“日化老帅”宝洁出走6高管，护肤领域被反超“压力山大”

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全球裁员、利润低迷、大量高管流失，产品更新过慢、内部利益分布不均……宝洁，这个进军中国超20年的日化老帅开始呈现出衰退的迹象，尤其是一年内出走6大高管，让宝洁的人力资源一下子进入了混乱状态，随着去年以来的人事动荡及业绩表现低于预期，以及追赶者的步步紧逼，宝洁能否稳住阵脚仍是一个未知之数。

时代光华认为，2013年是快销品报名企业数量和中标额最高的一年，日化行业的强势品牌云集，上海家化，隆力奇，相宜本草，蓝月亮，立白等民族品牌联袂登场，而国内市场，日化“第一”的战争历来硝烟弥漫，这更让宝洁“压力倍增”。

一年出走六位高管，裁员目标提前实现

2012年末，在宝洁以“个人选择”为由送走了服务21年的大中华区销售部总裁翟峰之后，宝洁公司总部又接连送走了多位中高层管理人员。

去年下半年，宝洁北京科研中心总裁Richard Chen宣布离职，跳槽至乐蜂网；在此之后，研发部另两位高层主管分别转投至欧莱雅和资生堂；今年2月，宝洁大中华区公关总监陈默通过自己的微博宣布，离开就职5年的宝洁，将在新领域开始工作。

去年年底，宝洁向中国区全体员工发了一封公开信，极力安抚员工，信中表示：“将会持续增加在中国市场的投入”，“目标是未来两到三年在电子销售和新兴渠道增加超过10倍的销售额”，希望中国区员工仍对公司抱以信心。

但是，预算紧缩是宝洁全球面临的一大课题，而“裁员”也成宝洁全球在2012-2013财年的关键词之一。从公布的数据来看，宝洁实施的裁员计划将为其节省100亿美元的成本开支，使得人力成本大幅下滑。宝洁公司还披露，截至1月份已裁减5850份非制造业岗位，已提前5个月实现了在2012-2013财年年底裁员5700人的目标。在2016财年前，宝洁全球还计划每年将在非制造业岗位裁员2%至4%。

广告退缩，“市场第一”争夺战白热化

宝洁广告费用从2009年的75.19亿美元升至2012的93.15亿美元，而业绩却在不断下滑，不少投资者指责宝洁 “广告费和市场推广成本上升导致业绩接连下滑”。对此，宝洁CEO麦睿博对媒体回应称，接下来要“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”，其中“降低成本”被解读为收缩电视等传统广告。

值得注意的是，宝洁主要竞争对手的广告费用继续保持增长。2012年宝洁在传统媒体广告上的花费同比下降2.4%，而竞争对手欧莱雅集团和联合利华的广告费用同比分别上涨27.4%和5.7%。

从已公布的央视广告招标相关资料可以看到，2004-2007年，宝洁曾经连续四年稳居央视广告招标“标王”位置。而在2013年的央视广告招标会上，宝洁的排名已经下滑到了20名以后。与之相对应的是，上海家化、蓝月亮、相宜本草、立白等一系列本土品牌却在今年强势登场，使得快消品报名企业数量和中标额创下新高。

今年3月，欧莱雅集团发布的2012年度财报显示，其在华实现销售120.5亿元，较上一年增长12.4%。2008年到2011年期间，欧莱雅从9%的市场份额已经上升到了11%。尤其在护肤领域，2012年，占有15%市场份额的欧莱雅已超过了占有不到10%份额的宝洁。

日化产品进入微利时代，宝洁发力药妆领域

洗涤、洗护用品是过去几年里为宝洁贡献销售额最大的产品品类，然而相比于前几年的市场，这些产品品类已经逐渐进入了微利时代。面对行业竞争越来越激烈、毛利率越来越低的趋势，即使是传统“大佬”宝洁，也不能避免在洗护、洗涤类产品上被后来者追赶并缩小差距。

面对欧莱雅等竞争对手的赶超，以及多位研发人员的相继离职，宝洁一改往年在化妆品领域的“保守”作风，连续推出多款产品。同时，今年2月正式在公司内宣布调整销售团队架构，将原有新兴渠道中母婴店、药妆店、化妆品专业店以及万宁、屈臣氏等多重渠道，统一整合成为“专业渠道”。

今年1月，宝洁在中国地区正式推出卖点为海洋补的护肤品牌Oceana海肌源。而其后即将推出的“东方季道”更是主打草本植物的药妆理念，这两款产品将主要铺设于化妆品店、药妆店等专业渠道进行销售。与原有的现代零售渠道、传统零售渠道和百货渠道相区分，形成专注于化妆品领域的特殊市场。与此同时，电子商务平台、企业团购和积分礼品则组成了另一独立的新拓展渠道。

目前，海肌源进入市场还仅仅一两个月的时间，对于宝洁此举的成效还不得而知。于斐则认为，不论近阶段表现如何，转投专业药妆领域，对于宝洁来说或许将会是新的业务增长点，我们也可以拭目以待，这位昔日的帅将将如何挽回局面。

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