营销：口红效应

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    一位名叫劳伦(Lauren)的女士有1000美元的预算，她想要购买一款显示屏至少为17英寸，并且键盘非常舒服的笔记本电脑。她先去了苹果零售商店，但那里最便宜的笔记本电脑也要999美元，而且显示屏只有13英寸，所以劳伦失望地离开了，她还自嘲地说：“我可能还不够酷，不能使用Mac。”随后，她去了百思买(BestBuy)，那里有很多PC可供选择。劳伦最后选择了惠普的Pavilion笔记本电脑，这款电脑显示屏有17英寸，销售税前售价仅为699.99美元，劳伦说：“我买了PC，我得到了自己想要的。”

    这是微软近期在美国的一则广告，以最直接的方式告诉消费者，PC比苹果更便宜。当然，PC是使用Windows的，这点无须多言。这则广告特殊的一点在于：它并不是一般的由广告公司找演员按照编好的剧本来拍摄的，而是调查实录的结果。

    为微软服务的广告公司CrispinPorter+Boguksy招募了一些潜在电脑购买者，给他们每个人700美元～2000美元去买新电脑。但据微软Windows消费者产品营销副总裁布拉德8226;布鲁克斯称，这些潜在的购买者并不知道CrispinPorter+Boguksy是为微软服务的，他们认为这是一家调查公司在做市场调查，而广告中的劳伦就是第一个潜在电脑购买者。同时，她还买了一台打印机，一共花了900美元。

    微软称，在他们所选择的十几个电脑买家中，最后没有一个人选择苹果Mac。这些电脑买家的购买过程被广告公司拍摄下来，成为我们所看到的以劳伦为主角的那样的广告。针对是否有特定引导的疑问，布鲁克斯说，他“以圣经起誓”，并没有引导买家购买特定品牌或者特定操作系统的电脑。他说：“在当前我们所处的经济环境中，价格是每个人最关心的问题。”

 据了解，微软这款新广告正在CBS电视台的NCAA篮球赛期间播出。从广告本身来看，没有美轮美奂的场景，没有什么大牌明星，更没有令人拍案叫绝的创意，但从之前播出效果来看，目标受众的认同度非常高。

    微软在这则广告中直击苹果软肋：价格。而这正是现在的消费敏感词。

    如今，金融危机仍然肆虐，而“口红效应”则成为营销人热议的话题。“口红效应”是美国化妆品集团雅诗兰黛创办人之子李奥纳多8226;兰黛提出的，他根据雅诗兰黛实际的营收数字做分析，发现口红的销售量在上世纪90年代美国经济衰退期和“98226;11”恐怖袭击事件中，逆势热销。这说明：越是经济不好，人们越需要购买廉价的消费物让自己活得开心。于是，口红、领带等“口红”类的产品成为危机之下的宠儿，而微软的这种广告活动则在大声地告诉消费者：我是“口红”！最新的数据显示，PC的销售量增加了22%，而苹果则下降了16.7%。根据NPD的数据，去年购买一台PC的平均花费是873美元，而现在则只需要689美元。

    事实上，很多品牌的产品都具有一定程度的“口红”特质，但是企业本身并没有能够深入挖掘，就更不用说能够得到广大消费者的认同了。微软此次的活动无疑是做了一个很好的示范，以最简单的方式揭示了自己的优势。向微软学习吧，如果你是“口红”，那么千万不要捂着，大声地喊出来；如果你以往不是“口红”，那么想一想该怎样做一支“口红”吧。

关键词：口红效应 营销