中国古村古镇旅游品牌的打造与维护刍议

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一、我国现存古村古镇的特点

　　我国现存的古村古镇之所以被称为古村古镇，一般都是因为它们曾经在历史上一度辉煌，一度对当地文化造成了巨大影响，并且现存有成片成群的历史建筑存在，现在依然还有传承古村古镇历史文化信息的人群生活在这片环境里，古村古镇有历史，有发展，有继承，有延续，这是古村古镇的一般特点。除了上述古村古镇的一般特点外，我国现存古村古镇还有以下特点：

　　首先，我国现存的许多古村古镇失去了原有的繁荣景象，生活水平相对较低，居民迫切渴望改变生活命运。我国现存的古镇过去一般都处于交通要道，经济基础除传统的农业基础外，主要依靠商品生产、商品贸易、商品运输。随着现代交通事业的发展，公路、铁路代替了水路，汽车、火车、飞机代替了木船、马车和挑夫，原本的交通要道成为交通死角，原本的商品生产、贸易、运输灰飞烟灭，古镇留下的遗产成为居民赖以生活的空间。我国现存古村的形成，或因农耕，或因经商，或因读书做官，或耕商读兼而有之，耕、商、读世家是古村形成的重要原因。随着封建体制的解体，现代文明的发展，这些古村落失去了它们原有的经济基础，现存的古村落大多地理位置偏僻，经济发展落后，原有的村落建筑和布局依然是村民赖以生存的基础。古村古镇居民既有骄傲的辉煌记忆，又有生活贫穷的无奈，又迫切渴望现代生活。

　　其次，我国现存的古村古镇大多聚族而居；居民和居住空间依血脉相连，对历史建筑、历史遗存、文化传承有着共同的情结。古村古镇是两千多年来封建自给自足经济的产物，在历史建筑群内，封建的宗法制度、行会制度、乡党制度将居民相对稳定下来，他们一般同族同宗同乡同行业，他们分房分支分系分区居住，宗词、会馆、桥梁、庙宇、亭台、巷道、门楼、古井、戏院是他们的共享空间。古村古镇能得以长期完整保存，部分公共建筑能得以数百年甚至上千年保存下来，除了经济发展滞后因素外，古村古镇居民共同的文化情结和传统的封建组织基础起了很大的作用。

　　第三，我国现存的古村古镇是地域历史文化的代表，对当地文化的影响起着承前启后的作用。古村古镇的历史建筑群是一定历史时期内当地劳动人民根据当时的地理条件、经济条件、社会条件创造的结晶，汇萃了当地和周边的优秀文化，反映了当地人的居住观念、生活观念、伦理观念。古村古镇居民的生产生活习俗、娱乐和信仰往往传承了数百年甚至上千年，一些失传了的古老文化我们往往可以从他们身上找到。无论是建筑还是生活着的人群，这里折射出来的文化都将影响现在影响未来。

　　第四，我国现存的古村古镇受传统堪舆术的影响，历史建筑群按传统风水学统一规划。周边的山山水水给予了很多象生象形佑护古村古镇的观念，因而大多生态完整，风景优美。与古村古镇建筑群浑然一体，具有旅游资源的多样性、完整性。既可观光，又可度假，还可休闲。

　　第五，我国现存的古村古镇，是一个历史发展的生活社区，建筑功能和形式既有时代的局限性，又有历史发展的多样性、延续性。古村古镇作为生活社区，其各时期建筑的功能和形式就是古村古镇人群生产生活娱乐信仰观念的反映，而各时期古村古镇人群的生产生活娱乐信仰又有一定的差异。因而通过古村古镇的遗存，我们既可看到古村古镇文化的时代差异、时代发展，还可看到各时代文化的继承。

　　第六，部分古村古镇受历史人物、历史事件的影响，具有独一的文化属性，旅游品牌价值极高。浙江兰溪市的诸葛村，居民自称是诸葛亮的后裔，整个村落按诸葛亮的“九宫八卦阵”布局，形同迷宫。福建漳浦的赵家城，居民自称是赵家王朝的后裔，整个村落仿效北宋东京的建筑布局，处处反映居民对赵宋王朝的留念。广西灵川的江头村，居民自称是北宋周敦颐的后裔，“爱莲文化”和“阴阳太极理学文化”贯穿于建筑群中。

