分析中国地板营销“国十条”背景下走势

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摘要：以“国十条”为代表的新一轮宏观调控对地板企业战略和营销的影响，如何看？如何走？ 从林产工业及木制品行业持续稳定发展的角度，众行业领导和权威专家的一致意见认为：新一轮的宏观调控，将导致一线城市房地产成     以“国十条”为代表的新一轮宏观调控对地板企业战略和营销的影响，如何看？如何走？

    从林产工业及木制品行业持续稳定发展的角度，众行业领导和权威专家的一致意见认为：新一轮的宏观调控，将导致一线城市房地产成交量的下滑或胶着，也将导致息息相关的建筑装饰材料领域受到严重影响，更将导致木地板行业面临严峻的挑战。应对形势的一致建议是：深入精耕二三线市场，保持长远发展的信心，积极展开企业创新，要有过寒冬、练内功、重诚信、强服务的经营观念。

    站在维护木地板产业健康发展的主线上，站在深刻理解政府意图的背景下，个人认为行业领导们的意见和建议是高屋建瓴的。站在从事品牌营销和企业战略策划的角度，在会上，个人也提出了一些不同的观点。

    2010年地板品牌营销呈现几个显著特征：

    一、上半年压抑，下半年释放。

    从不同企业了解到，上半年大家的日子都不好过，尤其当传统上量的黄金时间315和51都没有带给大家惊喜。“今年形势不好”几乎成为绝大多数企业的共同心声。然而，要看到，四五月份是明显受宏观调控影响。那么下半年为什么会好转并释放量呢？下半年是传统的黄金销售时期，宏观调控事实上并没有打压住房产价格，消费期待的热情将被胶着对持的状态打破，自住性装潢需求依然强劲，下滑是相对去年的增幅而言（2009年上半年的较大增幅是因2008年金融危机压抑后的释放，不算是常态），企业“难过”也是相对去年“太好”而言，并非真正的销售受挫。所以，我认为下半年的量一定会有一个释放时期。如果非要给这个时期预测一下，我预估是第四季度。

    二、多规模，少毛利。

    地板行业挣得是“搬运工”的钱，不如保健品、IT产品那么高的毛利。“规模效应”很多企业并没有真正的认识到。规模，是地板企业经营的一个重要指标。只有上了规模，产业链每个环节的生产利润空间才会出来。只要上了规模，就要求单店数量和单店质量大幅提高，这是企业的渠道资产。只能上了规模，才具备多条产品线和多个品类持续发展和对抗竞争的基础。强调规模效应，一直是个人明确的主张。

    三、高增长，低内耗。

    要充分的认识到地板业竞争的粗矿性，消费的“可引导性”，快速跑出“黑马”奇迹出来。只有保持高速增长的能力，才能在参差不齐的竞争中脱颖而出。那么，增长点在哪里呢？二三线市场，越往下沉一级，成长性品牌越有机会成为当地的领导品牌，消费者品牌意识越不强烈，越容易引导。可能在主流城市不知名，但当两三年内全国上千个地级市及县份都做成主力品牌了，如农村包围城市，星星之火也可燎原。当然，还需注意价格战这把双刃剑要用好，适度是利器，不当则是凶器。

    四、大活动，小品牌。我曾有个观点，对于发展期的品牌而言，“品牌不是决定性因素”。

    地板不同于快速消费品，需要长期多触点的与顾客沟通。只有顾客需要的时候才去了解。这种情况下，渠道质量第一位、终端门店质量第二位、导购能力第三位、小区域推广第四位、厂家政策帮扶第五位、优秀培训第六位。品牌太虚，只有规模上来了，品牌的效应才释放出来。所以，在这条营销价值链上，一年里，组织发动一两场全国联动的推广活动，各区域组织发起区域联动的推广活动，是既保证销量规模，又传播推广品牌的有力营销措施。