是建立在大量的实证研究基础上的。这些研究表明，对于需要迅速做出购买决策的产品（例如在餐馆点菜），分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。当然，这些研究也向我们提出一个严肃的职业道德问题：商家是否可以利用消费者心理上的错觉对其进行有意的误导？

    例3.产品研究与测试：日立洗衣机的不断改进

    针对消费者的不断变化的需要创新，开发适销对路的产品是企业保持市场竞争力的关键。日立公司根据消费者的需求及其变化不断地改进其产品就是一个很好的例子。在70年代末，日立公司进行营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。

    后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。?

    例4.数据标准化与共享：营销渠道管理的有效工具?

    加强渠道成员之间的合作，避免渠道冲突，提供渠道效率是企业整个营销过程的重要一环。

    例如，当前许多跨国公司都建立了高效消费者回应系统。该系统通过生产厂家与经销商之间的电子数据的标准化、共享和及时处理，将产品开发、渠道管理和营销研究有机地结合起来，通过品类优化、快速补货、库存管理和有效促销，提高整个销售渠道的效率，降低了成本，最终达到使消费者满意，制造商和分销商赢利的目的。?

    例5.有效的产品促销：宝洁公司“舒肤佳”香皂的市场推广有效的广告与促销，需要对消费者的需求、偏好和认知过程，对各种媒体的特点和覆盖面，对竞争者的产品和广告有非常好的了解。这样才能正确地确定产品的卖点，选择合适的广告创意、媒体和预算。宝洁公司“舒肤佳”香皂在中国市场推广就是一个很好的例子。宝洁公司在中国主要城市的营销研究表明，健康是中国城市消费者最关心的问题。因此，宝洁公司选择了“不但美容护肤更可杀菌”的“舒肤佳”香皂来竞争中国市场，并争取到中华医学会的认可，但广告推出后销售的增长低于原来的预期。进一步的市场调查表明，中国消费者对广告的理解非常直接，认为舒肤佳主要适合清洗孩子皮肤割伤、擦伤或多汗男人去体味用，不适合日常使用。于是，宝洁公司对广告进行了调整，新一轮广告目的在于说服消费者“舒肤佳”香皂适合全家人天天用。现在“舒肤佳”已成为中国香皂的第一品牌。?

    四、营销研究的常见误区

    如前所述，营销研究的目的是为决策提供及时、准确和有用的信息。但是在实际工作中，常常由于研究设计和操作不当，不但达不到改进决策的目的，反而导致决策失误。这样的例子举不胜举，现将营销研究时常犯的错误归纳如下，希望引起大家的注意。

    1.命题错误?

    “良好的开端是成功的一半”。对研究题目的清楚界定是营销研究的非常关键的一步。为此，研究人员和企业的决策者的良好沟通至关重要。可口可乐配方的营销研究就是一个典型的例子。80年代初，可口可乐经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，确定了新的可乐配方，其中最终配方经过了3万人次的双盲测试，口味测试结果表明，60%的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但是该公司于1985年向市场推出新可乐的实际结果却与原来的预期相差甚远，迫使可口可乐公司于3个月后恢复了古典可口可乐，3年后新旧可乐的销量为10：1.可口可乐公司在其营销史上的惊人错误，主要是由于其研究的主题过窄，只考虑了口味忽略了其它影响消费者选择的重要因素——品牌、历史、文化传统及形象等。现在人们已普遍认识到，对于像可口可乐这种历史文件含量很高的饮料，口味并不是影响消费者选择的唯一因素，甚至不是最主要的因素。

    2.抽样偏差?

    科学而又切实可行的样本设计是确保调查结果的代表性和可靠性的必要条件。样本设计的质量对于研究结果的影响极大，盲目地增大样本量往往无法弥补样本设计的缺陷。Literary　Digest杂志于1936年进行总统选举结果预测就是一个经典的例子。为了预测1936年美国总统选举结果， Literary　Digest共寄出1000万份问卷，收回240万份问卷。该调查结果预测共和党候选人伦敦将在57%对43%击败民主党候选人罗斯福，但实际结果是38%对62%.这项耗资巨大的调查使该杂志因资金困难和名誉扫地而破产。这主要是由于抽样框架的选择不当和拒答误差所致。由于这项调查的样本是根据电话号码簿、汽车注册名单和各种俱乐部会员名单抽取的，因此支持共和党候选人的有钱人在样本中的比重偏高；此外由于拒答率过高，尤其是罗斯福支持者因感到胜券在握而对此项调查缺乏热情而普遍拒答，导致得出有利于伦敦当选的虚假结果。?

    3.弄虚作假?

    研究结果的公正性和客观性对于科学决策是极为重要的。但是，在现实中由于人员水平局限和利益的驱使，有些营销研究机构和人员有时采用弄虚作假的办法欺骗客户和消费者。一些“消费者品牌认知调查”、“中国最佳企业形象调查”常以各种协会、学会等权威机构的名义主办，实际由市场调查公司或广告公司操作，上榜企业付费。一些调查员不按调查设计的要求如实填写问卷的事情也时有发生。企业对此应当保持高度警惕，避免带来不必要的损失。万和证书事件就是一个令人深思的例子。?

    4.违约与泄密?

    国内的一些专业性公司为客户保密的意识还不够强，有时可能把为某一客户收集的信息提供给第三方，或公开发布，导致重要商业信息的泄漏。因此，在与专业性营销研究公司签项目合同时一定要有必要的保密条款。此外，企业还应加强对本企业营销研究及其它有关人员和信息的管理，健全信息管理和保密制度，防止资料的流失。

    综上所述，营销研究对于科学决策将变得越来越重要，具有广阔的发展前景，但为决策提供及时、准确和有用的信息并非容易，即使一流的企业在开展营销研究时也可能犯错误，导致决策的严重失误。因此，对营销研究中的常见错误应当给予足够的重视，坚持客观、公正、经济的原则，进行专业化管理和运作，使营销研究在我国走上健康的发展道路。