向Facebook学营销：渗透消费者在线时间

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根据麦肯锡最新发布的《解读中国数字消费者》报告显示截至去年年底中国互联网用户已达4.2亿人，而最新的数据更是更新到了4.57亿人。那些想在互联网上大有作为，通过互联网找到目标消费者的企业恐怕很想知道，这些每周花费40个小时的互联网簇拥者们都在干什么呢?
    上述报告给出的答案是，即时通讯、下载音乐、下载视频、浏览社交网站以及玩网游占据了互联网应用的前五名。
    麦肯锡台北分公司全球董事林璟骅发现，浏览社交网站在中国互联网用户中无论是通过电脑还是手机，其渗透率与排名第一的即时通讯的差距已越来越小。
    “在国内网络营销载体上，结合了音频、动画和互动的广告以及静态广告栏和付费搜索等营销载体已日趋成熟，但不容忽略的是，以网上视频、社交网站等为代表的新兴营销载体正在崛起。”林璟骅告诉记者。
    显然，从通过即时通讯平台在线显示广告到植入社交网站广告，从博客到微博，互联网上的营销从不缺乏新载体。
    向Facebook学营销
    林璟骅指出，当前社交网站日益主导了消费者的通讯方式。
    《2008-2010年信息消费者研究》得出的统计结论是，在美国社交网站在互联网用户通讯方式的占比已由2008年的15%上升到2010年的26%，2010年4月美国网民在Facebook上的平均使用时间为6小时43分钟，使用时间比以往占主导地位的搜索引擎多了1倍，Yahoo仅以2小时24分排名第二。
    林璟骅分析道，虽然美国互联网用户一打开电脑后第一个访问的网页仍然是电子邮件，但从2008~2010年的数据来看，社交网站作为网民第一个访问的网页数量却是翻了一番，现在至少一成的人打开电脑是看他的交友网站，而其也成为主要收集内容的来源。
    去年1月麦肯锡的统计数据显示，在美国有六成以上的网民通过手机或是电脑上社交网站，而在中国社交网站的簇拥者也达到了五成以上。
    林璟骅告诉《第一财经日报》，Facebook的发展对国内社交网站同样有借鉴意义，目前国内社交网站所具备的功能跟Facebook相差不大，其最重要的特性就是群聚效应，如果以上述美国的调研结果作为趋势发展的参考依据的话，社交网站在国内网络营销上所占有的地位将越来越重要。
    事实上，已有不少企业瞄准了这点。迪士尼在《玩具总动员3》放映时，曾通过Facebook卖掉了80万张北美的电影票，这也让Facebook成功地以媒介的形式赚到了广告钱。
    在国内最成功的莫过于通过开心网在消费群体中得以迅速推广的悦活果汁，而这显然也让中粮集团尝到了甜头，之后其旗下的我买网也开始将大部分营销推广投放在了社交网站上。
    关注无法抓取的效应
    从最早的传统媒体展示，到广告栏发布广告、派发广告单，甚至到目前运用社区网站、博客、网上的即时通讯等比较新型的网络形态去进行营销的行为，越来越多的企业都认同在认识新品牌和产品研究以及实际的消费模式上，互联网都对中国消费者产生了深远影响，不少企业已开始在营销行为上从传统媒体转型到数字媒体，然后做一个混合的营销搭配整合。
    寻找中立性的信息已成为目标消费群体实施消费行为前的必备功课，而互联网上的这些新载体正好承担了这样的功能。
    “无论任何产品，消费者在处于购物阶段时都会经历寻找信息、产品评比的阶段，这就促使企业营销会从目标用户购买产品通常接触的渠道入手，从这个角度来针对这群用户设计不同的接触点，以此让企业所投入的营销成本得到最大的回报。”林璟骅说。
    但是，他提及，对于新型营销工具的使用尚有一定的门道。他指出，社交网站拥有显著的客观性和独立性，这一特性决定了在借助该平台营销时，需要有一定的操作技巧。“比如在营销时要尽可能地去除产品推广背后涵盖的商业信息，把它变成一个亮点或是一个讨论的话题，以此来渐渐地树立口碑才是正确的做法。”
    然而不得不提的是，广告有两个重要的量化指标，一个是有效性，另外一个是覆盖性。覆盖性通常可以计算，但是有效性却很难衡量，特别是在做网络营销的时候，由其产生的口碑和效率很难去计算。
    在林璟骅看来，虽然微博是一个一定要运用到的新载体，但其也存在一定的硬伤。“微博公开、中立的信息发布是一个亮点，但它的时效性很短，在设计一个营销活动的时候，企业会希望设计的原则是让它在微博上能产生持续的效应，可事实却是其载体的特性很难控制或是精准地预计到它实际产生的效应能维持多久。”他表示，“由微博产生的实际成本效应在事前无法进行预估，只能是个大概的判断，这可能会对企业进行线上营销效果的评估造成阻碍。”