　　二、我国古村古镇保护和开发的现状及存在的问题

　　我国古村古镇的保护和开发始于上世纪八十年代，这个时期主要以江苏昆山周庄和安徽黟县西递村为主。周庄四面环水，依水成街，依河成镇，它是在封建社会完全依靠水路发展商品生产、贸易、运输的环境下迅速发展起来的古镇，是江南典型的水乡古镇。改革开放后，长江三角洲经济迅速发展，公路、铁路与周庄无缘，周庄陷入了发展的困境。正当这个时期，周庄镇文化站的同志向上级文化部门争取了4万元资金维修了沈厅并征购了后面的部分民居，并在周庄镇偷偷注册了一家旅游公司，以0.6元的价格卖出了第一张门票。八十年代后期，周庄镇本着“谁开发谁受益”的原则，鼓励三产办、文化站、街道投资开发了张厅、澄虚道院、迷楼等景区，景点效应逐步形成气候，门票收益也逐步显现。九十年代初，周庄镇打破各自为阵的格局，成立了旅游发展总公司和古镇保护基金会，兼并所有景点，统一管理，统一挂帐，积极争取国内外支持，筹措资金修桥铺路、疏浚河道、恢复景点、修缮名宅、改造危房、动迁居民。九十年代末期，周庄镇又开发了叶楚伧故居、塔圆、棋院，还开发了“万山蹄”、“阿婆茶”等。1999年，古镇海内外游客达125万人次，实现旅游经济总收人达3.2亿元。安徽西递村四面环山，南面一条峡谷，桃源洞是其唯一的通道。这里经济贫穷，生产力低下，是典型的“桃花园里人家”。据西递《胡氏宗潜》载，西递胡氏是唐昭宗李晔的后裔，明朝中期胡氏人口剧增，胡氏读书人开始挤入徽商，逐步成为当地的大富。清道光年间，胡氏24世祖胡贯三一人就经营了36家典当和20余家钱庄，资产折白银500余万两。现存的西递民居就是胡氏衣锦还乡后构建的楼群。1949年后，西递胡氏重新成为自食其力的生产集团。改革开放后，西递人巧妙地利用靠近黄山的优势，自发起来搞旅游。九十年代，西递人又成立了一家完全由西递村民组建的旅游公司。如今，西递村仅门票收人一项一年就有1000多万元。西递村的保护和开发完全是依靠村民自行开发、自行保护和自行管理的。九十年代，受周庄和西递村的影响，在长江三角洲、皖南地区、江西吉安地区形成了一个个古村古镇的保护和开发群。周庄、西递的成功保护和开发在全国造成了很大的影响，很多省份都将古村古镇作为一种拉动当地经济发展的旅游资源，全国出现了一股保护和开发古村古镇的热潮。2000年12月，皖南古村落西递和宏村被联合国教科文组织列入世界遗产，将这股热潮推上了顶峰。目前，全国1271 处全国重点文物保护单位中就有20多处古村落、农家大院和庄园。2003年，建设部和国家文物局又联合公布了22处古村古镇作为首批中国历史文化名镇、中国历史文化名村。2004年，山西、江西、四川、湖南等省相继公布了一批省级历史文化名镇、历史文化名村，还有很多的省份这项工作正在运作当中，古村古镇的品牌效应逐步显现。但是，全国古村古镇的保护和开发仍存在一些问题，主要集中在以下几方面：首先，一些地方盲目追求经济建设，缺乏保护和规划古村古镇历史建筑群和历史风貌的意识，造成建设性破坏。例如，一些地方搞旧城改造和“空心村治理”，拆毁大片古建筑营建广场、拓修马路、建造高楼，有的在江南水乡填河修路、填湖建房，有的在古村旁开山取石、改造山河等等。其次，有的地方旅游开发过度，使古村古镇失去了历史的原真性。例如：有的地方对古建筑进行不恰当的重新包装改造，使古建筑“旧貌换新颜”；有的地方搞仿古一条街，拆除了旧建筑，建了假古董；还有的地方为了旅游开发，大量迁出古村古镇居民，将古建筑开辟成旅游服务设施和娱乐设施，导致历史村镇失去了传统的生活方式和习俗；还有的地方毫不限制地接待游客，使文化遗产遭受人为的破坏。再次，有的地方在旅游开发过程中没有注意处理好古村古镇居民的切身利益，造成居民和投资商、居民和政府有关管理部门严重对立，使保护和开发在古村古镇难以进行，甚至有的古村古镇居民将极有观赏价值的建筑构件、匾牌和文物出售绐文物贩者。第四，有的地方重开发轻保护，将古村古镇中遗留的重要历史信息丧失；还有的地方保护和开发工作处于停顿状态，群众保护和开发的意识淡薄；古村古镇的自然和人为破坏严重等等。针对这些问题，我国政府加强了对古村古镇的法制化管理力度。21世纪初公布的《中华人民共和国规划法》、《中华人民共和国文物保护法》都将古村古镇列入了保护和规划的范畴，一些省份还召开人大常委会讨论和公布了有关的保护条例。最近，建设部和国家文物局正在修改和完善名城、名镇、名村保护条例，条例中明确要求各级政府对古村古镇编制保护规划，合理安排新老建筑，减少和避免古村古镇遭受自然和人为的破坏。

