基准营销九步曲

寻求卓著，是众多企业孜孜以求的企业精力。追求出色就是追求完美，订下完善的标准，而后再想法超过这个尺度，这是很多胜利企业的必由之路。要想出人头地就要学习。各行各业的从业者想成为将来的霸主，就必须有向同行学习的肚量。他们必需铁面忘我地评估本人的目的跟才能，然后模拟、学习、调剂适应，终极到达超出的目标。
    美国施乐公司高等管理人员席尔克说：“多参观比较，你就更能接受其它公司比你强的事实。不一家公司是万能的，但如果你学习了全世界所有公司最好的一面，那你也会变成最棒的公司。”
    席尔克之道，恰是当今西方风行的一种营销新观点，称之为基准营销，或称观摩别人。简言之，就是谨严拟定你的学习方案，向赢家求教。其方法步骤如下：
    1、找出问题所在
    仔细想想你是输在哪里。福特汽车于1980年派研究小组遍访美国海内福特和日本车的经销商，并且比拟在保障期间买主送修或索赔的纪录。他们发明日本车的索赔率远较福特车为低，这是福特小组访问所得的第一印象，也使福特面临日本入口车在美销售激增的压力，不得不自我检讨。而你还应当检查在以下各方面是否落伍太多，你是否与各层脱节等。在解决这些问题时，你可以从和其它公司的谈话中受益无穷。如果你发现你的制作本钱过高，但却不知起因何在时，就必须检讨出产线上的每一环节，并与其它同业比较。
    2、抉择能替你解决问题的公司
    找出若干能替你解决问题的公司。可与供给商、顾客、同行业协会、顾问公司接触，尤其不能疏忽顾客。千万不要怕打电话向对手公司说：“我们都有问题，但我们敬仰你们的做法，让咱们分享这些作法吧。”
    不要忘了拜访那些你不大熟习的公司，而且，在重视技巧细节的同时，不要忘了问你最关怀的治理诀窍。
    你可能会由于受到意外的欢送而受宠若惊。教训分享在今天的美国事被允许的。譬如说，荣获美国政府巴德里治国度品德奖的前提之一，就是把自己的成功之道传授给其它公司。作为同行，兴许他也正盼望与你交换。
    3、做好事先准备
    在访问一家公司之前，先要研究你自己的问题，打算你可能做错而别人做对的地方。以支配此类访问而著称的美国华盛顿州三角点(Delta　Point)顾问公司，请求客户主管在访问前先读8本书，并且接收80个问题的考试，然后才干支配他们去拜访其它公司。
    在出发前拟就一份题库，让对方知道你想晓得什么，而且先问明白有哪些问题不可以问，是否可以拍照等。预备充足的拜访常会令人惊喜，或是会得到一些预料之外的谜底。明白的目标可帮助你问该问的问题；而了解你的原始念头，将可使你在事后了解这次访问是否对你有所转变。
    4、出门拜访
    出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着，在事后可互相参考笔记，而且回公司讲演时声势也大一点。
    到访问的那一天，你要做下面多少件事：
    带一份精巧的会晤礼，以表示感谢他们所给你的指点。
    留神双方都器重的问题，以及说出你的斗争经由。你的对象说不定也想从你身上学点东西，因此说说你的故事可以用来引发一些话题。
    筹备书面问题，指定由谁来提问。注意时间，以免该问的问题来不迭问。
    不要怕问问题，如果有不该问的地方，对方会让你知道。
    夸奖你所见到的，同时防止批驳或指导。不要给对方你比他知道得还多的印象，但仍能得到你须要的东西。最后，不要一味追求你想知道的答案或技能，免得错过看起来不太重要、但事实上能帮助你的启发。效果非常地好。然而，这一方式经常不被参观访问者所注意，使之失去了学到一种有效、扼要的办法的机遇。
    5、造访后简要汇报
    一个拜访团回来后，简直都会带回来一大堆相互混杂的观感，除非加以收拾，否则永远无奈收到全效。因而；部署义务要包含扼要汇报(debrefing)，而且要在出发前订好时光，不然会因急于处置问题而忘却了。除此之外,兽药，在动身前就排定回来后简要汇报的时间，表现你是当真的，而不是出去玩玩。
    混杂应用以下三种任务简要汇报的后果最好。
    第一，简短的全队简要汇报，这最早甚至可在你一分开对方公司就开端，以求捕获并探讨第一印象；
    第二，正式的简要汇报，详尽的研讨所见所闻，以及对公司有帮助的处所；
    第三，每一名团员分辨撰写书面呈文。
    6、化学习为举动
    决议学到什么和要采用什么对策之后付诸实行。在公司内设破行为小组，明确目标和评核标准，以供我们真正评估，接收和应用这些常识。
    7、将所学传遍全公司
    细心制定公司所应采用的主要作法，不仅是部分的，而必须是全面的；然后把你在其它公司所学到的货色予以消化整顿，以演说、研究会、录像带等任何方式，让全公司的人都可以学习并活用。重复强调你的规划，以显示你信任公司可以因此本性难移。
    8、以成就向老师证实
    不要忘了赞助过你的“老师”，告知他们你学到了什么。过一段时间之后，再告诉他们你学以至用的成果和碰上的困难。坚持接触的结果，是你能够使他们进一步了解他们自己的作法，激发他们辅助其它人的志愿；同时在碰到新问题时，你永远可以再向他们求教。
    9、反复轮回
    当你开始看到改进有了结果，或是成果迟迟不呈现的时候，就表示你得从新找出问题所在，并且向更多的机构追求协助。此时的你已进入所谓“连续改进循环”。
    向高手学习，要控制机会：
    1、为找出客户需求与贵公司表现之间的差距时；
    2、当你想知道自己与竞争对手的表现孰优孰劣，以便一直地赶上或超越你最强的竞争对手时；
    3、为制订初步改良打算时；
    4、为计划较佳的作业程序时。
    公司和对应部分的职员：主管，必要时再配合营销部门或专业征询公司的帮助。
    做法：
    1、参考顾客材料，从中找出尚未被知足的顾客冀望，此等于你将要观摩的名目。
    2、如果你要观摩非竞争对手，那就找出商界中名誉卓越的其它公司。但要注意其公司范围、功课程序、产品性质等应与贵公司相近。
    3、尽量与你观摩的对象直接接触，以便收集资料信息。其方式包括背靠背访谈或电话访谈，进行问卷访问等，亦可向专业参谋公司求援、浏览专业期刊和交换内部刊物等间接方法。如果是直接接触，不妨提出交流信息的倡议。
    4、评估所收集到的资料，看看你观摩对象表现达到何种水平，找出每一观摩项目的表现最佳者。
    结果：观摩他人可以让你：
    1、了解对手的表现是否能满意、甚至超越顾客的需要，假如是，那你就得增强努力。
    2、懂得其它精良公司的表示，并尽力遇上。