2011年中国建材家居产业六大趋势分析

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　　一、多元化成为大企业必然选择;二、招商渠道下沉开拓三线市场;三、受房产市场影响进行大洗牌;四、终端零售遇冷销售方式变革;五、产品定位差异化趋势明显;六、软装成为家装市场品牌主流。

多元化成为大企业必然选择

关于企业多元化和专业化的争论，近年来在多个家居产业论坛交流非常热烈。大部分企业负责人认为，多元化战略并不适合于所有的企业。在建材家居多元化进程中，欧派案例值得借鉴。欧派集团董事长姚良松2010年在长沙举行的橱柜年会上对于欧派的解释是“谨慎而具有相对优势的多元化战略”。在欧派的网站记者看到，欧派产业已经涵盖整体橱柜、整体衣柜、整体卫浴、厨房电器、装饰工程、酒店厨具、实体面材，甚至包括医疗器械!记者在多个媒体上看到欧派的“千店”、“百人”加盟和人才招募计划，表明了欧派在多元化战略上可能是“谨慎”的，但绝对是冲劲十足、干劲干足!而且应该尝到了多元化所带来的“甜头”。业内人士表示，多元化战略对于有深厚基础的企业有较大优势，并且会呈现业绩规模增长的正面反馈，但需要企业除有基础外，还要有很好地人才、技术和渠道等多个方面的有力支撑。

除欧派外，我们也看到了非常多企业多元化案例，以卫浴行业为例，有乐华集团三大品牌从卫浴走上瓷砖，而且目前相对成功和成熟;从瓷砖走向卫浴的，如新中源、华盛陶瓷等。从这些案例看，瓷砖和卫浴似乎整合已成必然，同时，也有更多的厨电和管类企业进军了卫浴，如苏泊尔进军卫浴市场，还有传言说美的集团更是重金投入打造卫浴产业，更有菲时特和日丰两大传统管业企业进军卫浴市场。福建南安的五大家族(九牧、辉煌、申鹭达、中宇和华盛)，几乎步调一致地考虑橱柜的生产.......多元化的例子数不胜数，也有企业家坚持专业化发展，比如高仪专注于水龙头，在国外的产值就非常惊人。但和高仪一样表现突出的企业，比如摩恩，也是传统的水龙头生产厂商，今年就在国内推出了自己的浴室柜产品。笔者认为，水龙头和浴室柜产品应该进行有机结合，上次出差中国陶瓷城看到高仪的展厅时，只是单调的龙头展示，很难吸引消费者的购买，其实龙头产品应该和浴室柜或面盆进行风格或功能上的搭配，才能更好地引导消费，这也说明，产品多元化多元化策略，应该具有消费相关性。

浙江台州的下水器生产企业埃飞灵，在下水器行业处于领先地位，应该说是一个在专业产品领域非常优秀的案例，但这家企业却在今年推出了自己整体卫浴的专卖店。从下水器到整体卫浴，相信这种多元化进程跨越的不是一个层次，从营销到品牌到产品整合，都是一个全新的突破。从这些企业多元化的战略当中，另外一个角度也反映了仍然强劲的内需市场，同时也代表着企业在寻找更大突破时需要的多元整合。但同时也有行业人士指出，未来的市场格局，必然会出现马太效应，进行市场细化，有做整体家居的，也有做单一产品生产的，形成配套+整体的市场格局。而且就目前出现的这些多元战略，也有市场人士分析是因为国内还没有真正垄断性的企业占据市场份额，对于企业进入多元化市场仍然还有机会。

建材家居企业的多元化战略，似乎也是被市场“逼”出来的。成套消费、一站式购买和服务等整体概念，已逐渐被消费者所接纳，消费者成套购买的愿望明显强于以往任何时期。记者认为，市场需求导致的多元化战略，这非常可取，但只单纯去追求品类多、品牌多，当系统做大之后，会出现许多执行问题，如人才、生产技术、售后服务、推广等等，一但企业没有这个管控能力，将得不偿失。

招商渠道下沉开拓三线市场

近年来，不少建材家居企业管理者在对区域经理开会的时候，谈的最多的就是“挺进三线”、“渠道下沉”。笔者在老家江西某县看到，目前在一个小乡镇上已经有瓷砖和卫浴的专卖店，这在两三年是完全没有的。而以前只能在一二线城市见到的某家私品牌，也在县城有了规模不小的专营店。如今确实有不少的建材家居企业借着家电下乡、建材下乡的势头，冲到了二三线城市甚至发达的乡镇市场去。而且，企业以及经销商在一二线城市已经深深地体会到了市场饱和的难处，所以，挺进三线特别是对传统企业渠道来说成为必然的选择。从传统渠道来说，这有点“救命稻草”的感觉，但对于企业来说，这也未必不是一个新的途径。

