看台湾7-11的营销策略

在台湾，约有1万家左右的便利商店，这种密度在世界是数一数二的。然而，根据调查公司的数据显示，7-11是其他便利店最可怕的对手，80.2%的人最常去的便利商店就是7-11，而高达84.5%的人对7-11印象最佳。

7-11在台湾拥有2920家门店，年营业额超过800亿新台币(27亿美元)。台湾其他几家连锁便利店如OK、Hi-Life、全家、福客甚至号称要组成联盟，跟7-11对抗。

从卖商品到卖服务

在台湾便利店的竞争中，多数商家都不约而同地将自己局限于便利店的传统竞争要素上，如费尽力气去寻找好的店址，不断延长营业时间等。可是位置好的地点数量总是有限，而一天也只能有24个小时。于是，商家们又纷纷在商品上动脑筋。以7-11为例，在一个20～30平方米的便利店中，平均要摆放2500～3000种商品。而且7-11每年还推出一千多种新品，等于整个店面一半产品一年要更新一次。但是多样化的产品并不是7-11独占鳌头的惟一原因。真正使台湾7-11得以成功的其实是其创新服务。

在这里，除了一般的商品，顾客还可以买午餐、宵夜，缴电话费、水电费，复印、传真、取网络商店订的书、保养品，甚至提款。顾客来购物时可以顺便做很多事，逐渐地也有很多人因为可以方便地享受缴费等服务，也来这里买东西。甚至于宁可牺牲一点点购物的方便(如舍近求远)，来享受其他服务的方便。

选择便利店而非大超市的消费者，往往宁愿付高一点的价格，并接受相对有限的商品选择。为此，节省时间是顾客的需要。7-11提供的额外服务令顾客实现了一站式购物。它将便利商店中核心的价值“便利”不断延伸，并发挥到极致。

依靠互补产品和服务，7-11不但使消费者得到了更大价值，厂家也由此获益，从而形成了多赢。比如预订服务，秋天，顾客可以在台湾的7-11预订内地的大闸蟹。由于提前确定了送货时间和数量，厂家就可以实现照单发货，既减少了浪费，又节省了运输的时间。也许，将来还可以出现定制，定量生产，完全做到无库存。

“由于店面有限，现在货架空间摆放的商品种类基本已经饱和，我们也在向订购方向转变。很多数码产品，如摄像机等都是客人在网络上订购，然后到我们这里来取货的。这样其实无限的网络空间就成了我们的陈列货架。”7-11公共事务室部长王文欣说，“通常这类服务是不向客人收费的，我们的赢利还是来自店内的商品，由于服务增加了，就增加了客人来店内的次数，从而增加了购买商品的几率。”

从商店到社区服务中心

在服务上不断推陈出新固然是7-11的一大特色，但终会被竞争对手模仿，当各商家都能提供相同的便利时，竞争又会回归到地理位置这样最原始的竞争要素上去。这一次，7-11又跳出了惯性思维，开始在互补性产品和服务上更进一步—未来7-11希望向社区服务中心的定位发展。

7-11和警察局共同设立了警察社区联络服务站，为居民和旅客提供道路指引、旅游服务等帮助。每年的7月11日是7-11并肩工作日，7-11还将在社区进行大规模的清扫行动。

社区服务中心代表着方便、安全和关怀。这可了不得。想象一下，当你可以在便利店里领取政府表格，学校报名、交学费，甚至购买金融保险时，那么7-11将多么紧密地融入消费者的生活。