　　三、我国古村古镇旅游品牌的打造和维护

　　古村古镇既是一种不可移动的历史文化遗产，又是一种珍贵的旅游资源。作为历史文化遗产，古村古镇中绝大部分古建筑和文物属于私人所有，其规模大数量大保护难，单纯依靠政府来保护是不现实的，。这在有悠久历史的发达国家也很难做得到。作为珍贵的旅游资源，如果“养在深闺无人识”，古村古镇也就失去了它存在的意义。因此，打造古村古镇旅游品牌，促进当地经济尤其是旅游业的快速发展，带动相关产业和劳动就业机会，以发展促保护，以保护维护品牌，使古村古镇实现可持续发展，是当前我国古村古镇保护和开发的必由之路。通过近二十年来我国古村古镇保护和开发的历程来看，古村古镇的旅游品牌打造主要集中在以下几方面：

　　首先，树立整体保护的理念，立体保护和开发古村古镇。古村古镇的保护不仅仅是有形的古建筑群，还包括古村古镇中的风景树、河流、田野、山脉，包括居民的生活方式、生活语言、生活风俗等。

　　其次，大力挖掘古村古镇的文化内涵，研究和整合旅游资源，出版相应的古村古镇图书、图片及音像资料，打造文化品牌。古村古镇的文化内涵是我们保护和开发的依据，是保护和规划的基础，是旅游开发的前提。古村古镇品牌的打造首先是文化品牌的打造，没有文化品牌，古村古镇旅游品牌是一句空话，而文化品牌的打造首先就是挖掘古村古镇的文化内涵。例如，江南推出的“水乡古镇”、“水乡丽人’、“小桥流水人家’、“姑苏十二娘”以及昆曲，皖南推出的徽商历史、徽派建筑、“桃花园里人家”以及黄梅戏等，这些旅游品牌都是通过挖掘古村古镇文化内涵形成文化品牌再打造和提炼出来的。

　　第三，在挖掘古村古镇文化内涵的基础上，做好保护规划、开发规划和新村新镇或新区规划，避免在保护、开发、建设过程中破坏历史文化遗产和历史文化活动信息。在保护规划和开发规划中应注意周边各种旅游资源的整合，使旅游资源的保护和开发连线连片，以利于古村古镇旅游品牌的做大做强和客源的合理分流。在新村新镇或新区规划中应注意新村新镇新区与古村古镇保持一定的距离，注意它们与古村古镇建筑风貌的协调。在古村古镇保护、开发、建设过程中还要注意根据保护和开发的需要进行动态调整。江苏周庄品牌的打造，首先就是注意了保护规划的先行和开发过程中的动态调整，它在1986年古镇尚未开发之时就请同济大学的专家主持了古镇的保护和发展规划。1999年止，这份规划先后六次因保护和开发的新需要进行了调整。