渠道下沉会碰到不少问题，包括产品层次划分、品牌和代理商管理等问题，企业需要对二三线市场特别是县级城市进行充分市场调查，选择合适定位(包括价格等因素)的产品进入市场，并在原来的代理商管理体系中，强化对代理商和分销商的管理，实现“渠道下沉”，服务质量不降低，这方面尤其是对已经有较大品牌的企业非常重要。九牧集团原营销副总裁王永奇曾提出，九牧的营销策略是“大城开小店，小城开大店”，小城在中国主要指县市级城市。九牧营销的整体规划是一个成功的案例，因此也可以看出，在二三线市场，品牌美誉度同样值得关注。

针对今年一二线城市终端零售的遇冷以及房地主调控带来的影响，市场行业人士分析：“要打破现在建材家居市场的营销僵局，二、三、四级市场是个很好的突破口。”据了解，二、三级以下城市的房地产市场泡沫少，市场发展相对稳定，因此健康的房地产业将促进建材家居产业的发展。因此，种种因素导致了建材家居企业必然走向二三线市场。

受房产市场影响进行大洗牌

福建某地建材市场经营店铺的张总做了个比喻，以前消费者装修房子要自己采购产品，从油漆涂料到沙发床垫，很大部分是在当地城市的建材市场或家居卖场完成采购。购房者装修的庞大需求和建材行业可观的利润空间，让建材市场和建材经销商都红火了多年。但现在这种形势可能要改变了，为什么?精装修!国家在近年陆续出台了精装修政策，要求房产必须一次性装修到位，也就是所谓的“精装修”，和现在的毛坯房相对应。各地也出台了关于精装修的实则细则，如福建厦门，自2010年4月8日起，土地出让时，岛内(厦门市区)商品住宅项目将要求精装修，以推动新建住宅一次性装修，促进建筑领域节能减排。

“房产商都装好房子了，连马桶也装好了，我们这些经销商的店铺哪里会有顾客?”张老板的担忧代表了不少主要依靠店铺经营老板的心，虽然目前精装修的普及率还不是特别高，市场没有受到直接的影响，但未来受到影响是必然的。其实不仅是对于经销商，精装修政策，对于经销商的上游企业、卖场、装修公司，以及所有依托原有模式经营的相关行业，都将受到影响。“大洗牌是肯定的!”一位熟悉房地产市场和装修市场的专业人士分析“精装修是一次大考，房产商不可能让没有一定资质的装饰公司或材料企业进入，而就材料企业来说，没有一定实力，包括专业的人员和产品体系，也没有办法完成与大型房产公司进行对接。”

目前精装修主要是在一二线重点城市开展，二三线城市特别县级城市受到这块影响较少，但未来肯定亦是一种方向，就笔者所在厦门，目前是岛内要求精装修，但未来对岛外肯定也必然会有要求，未来精装修的范围和使用会越来越大。所以，作为建材家居部品企业来说，对于精装修，已经不是考虑和不考虑的问题，是如何去规划和实施的问题。

终端零售遇冷销售方式变革

某建材企业西北区区域经理王先生介绍说，2010年，他所负责区域的终端门店销售情况还可以，但在2011年后，他发现终端门店的老板都在叫苦——原来主要依靠周末销售的门店，现在连进店咨询的顾客都很少，更别说平时，上半年做了一些促销，但效果很一般。据笔者了解，今年不少企业和经销商都表示“生意难做”，终端零售市场遭遇较大难题。

同时，传统渠道的卖场租金、新店运营成本的不断大幅上涨，家居企业的实体经销渠道正在面临着高成本的挑战。终端零售的老板们，正在努力思考，销售日渐冷清，经营方式改如何改变?笔者在2011年上海厨卫展期间和数个企业交流，发现企业也在思考这个问题，有少企业在积极地探索新的方式，其中，电子商务就是一种尝试。

据了解，2010年淘宝网家居行业网络购物的交易规模达到25.8亿元，总体成交件数0.9亿件。家居行业作为一个传统行业，一直以来都被认为不适合做电子商务。但由于庞大的80后消费军团的兴起，其消费习惯慢慢改变了这一点。目前包括曲美、圣象、大自然、瑞宝壁纸、喜梦宝、TATA木门等中国具有相当规模和品牌知名度的家居企业已经开始试水电子商务。而卫浴行业包括箭牌卫浴、惠达卫浴、toto、美标都在淘宝开设了官方旗舰店。这种低成本、便捷、快速的销售方式已经渐渐的深入人心，在未来的发展中，必然会是一种新的发展趋势。

