城市综合体战略十问

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资料图：城市综合体

大型房地产建设项目，尤其是在大型综合性的房地产开发项目上，“项目开发前期战略规划”是贯穿项目整个生命周期的生命线，决定了项目的终极命运。开发商没有做好项目缜密的开发前期的战略规划，他是没有办法向建筑师讲清楚他心中的项目是什么样的，他们往往被建筑师牵着鼻子走，跟着政府部门的要求或有关领导的感觉走，在许多项目上，教训十分深刻。那么，碰到大型复杂的项目，开发商们如何做好“项目开发前期战略规划”后在方案设计前向建筑师讲清楚他们自己心中的项目是怎么样的呢？

　　何为战略？何为规划？

什么叫战略？用天下第一CEO杰克·韦尔奇的话说：“战略是目标加方法论”。什么叫规划？美国韦氏大字典解释为：“为实现某个目标而要采取的一系列行动计划”。那么战略和规划合在一起就是“目标配上方法论再加上为实现这个目标而要采取的一系列的行动计划”。一个大型城市综合体项目的“战略规划”是项目的“开发目标”、“实现项目目标的方法”再加上“实现项目目标的行动计划”。建设项目的前期开发“战略规划”事实上包括了“目标、方法和计划”三个内容。

做好大型综合项目开发的战略规划之前，我们需要研究十大问题，开发商只有把这十个问题研究透了，开发商才能够制定出适合于该项目的开发的战略规划，才能够对建筑师讲清楚自己心目中的项目到底是什么样子的，建筑师才能够将按照开发商心目中的项目设计成开发商想要的建设项目方案出来。

       问题一 要研究地块的条件和政府规标的要求。

对地块的研究目的是为了发现地块所处位置具有哪些优势或有利条件，便于进一步发掘其潜在的价值。对地块研究的重点应放在地块四周的道路和交通通勤能力，便于研究确定地块今后所建物业和经营的项目的辐射距离和商圈范围大小。研究地块四边人流通过的多寡和邻近项目的业态，便于确定地块四边商业价值大小和与邻近商业业态人流互动便于创造商机。研究政府对该地块的规划要求，便于利用政府硬性指标中许可条件，策划最适合于本地块的物业组合。

问题二 要研究地块所在地的市场。

研究市场有六个重点：

城市综合情况的调研分析，重点了解城市对各类物业产品的刚性需求；

城市地产市场的现状和发展趋势，重点在于各类物业产品的租售的价格水平、各类物业产品供给状况和在建规划状况预测未来数年内市场供求关系的变化；

城市消费市场现状和发展趋势，旨在发现商业开发的空间；

城市商业经营者调研，了解各类经营者是否愿意来本项目所在区域经营，需要什么样的物业条件经营，各自愿意出的租金水平如何；

城市投资者情况调研，重点了解城市各类消费人群愿意投资什么样的物业产品；

地块所在商圈范围调研，旨在填补空商业白点，通过对商圈内现有各类物业可供状况和趋势分析，发现本商圈内的需求的空白点，便于研发适销对路的物业产品；增加商业新亮点，通过对商圈内现有可供各类物业进行分析，确定本项目物业组合有别于其他开发商的组合特色，命名一个主题，创造新的项目亮点。

问题三 研究地块所在的城市规划导向。

研究本区域规划开发规模，了解本项目所在开发区域人口导入的规模和进程；研究本区域规划开发的项目组成，了解本项目所在开发区域的入住、就业、流动人口总体组成和本项目的现在的和潜在的竞争项目情况；研究本区域规划开发的各类项目的档次，了解本项目所在开发区域未来的消费结构和消费层次；研究本区域规划开发的各类配套设施，了解本项目所在地的交通设施建设情况，评估本项目未来经营项目的辐射能力，了解本区域教育、文化、卫生、企事业单位规划落户数量和规模，便于评估未来商机。

　　问题四 研究地块所在地的商业竞争情况。

通过研究本商圈范围内（半径三公里）已经建成交付物业的产品构成、总量、档次、特点；正在开发项目的物业产品的构成、总量、档次、特点；已经规划但没有开工的项目物业产品的构成、总量、档次、特点，以便在研发本项目物业产品构成时注意自己的产品同竞争对手错位；如果本项目有很大一部分物业产品的组成部分是用于零售商业的，那么需要对本商圈内所有的零售商业各种业态进行调研，调研内容涵盖消费群体、商家群体、商业房地产开发商群体，研究确定本项目拟建商业物业选择那些经营商家入驻可以同本商圈内的商家进行错位经营，便于给拟建商业物业进行商业定位并且在商业物业设计时考虑拟选商家的入驻物业条件需求。

　　问题五 研究开发商自己。

研究我们开发商自己首先要客观认识开发商自身的项目开发资金供给保障能力；不同的物业产品组合对开发商资金供给能力要求不同，纯住宅类开发项目对资金供给保障能力要求最低，大一点的项目可以实现滚动开发，边开发边卖房回笼资金；大型城市综合体项目在产品研发时一定要考虑开发商的资金供给保障能力，资金实力浓厚的开发商可以将产品组合中持有经营类物业比例设置大一点，反之，便于销售快速回笼资金的物业产品比例大一点；纯持有的大型经营类物业产品开发对开发商资金供给保障能力要求最高；开发商策划设计的项目物业产品组合必须同自己的资金供给保障能力相匹配。

　　问题六 研究拟开发项目各类物业产品的赢利模式。

住宅产品一般通过销售实现开发投资回报，售房款扣除开发成本、资金成本和税金剩下的就是开发商的利润了；SOHO、LOFT、服务公寓、经济型酒店、写字楼产品可以通过销售实现开发投资回报，售房款扣除开发成本、资金成本和税金剩下的就是开发商的利润了。写字楼产品也可以持有出租，如果预测在15年之内收取的租金总额在缴了税收以后能够收回全部投资和资金成本，从长远来看，持有出租获利就相当可观；临街商铺、开放式商业街、住宅类产品的底商商铺产品一般通过销售实现开发投资回报，售房款扣除开发成本、资金成本和税金剩下的就是开发商的利润了。这类产品只要是设计在临马路位置，一楼二楼联动售出，单价要比同项目的住宅产品和办公用房产品高出两倍到四倍不等，规划得好，售价还可以更高，是开发商的利润点之一；大型星级酒店物业产品和大型零售商业物业产品除非开发商找到酒店经营商和零售经营商买家定向设计建造完工后整体交付，一般是按照经营者要求设计建造，完工以后出租给商家经营收取租金，实现远期回报，也有开发商自己组建经营团队，自己经营。这类产品的最终价值取决于经营结果。