　　第四，在做好各种规划的基础上，注意及时改善古村古镇的人居环境及其基础设施条件，注意保护和开发的居民参与，正确打造古村古镇多角度的品牌宣传。一方面要优化核心区的居民结构，适当减少居民数量，拆除一些与历史风貌不协调的新建筑，恢复传统建筑和历史风貌。另一方面，还要采取适当措施改善古村古镇人居环境，例如清淤清垃圾清河道建公厕水厕旱厕和沼气，组建文物保护队伍和文化宣传队伍，发动群众参与古村古镇的保护和开发，创建文明卫生村镇。再一方面，就是要整顿古村古镇内部和周边的广告、商业标志、水管、电力通信电缆、路标及其街道装饰，避免形成视觉污染，使它们与古村古镇风貌协调。这些措施将有利于媒体宣传古村古镇的历史文化和新风建设，有利于提炼古村古镇的品牌，有利于古村古镇居民对保护和开发的积极参与和对古村古镇的热爱。

　　第五，在古村古镇保护和开发过程中注意根据实际情况选择合适的开发模式，注意维护古村古镇居民的切身利益。目前，古村古镇保护和开发的模式主要有三种：首先是周庄模式，即由多个景点分别招商引资按保护和开发规划进行开发，然后再组建集团公司统一售票统一分配利润。其次是宏村模式，即由京黟旅游集团公司以宏村为中心将多个景点捆绑式开发。其三是西递村模式，即由村民自行组建旅游公司和保护组织按保护规划和旅游规划自行保护自行开发自行管理。这三种模式各有利弊，对于人口多建筑群体量大的古镇来说，选择周庄模式比较切合实际。第二种模式投资快见效也快，但是这种模式往往“重开发轻保护”，过分强调投资者的利益回报，容易打击居民保护和开发的积极性，容易破坏一些不被注意的历史文化遗产和丧失一些重要的历史文化活动信息，必须谨慎处理好保护和开发的矛盾，处理好居民、投资者、管理者之间的利益关系。第二种模式由于开发的主体是古村古镇的居民，没有合同期限的限制，尽管投资少见效慢，但由于居民对古村古镇古建筑的情结，开发往往比较谨慎。居民从开发中的利益能得到最大保障，因此居民参与保护和开发的积极性较高。其缺点是投资少，短时间内难以形成品牌效应，管理者管理水平较低，需要政府、部门、社会给予极大的支持，需要在管理队伍中注入各种专业技术人员。另外，上述三种模式之所以能够创造旅游品牌，其中一个重要原因是他们在开发过程中切实维护了古村古镇居民的切身利益，在保护和开发过程中取得了当地居民的积极配合。因此，各古村古镇保护和开发都可根据自己的情况选取合适的模式，但不论何种模式都要切实维护当地居民的切身利益，事实证明很多地方不顾及居民利益的古村古镇的保护和开发都是失败的。

　　第六，广开筹资渠道，积极筹集资金维修重点古建筑、重点风景名胜，抢修危房，完善旅游服务设施。古村古镇建筑群为亮点的旅游资源，是游客的参观对象，古村古镇中的重点古建筑、重点风景名胜和参观路线上的危房必须首先进行整修，制作古建筑的文化内涵展示和游览标识，然后才能成为游客的游览参观点。只有这样才能使游客通过视觉的形式获得精神上的满足，达到游客通过游览获取求知、求新、求美、求乐的目的，古村古镇的品牌效应才能通过旅游市场得到体现。除此之外，旅游业是以“行、游、住、食，购、娱”六要素组成的，游是核心，游是目标，但是“行、住、食、购、娱五要素的服务设施对创造品牌同等重要。这五要素相配套的公路、通信、餐馆、旅店、商店、厕所、文化娱乐设施都应按照旅游接待标准逐步提高，使游客在旅途中得到全方位的满足，古村古镇的旅游品牌才能得到全方位的提高。

