涂料产品如何创新走出困境

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　   众所周知，我们制造的每一款产品都是有其生命周期的，涂料产品当然不会例外。因此，各企业都纷纷把诸如“科技”、“创新”作为企业发展的源泉和时常挂在嘴边的所谓核心理念。但是，如何打造出真正的涂料新产品，我觉得有必要与大家一起分享个人一些不成熟的浅见，以便达成某些共识。

　 　新产品“身份”揭密

　 　新产品一定是与现有产品有差别的，这一点毋庸置疑。然而，在当今的制造业中，“新”的标准很难明确界定。因为几乎所有的新产品都是从现有产品中通过仿制、改良、更新换代等手段而产生。除非你的新产品完全采用了新原理、新结构、新技术和新材料等制成，并能标志着一个新兴行业的诞生。比如涂料行业，即是在19世纪中叶，当化学家偶然发现可以用溶剂溶解固体的天然树脂时，才真正发明了现代意义上的涂料产品，并标志着化学工业中一个新兴行业的诞生。

　 　所谓仿制新产品，是指市场上已有同类产品，本企业仿制竞争者的产品，只是换一个名称与包装，就成了自己的新产品，这在涂料行业已成惯例。很多涂料企业都是从仿制起家的，部分小企业由于创新能力差，甚至至今仍然不能脱离仿制的窠臼。

　 　所谓改良新产品，是指企业采用各种改良技术，通过改善配方中原材料的使用等方法，对现有的产品性能进行改进，提高产品质量，然后再换一个名称与包装，于是一款新产品便新鲜出炉了。

　 　而更新换代新产品，则是在原有产品的基础上，采用了部分新技术，或添加了部分新材料，在某项功能上给产品增添了新卖点。比如在原有的乳胶漆中采用了所谓的“纳米光触媒技术”或所谓的“负离子发生技术”等等，再换个名称与包装，一款新产品便出笼了;再如在原有产品中添加了所谓的“竹炭因子”、“茶效因子”、“贝壳粉”等等，一款款以此命名的、具有创新销售诉求的新产品便隆重登场了。

 　　以上表明，在产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以堂而皇之地冠上新产品的身份。在这里我只想请大家记住一点：新产品的标准永远要以消费者的视角去判定。因为该产品对我们企业而言是新产品，但对于市场上的消费者来说，也许早就不新鲜了。

　　开发新产品四步流程

 　　我们知道，产品的整体概念包含三个方面，即：核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品能够满足消费者诉求的一种精神层面的核心价值，有些新产品它给消费者传递的核心价值就是一种满足消费者尊贵而又健康的家居享受;所谓附加产品是指消费者在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和，如产品质量保证、免费喷涂、免费物流、提供技术咨询与培训、物料与广告支持等等;而“形式产品”才是本文所要分享的新产品开发的主题。

 　　形式产品的物质特征主要有五种：质量水准、产品功能、产品个性化特色、产品包装和品牌设计。下面即简要分享形式产品开发的四步流程。

 　　第一步：概念形成。新产品概念的形成是通过创新构思，形成一款新产品的个性特色、优越功能、目标消费群与定位、价格、毛利率、名称、包装设计，以及能够给客户带来的利益等概念。要形成一个具有竞争力的新产品概念，首先要做的工作是调研分析。产品策划人员必须通过搜集企业内的技术研发人员、市场营销人员、高层管理人员及企业外的代理商、消费者、竞争对手、化工涂料科研机构、专业咨询公司等大量的信息，然后仔细筛选与分析，从而形成一个极有开发价值的新产品创意，再把创意通过详细的描述形成新产品概念。

 　　某涂料企业的策划人员在开发新产品时曾设定了三个很有意思的问题，并通过回答这三个问题轻松形成了新产品的概念。这三个问题就是：我们的目标客户群是谁？它的主要益处是什么?它适用于哪些场所？

   　第二步：测试与分析。新产品概念形成之后，需要做一个测试。测试的主要目的是初步预计新产品的市场反应，不致于使之成为一个必定失败的概念。测试常用的方法是调查问卷。主要向目标消费者、代理商、市场营销人员了解该产品的特色是否明显？产品概念是否明确？是否能满足目标消费者的需求?市场前景如何?有哪些需要改进的地方？等等。

　 　分析主要是指概念分析与营业分析。经过概念测试之后，策划人员要将收集的反馈信息反复进行整理分析，并提交一份新产品概念的可行性综合报告。营业分析主要是针对新产品从账务上进行分析，预计新产品的未来销售量、投入成本、利润和投资收益率、判断它是否符合企业发展战略目标，是否有发展潜力。常用的营业分析方法有盈亏平衡法、现金支出分析法或投资收益分析法。当然，在新产品概念形成期的营业分析操作起来是比较困难的。一方面因为产品模型尚未做好，有关成本与利润还不能确定;另一方面，因为产品尚未正式生产，销售量预测也不会十分准确。

 　　第三步：试制与试销。试制主要包含三个方面：一是制造新产品样本，并进行试用调查，找出缺陷，力求完善；二是包装设计。好的包装一定要申请外观设计专利，以保护品牌的知识产权;三是品牌设计，如新产品名称、广告语、标志与图形等。须提请注意的是，品牌设计格调一定要与新产品的品牌定位相匹配。

 　　试销，即先选择一个范围不大的目标市场，投放少量的新产品进行销售。通过试销，一方面可以尽早发现新产品存在的缺陷，以便及时改进；另一方面可以通过市场反应制定正确的新品上市推广方案，为准确把控新产品全面上市的时机和确定生产规模等做好充分的准备。

 　　第四步：上市推广。新产品上市推广，要制定出完善的推广方案。我们在推出新产品之前，企划人员首先提炼出新产品的卖点(三大特色和三大功能)，然后在线上与线下同步推广，打响了一场声势浩大的传播战役，迅速将新产品推向了全国市场，并取得了空前的成功。

 　　总之，一款新产品的推出并获得成功，必定是企业创新的成果，它包括了概念创新、技术创新、品牌创新、营销创新等诸方面构成因素。而技术创新显然是重中之重。如果一个好的概念没有强大的技术支撑绝不会得到市场的认可。试想一下，如果嘉丽士漆新推出的一款“钻石臻品——味醛净全效墙面漆”新品，没有采用国际先进的净味技术和巴斯夫安固力ECO低气味材料制作而成，就不可能得到市场的一致好评。再如三棵树漆新推出的一款定位高端的“太空漆”，倘若没有采用三棵树独有的太空技术，添加专利保护的纳米空心微珠和纳米银离子技术，也很难赢得消费者的喜爱。因此，技术创新必定是我们成功打造一款新产品的坚强基石。