咨询方法与实务考点：企业战略分析

一、企业战略：企业在竞争环境中，为赢得竞争优势，实现企业经营目标和使命，着眼于长远，适应企业内外形势而做出的企业总体发展规划。指明了在竞争环境中企业的生存态势和发展方向，决定着企业的业务结构和竞争形式，并要求对企业的人财物、技术、管理等资源相应配置。

企业战略规划：企业战略是企业总体发展规划。

1、战略分析阶段：企业经营特征分析、外部环境分析、市场机会分析、内部分析、战略目标设定

2、战略选择阶段：制定实施计划、资金、人力配置计划、战略执行过程的控制

3、战略实施阶段：战略审查和批准、战略执行和反馈

外部不可控因素：社会文化、政治、法律、经济、技术和自然。决定企业可持续发展的潜力

内部可控因素：技术、资金、人力资源和拥有的信息。把握企业的优势和劣势

步骤：借助外部因素评价矩阵、竞争态势矩阵、内部因素评价矩阵、SWOT矩阵等方法，通过对外部机会、风险及内部优势、劣势的综合分析，可确立企业长期战略发展目标，制定企业发展战略。将企业目标、资源与所制定的战略相比较，利用波士顿矩阵、通用矩阵等分析工具，找出并建立备选战略。通过定量战略规划矩阵对备选战略的吸引力比较，确定企业最可能成功的战略。

二、企业战略类型——与项目投资决策密切相关的是企业总体战略和竞争战略

企业战略一般包括三个层次，即企业总体战略、竞争战略和职能战略。

企业总体战略是确定企业的发展方向和目标，明确企业应进入或退出哪些领域，选择或放弃哪些业务。

企业竞争战略是确定开发哪些产品，进入哪些市场，如何与竞争者展开有效竞争等。

企业职能战略研究企业的营销、财务、人力资源和生产等不同职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略等，是实现企业目标的途径和方法。

（一）企业总体战略：确定企业发展方向和目标。

1、稳定战略：又称防御型战略，是指限于经营环境和内部条件，企业基本保持在现有战略起点和范围的战略，包括无变化战略、利润战略等。

2、撤退战略：退却型战略，在没有发展或发展潜力很小的行业退出得战略，分紧缩战略、转向战略和放弃战略

3、发展战略：又称进攻型战略、增长型战略，它是充分利用企业外部机会，挖掘企业内部优势资源，求得企业更高层次发展的战略。

对大多数企业而言，发展战略是基本的战略选择，包括新领域进入战略、一体化战略和多元化战略。发展战略实现方式有内部发展与外部发展两种途径，包括产品开发、直接投资、并购、战略联盟等方式。

（1）新领域进入战略：采取产业拓展或市场拓展战略，包括进入新的市场、行业。

（2）一体化战略：①纵向一体化战略；②横向一体化战略。

（3）多元化战略：①相关多元化：以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或服务不同但相近的新产品或服务；②不相关多元化：企业进入完全无关的行业。

（二）竞争战略：确定开发哪些产品、进入哪些市场，如何与竞争者有效竞争。

1、成本领先战略：企业通过扩大规模，最大限度降低成本，成为行业中成本领先者。

2、差别化战略：企业向市场提供的服务与众不同的产品或服务，以满足客户的不同需求，从而形成竞争力。包括：质量、销售服务、产品性能、品牌差别化战略。

3、重点集中战略：企业把经营重点放在特定目标市场上，为特定地区或消费群体提供特殊产品或服务

三种基本战略的优势和劣势：

成本领先战略优势：对供应商有较强的讨价还价能力；同竞争对手相比，不易受较大买者和卖者的影响；可对潜在进入者形成成本障碍。劣势：技术进步使经验曲线优势丧失，并导致被竞争对手的模仿；容易忽视顾客的不同需求。

差别化战略优势：品牌具有忠诚度，提高了买者对自己的依赖性，可减少替代品的威胁。

劣势：进入成熟期后受到模仿的威胁。

重点集中战略优势：建立顾客忠诚度，并能对顾客需求作出反映，能在其所集中的市场中发挥自己的能力。

劣势：技术变革和顾客需求的变化带来威胁，导致失去顾客；成本相对要高。

（三）职能战略：研究企业的营销、财务、人力资源和生产职能部门如何组织，为企业总体战略服务的问题，包括研发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略。是实现企业目标的途径和方法。

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