另外，由于渠道模式层级太多，区域总代理、省级总代理、地市代理、县级代理，在产品被层层加价之后，最终的价格已经与真实价格产生了巨大偏离。消费者越来越无法去接受最后的“高价”买单，这也造成了终端零售市场遇冷和应该转变销售方式的的原因。因此企业要不断的改善自己的渠道环境，积极构成多元化发展局面，例如独立于卖场之外的独立店、厂家直营店。最大程度上改变目前终端销售市场遇冷的整体情况。

产品定位差异化趋势明显

随着家居建材行业的迅速发展，如今不但要面临楼市调控政策的影响，又要面临通胀的压力，在如此紧张的环境下很多企业力求产品上的差异化以此来巩固自己的市场，而且这样的趋势随着品牌张力的不断扩大逐渐显著。

近年来，陶瓷、卫浴、地板、涂料、家纺、照明、家具、橱柜、壁纸各大企业都无不体现了自己的产品定位差异化的道路。就拿家具行业来说，包括沙发、梳妆台、茶几、餐桌、床等等。某些企业可能只专注于某个产品的研究和开发，但是也有些企业注重多种产品的发展，但是不外乎的是一定要突显自己的优势所有，只有这样才能真正的体现产品定位的差异化，在市场上在一定的竞争力。而在众多的产品中，家具企业是如何选择自己的产品定位的呢?作为国内家具巨头之一和国内最大的软体家具生产企业的的爱依瑞斯主要以生产布艺沙发、软床、皮沙发三大系列为主，爱依瑞斯就针对这三大系列后又不断研发出了不同系列的产品。在产品的定位上，爱依瑞斯一直都是围绕着自己的三大系列而进行的。这也很明确了他们将要拿下的市场份额，

产品的定位还体现在一些社会特殊群体上，越来越多的人对社会特殊群体愈加的关注。例如残疾人、老人年、儿童等等该类群体应该适合怎样的家居用品的呢?这是这目前很多企业都在关注和讨论的问题。乐瑞卫浴专至于座便器的研究生产，其产品定位主要是针对四肢不便的老人、年纪尚小的儿童、以及特殊的清洗功能主要为人们解决一些疾病问题的困扰。其产品定位渠道的方向是以医院、公共卫生场所为主。同样是作为卫浴企业，格莱帝丝产品特色则以陶瓷加镶嵌水晶为主，凸显了奢华尊贵。格莱蒂丝董事长刘东坡说：“目前还没有以水晶为主题而搭建的卫浴间，我们最大的亮点就是填补了这种市场的空白。我们要做别人没有的卫浴。”

产品定价的要旨不在于价位高低，而是要准确、适度，精准把握到目标消费群体的心理预期。并且要是适合企业的发展和生存环境。而且产品差异也是价格战最好的避弹所，产品定位的差异使得企业有一定的掌握定价权，从而避开对手的价格竞争。

软装成为家装市场品牌主流

“软装将成为趋势”，“看好软装!”近期笔者听到越来越多关于软装的声音。软装，也叫家居装饰，同样属于家装的一个种类，因为精装修的到来，包括消费者轻装修重装饰的家居理念渐渐深入人心，传统家装份额预计将缩减，可以随意移动的装饰品，包括布艺、家纺、挂画、植栽、艺术品等软装饰品发展很快。

一位建筑装饰行业的专家表示，未来中国家居软装饰的消费与家具消费的比例将和欧美发达国家一样，达到1：1水平，即一个新家如果购买1万元的家具，那么家居饰品的消费也会达到1万元。软装，也是一种有了经济基础后的精神追求，所以会在主收入人群中首先得到推广。“就像以前，家里最值得自豪的可能一台进口电视机，但如今谁还去看这个?进入到一个家，首先是家的装饰和氛围，体现出主人的品味和格调，这大部分是软装所起到的使用。”一位消费者如是说。

软装成为高收入群中的新趋势的另外一个原因，也同样和精装修相关，试想下，房地产商按照统一规格和模式装修的房子，即使有一定的个性化考虑，但毕竟不能和每个消费者的品味相关。而在这个基础上，消费者可以自主考虑的软装，用软装来填补原来精装修风格的个性不足，将成为多数消费者的选择。