　　第七，古村古镇既是—个旅游区，也是一个生活社区。社区的生产、生活、历史、风俗、习惯、居民的文化水平必须得到充分的尊重，古村古村古镇旅游管理队伍仅有专业的经济、旅游、文化人才显然不够。在开发管理的各个环节中，当地各行业人员的积极参与能够充分体现当地的地方文化特色。这对于创造一流的管理队伍，强化社区和旅游区的综合管理非常重要，古村古镇不仅是要创造一个旅游品牌而且还要创造一个社区品牌。

　　第八，充分研究古村古镇的各个亮点，逐步提炼古村古镇的文化个性，不断组织媒体通过不同角度宣传古村古镇，使古村古镇的品牌得到广泛传播和认同。古村古镇的品牌并非一开始就能让专家和群众认同，必须通过专家对古村古镇文化内涵的深挖掘深研究，通过旅游的包装，通过中外游客的信息反馈，通过专家的逐步研究和古村古镇的相互对照，品牌才被人们得以认识，文化个性才逐步得到提炼，这种文化个性还要通过各种手段让媒体和游客广为传播才能得以实现。

　　旅游品牌对于古村古镇来说是一把双刃剑。它可以招引更多的游客，增大古村古镇的经济收入，迅速提高当地居民的生活水平，缓解古村古镇保护资金短缺的问题。但是，过度的游客量将对古村古镇的保护造成极大的威胁，可使当地的原始的居民生活方式、民俗文化、民间文化等无形遗产在短时间内迅速减弱甚至消失。长久下去，古村古镇的旅游品牌将受到极大的影响，如何维护品牌已经成为周庄、西递等古村古镇面临的实际问题。打造出来的旅游品牌如何维护，我们认为应从以下几方而解决：

　　首先，完善古村古镇保护法规和相关制度，树立当地居民保护古村古镇的自觉意识。除各古村古镇社区居民、游客、各旅游业实体要自觉遵守国家有关的古村古镇保护法规外，各古村古镇应在当地文物保护和建设规划部门的指导下制定具体的保护管理办法及其相应的乡规民约，确立保护古村古镇的自觉意识，在某些时候乡规民约往往比其他保护手段更为有效。

　　其次，规划必须对古村古镇的经济发展、规划建设、消防设施、土地管理及有形和无形遗产的保存做出相应规定，明确保护程序和财政资金政策，制定生态环境的限制性条件等。黄山市在2004年就明确出台政策规定，从各风景名胜区门票收入中提取三分之一作为黄山市古民居的保护资金，今后黄山市的建筑全部按照徽派建筑进行建设。

　　第三，我们不仅要将历史风貌、古村古镇保护好，还要注意将周边的自然环境保护好，因为古人在村镇选址时，都会选择山环水绕、风光秀丽的地方，这些地方的山脉水系、森林湖泊和自然景观，都是古村古镇不可分割的一部分。

　　第四，对古村古镇的各种旅游品牌实行跟踪监测，对违反保护规划和不及时有效保护濒危古建筑和无形文化的实行黄牌警告甚至取消相应的品牌荣誉。

　　第五，古村古镇品牌创造后，对古村古镇游客的容量进行科学测算，确定合理的游客容量，古村古镇游客超出容量时应对门票提价限制。还应在游客、居民、旅游实体、管理人员中培养良好的古村古镇旅游道德和行为准则，自觉维护古村古镇的旅游品牌，使古村古镇得以可持续发展。

　　总之，我国古村古镇旅游品牌的打造和维护是一项艰难而又繁杂的工程，需要借鉴国内外成熟的理论，也需要我们根据当地的实际不断探索不断总结不断创造。对于品牌打造来说，资源保护是前提，规划是基础，挖掘和宣传是手段，投入是根本。对于品牌的维护来说，完善的法规、制度、行为道德标准以及严格的管理是保证。