从“软活动”看阿迪达斯奥运项目管理的独门功夫

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品牌不仅要与它的顾客、供应者和经销商建立关系，而且也要与大量对它感兴趣的公众建立关系。有专家说，大众广告的作用力日益减弱，而公众宣传或软活动，通过持续不断地发布和传播，以支持公司或产品推广以及塑造形象，对消费者的影响越来越大，其效果大约相当于广告的5倍。也就是说，公共关系的活动对于建立品牌知名度和品牌知识有着特殊的效果。 
　　作为08北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，如何能够在短时间内引起公众的注意力，并刺激渠道成员快速推动产品流，创造良好销售业绩，是阿迪必须解决的首要问题。阿迪达斯决定竭尽所能抓住2008奥运会每一个可能机会，创造出生动的宣传题材以及有趣的故事，建立起知名度、实力性和新鲜度的传播目标。深谙此道阿迪达斯当局转向寻求“软活动”（基于公共关系的事件活动和话题传播，高普森机构称之为“软活动”），作为它的核心推广战略。 
　　因此，阿迪达斯针对2008北京奥运会，量身定制了一系列包括新闻发布会、城市路演、运动视界艺术展、网络互动体验、设计大赛、举办大众体育活动、危机公关等七种方式的“软活动”，展开了全面的攻势；并适时全力激活各类媒体，广泛参与或报道。 
　　一、巧用新闻 吹响开战奥运集结号 
　　阿迪达斯采用新闻发布会的形式，向公众公开和直接展示，目的是制造声势，创造良好的社会舆论环境，起到积极的推动作用。阿迪达斯在08奥运前，举行了两次大型，有力推动与塑造阿迪达斯的品牌传播和舆论宣传。“签约08奥运合作伙伴”欢喜宴，定下奥运攻略基调。发布会邀请了中国奥组委、媒体以及体育明星，向业界发布这一新闻。阿迪达斯提出了“没有不能夺的金”口号，祝福中国能赢得每一块金牌！启动08奥运计划盛典，决战08奥运的誓言。2007年11月30日，于北京永定门广场，阿迪宣布以“一起2008，没有不可能”为主题的08奥运计划。活动时间从2007年12月开始，持续到2008年奥运会结束。此计划，旨在鼓舞所有中国人凝聚在一起，舞动2008年奥运会；打响了阿迪开拔奥运战略运动的枪声！ 
　　二、城市路演，以实际行动，号召全民参与 
　　路演（roadshow），是一种凝聚品牌文化，通过与消费者进行深入互动，实现消费者对产品或品牌的认知到忠爱的户外综合活动。路演是公共关系活动的一种有力方式。一者有效同消费者接触，并共同体验品牌文化，提升品牌的认知度和忠诚度；二者直接连接品牌与顾客的关系，快速占领消费者心智和情感份额；三者有效拉动活动市场的销售力，刺激消费，促进市场份额；四者有力改变消费者以往的品牌误解，回馈社会支持，增进记忆份额。阿迪达斯以路演活动，连接顾客意志。路演陆续在北京、上海、广州、沈阳、大连等重要城市轮番举行，号召全民参与，将运动真正融入我们每个人的生活。 
　　第一阶段活动：“一起2008，没有不可能”奥运体验活动。活动一直从2007年12月开始将一直持续到明年奥运会结束。活动陆续在上海、广州、西安、沈阳、成都、武汉等各大城市陆续举行，每一举办的城市都是现场气氛非常热烈，掀起了全民参与奥运的火热狂潮。 
第二阶段活动：“有你支持，让梦成真”足球之旅奥运体验活动。活动以“有你支持，让梦成真”为主题，主要围绕阿迪达斯近期刚刚发布的比赛用球“长城之星”以及中国足球运动员郑智的奥运广告片展开。北京启动（01/26）相续在郑州（03/01）、杭州（03/15）、长沙（03/22）、青岛（04/05）等城市展开。 
　　第三阶段活动：“2008我们一起跑”全民跑步活动。目的就是号召全国人民行动起来，用跑步这一运动方式，亲身参与到为奥运助威的队伍中来，和中国奥运健儿一起备战即将到来的北京奥运会。据阿迪当局说，“2008，我们一起跑”助威奥运全民跑步活动将一直持续到8月北京奥运会开幕，活动历时整整2个月，将覆盖全中国。 
　　三、以艺术“共震”运动，再掀奥运情 
　　由阿迪达斯发起的“共震”运动视界艺术展，以“人类与运动”为主题，吸引了海内外共71位艺术家，以艺术灵感表达奥运激情。活动将依次在上海、广州、南京、沈阳、成都、北京6个城市进行巡回展出，时间从2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日结束，历时近1年。最终在香港进行拍卖，主办方阿迪达斯将把所拍得的部分款项捐赠给相关的体育慈善组织，以支持中国体育事业的进一步发展。 
　　四、网络互动，体验“奥运梦” 
　　“挑战你的奥运梦想”的体验活动，4月10日开始，招募时间为4月10日至5月10日。阿迪提供参与者网络平台展示参与者的运动个性，为参与者提供三个独特的梦想机会。同时展开全球知名运动员讲述了自己成长故事活动。每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。整个活动从3月开始，通过全球电视、网络、零售店以及平面媒体全面推出。网络的体验活动，为阿迪聚集了极旺人气和关注度。这是标志着阿迪达斯第二阶段奥运推广计划的启动。 
　　五、举办了“领奖服”设计大赛，向全世界公开征集 
　　阿迪达斯还与北京奥组委联合举办了领奖服设计大赛，目的在于“让中国体育健儿在北京奥运会的领奖台上，穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰”。据悉，目前此项设计大赛参加者踊跃，其中包括中国排球(全球品牌网)运动员周苏红、汤淼等。阿迪CEO海纳表示，阿迪达斯之所以向全世界公开征集设计方案，就是想让全球华人都有机会参与、体验、分享奥运。“我相信最终入选的作品，一定既有中国民族特色，又能赢得全世界的青睐。”